专访小TEAM：上一个作品就是最好的作品

“我们好像就总是这样，你觉得好的人，最后总有一个契机会认识，很玄学。” 

小TEAM 在描述他们很想认识的人时，来了这么段，他们对于我亦如此。

第一次知道小TEAM是刚 进入广告公司实习开始，他们的脑洞对于当时还是一个学生的我来说，一整个怔住了也爱住了。

慢慢就关注到了小TEAM的公众号，每月一期团队月供里对生活细节处的小观察和准确的表达都时不时地钩着我。

直到上次在木瓜创意刘峰和群玉山马晓波那，都不约而同地推荐了小TEAM，直到近期他们广受好评的B站作品.......我知道那个契机要来了。

一个下午，在他们的办公和分享的场所，我们“围炉煮茶”。

在问与被反问中见招拆招，在思考和不时陷入思考的空白中，他们不断确认问题，试图让自己表达更清楚、准确些。

01.

上一个作品就是最好的作品

他们坚定不移的认为“上一个作品就是最好的作品”，因为那是最能代表他们当下状态的全部样子和能力。

还不忘补充道，“不是下一个，下一个都是想象而已，就漂亮话呗。如果我们能坚定的说上一个，就代表我们每一个都是全力以赴的”。

我们的交谈，从“上一个作品”开始了。

在刚刚过去的世界读书日，小TEAM 给B站在上海大学路做的“没有书的图书馆”线下活动，户外装置设计和文案无论线上线下看到的人都一股脑说好。

对于那些惹得路人驻足拍照打卡的文案：

“没有书的图书馆，也没有架子”、

“每一个学习的人，都是一个在UP的主儿”、

“少看看屏幕，也看看树” ......

他们谈及背后的创造过程时，并没有灵感一现那样悬乎的说法，更多是像挤牙膏一样分析出来的。 

 小TEAM :“其实B站找到我们的时候，就是要做一个线下的没有书的图书馆，想在线下还原这个感受。但我们想说 B站是没有图书的图书馆吗？还是知乎也是？或者一个电子图书馆也是，或者一个新的图书馆没有把书上架它也是？到底B站是什么样的感受？只有准确的传达，创意才能落地。

然后我们思考，为什么大家想在B站看视频学习，无论是把文字的书的形式或者是别的道理的形式变成视频，它本身就有一个很强的交互性在，它本来就需要平易近人的部分在，让知识跟你更贴近的感受在，所以我们才想说知识也是没有架子的。

他既然是没有书的图书馆，也不需要有架子，我们觉得加了没有架子的部分，才把这句话变成了唯一性，是B站，所以我们永远都是分析来的。”

靠分析，这也保证了他们的创作水准一直都很在线。

他们认为，理性是分析，感性是输出，文案是理性和感性两者结合的表达。在感性输出的时候必须用理性控制，不然感情容易泛滥，很蠢，很容易变得自恋。

对于很多同行觉得做文案需要天赋，表达得有魅力需要点天赋的这类观点。

小TEAM接下来的这两段话给足了对文案职业生涯快心灰意冷的人希望：

天赋是挺重要的，但不是最重要的。 可能更多人都还没有到要比天赋的那一步就已经放弃了。你只要努力，好像也能跟有天赋的人差不多，但有天赋的人往往不怎么努力了。

灵感也有，但灵感也是积累的，是努力后一个“突然”来的。

比如说你洗澡的时候突然想到，那是因为你洗澡的时候还在想，而不是因为洗澡的时候想到了。感觉有的时候，很多人他都会把因果搞反，其实不是说灵感就突然来，是因为你这个人具备灵感突然来的能量跟积累。

02.

希望给大家带去开心松弛的东西

对于两个月前上热搜的金句，似乎没有带给他们外人想象的那般欢喜。朋友告诉他们这个消息时正在开会，知道后也继续开会。

他们唯一的感受是，2017年写的东西，怎么现在才开始(火起来）。

而这个貌似会被很多人“谦虚”地归功于运气的事情，他们总结经验说是因为写得足够多！

"我们之前也说就是你运气好，你能撞到什么运气，肯定是你做了一个东西放在那里才撞到，因为我们写的太多了，从来没有断过。

我们写这个东西也不是为了客户，包括最初没有客户的时候写这些东西或者做的东西，也不是为了找到客户，只是为了团队的反思。其实相当于工作记录一样。"

记得上次还引用过那段“作品即人”的原话，现在遇到了作者本人，不禁好奇他们现在的作品是什么样的人？

“放松了，我们起码在每一次输出里面都希望它是给大家开心一点的松弛的东西。紧张的东西留给自己就可以了，不然传播就会让大众太难受了，没必要制造无意义的一些紧张感，我们非常不喜欢大家制造焦虑。”

 广告狂人：感觉你们人也是，很松弛。表面上很轻松看不出努力的痕迹，其实背地里是有的。

 小TEAM ：（哈哈哈哈哈哈哈哈哈）11:30就睡着了。但我们肯定是努力的人吧，只是没有那么努力，肯定有努力，但可以更努力。

他们说的那份松弛，源自于那份只想专心工作，不用受什么东西干扰，除了做好想做和该做的事，对结果没什么执念，更没有想过要把它做成一个什么样的团队。

那份松弛还映射在办公室的布置上，如艺术家办活动被他们保留下来的秋千，锁链的门帘设计，随意散落在办公室墙角的植物和饲养小鱼的容器......在对待客户心态上也体现得恰到好处。

当问到，面对市场上创意团队和形式的多样性、丰富性与客户预算缩减的主要矛盾，小TEAM的核心竞争力是什么？ 

他们直言太难了，但是答案给人一种不争不抢，不卑不亢，也不用力过猛的那种感觉。

“这是我们可能最不会讨论的，面对越来越多的竞争对手，客户为什么会选择我，他真的也可以选择别人。他想到我们了，就选择我们；他需要我们了，就选择我们，就行了。有太多人可以选择，你也可以选择别人。没关系，选择自由。”

03.

做创意最占便宜的是

我们都是彼此的心理治疗师

小TEAM最新的简介用一句话概况就是：沉迷于用创意解决问题的广告公司。

用他们自己的话说，“我们希望可以涉及能用创意解决问题的所有事情。去拍一个MV、去推动一种文化、去处理一个事件、去发明一项技术、甚至是去找到一个治理村庄的新法则。在保守派看来，我们贪心；在功利者看来，我们缺乏头脑；在预言家看来，我们病入膏肓。”

他们对创意的执着和热情，避不开会问及创意在他们眼里魅力点到底在哪？

相比于有些人会说乙方就是拿着甲方的钱去让自己学习，他们的回答着实让人耳目一新： “ 做创意最大的占便宜的地方就是，我们都是彼此的心理治疗师 。

我们可以通过正常的工作却能进行深刻的自我对话和挖掘，不然的话感觉好像别的也没什么机会老跟自己说话，老观看自己。”

广告狂人 ：那你们为什么那么喜欢观察自己？

小TEAM ：只能先搞清楚自己才能搞清楚别人。因为我们也是一个普通人。

广告狂人 ：又是如何获取这种观察能力的呢？

小TEAM ：习惯了已经，好像你在说这个的时候刚刚就想了一下，它其实跟我们做项目的分析是一样的。情绪波动的时候是观察自己最好的时候。

比方说，跟谁聊天或者是怎么样的时候，就会跟分析项目一样的层层的，把逻辑列好，是因为这个吗？是因为这个吗......一直到不会被推翻的一个东西，然后你才能知道原来自己真实的情绪波动点是什么，你在意的是什么。每个阶段好像都不太一样。

 广告狂人 ：你们曾撂下过一句狠话，“受不了被否定，就别做广告了。”你们被否定的次数多吗？此时此刻，你们能想到的被客户否定的最狠的是哪次？

小TEAM ：说我们不时髦，第二天就开始把自己搞得很时髦。

广告狂人 ：所以否定你们的不是作品？

小TEAM ：应该说不只是作品，否定太多了，每天都在自我否定，各种否定，包括我是真心想问这个问题吗这样的自我的否定，以及来自团内部队的否定，因为你要问自己的问题太多了，你每一个问题都可能导致一种否定。

广告狂人 ：你们在提交一些东西前，会害怕被否定吗？

小TEAM ：我们给他提到的东西都知道基本不会被否定，你先对自己充分否定之后就会得到他的肯定。

04.

对手不是广告公司

是跟所有好的内容竞争

原本还想让他们推荐下一家小而美的广告公司，在问及他们欣赏的团队时，他们就犯难了。

“我们没办法回答这个问题，是我们没有关注，或者说好的东西这么多，为什么要关注广告，不太懂。一个东西出去，它不是在跟广告公司竞争，它是在跟所有好的东西竞争，因为你的注意力只有这么多，我只用看到正常的来到我面前的好东西就可以了，就放松一点。

广告狂人 ：那如何应对这些新媒体平台崛起的好内容带来的冲击？

小TEAM ：所以才要做的更好，更不能浪费时间，做一些虚头巴脑的东西骗自己。刚才说的外界都是对自己的反噬，都是逼迫自己做更好的东西，所以没啥，你只要知道这一点就没有什么影响。

广告狂人 ：面对未来的不确定性，会有恐惧感吗？

小TEAM ：恐惧，所以因为恐惧就让自己每天保持规律，好好的吃饭，正常作息，然后坚持产出，越恐惧，越要做聚焦的事情。你知道紧迫或者是恐惧感是真实的，它不是你想象出来的，你才会去行动。

小TEAM这些年一直在做的聚焦的事情就是练习表达的准确性，无论是每年一次的AA分享会，每月一篇的团队月供，还是每天一分钟的希望小学......

小TEAM自营项目

“准确其实很难。因为人的脑子、手、口都是三个不同的部位，它们的偏差太大，我们不断的在练的是他们三个的协调统一性。无论文案还是美术，所有的表达都要准确。”

“好像这个能力每个人都有，只不过我们会想到以后更经常写下来，经常记录下来一起交流或者怎么样，然后你慢慢的就会让自己接近准确，不断的接近准确而已。”

05.

舒适圈不需要跳

但是可以扩大它

在我有限的观察里，我发现在每个行业里拔尖的那些人都有一个共同的表征，胜在有“自知之明”。知道自己的短板是什么，更清楚的知道自己的优势是什么，会充分挖掘自己的优势，而避免去触碰短板，明白人与人之间的才华是有差异的。

当问及除了广告，是否还有别的想做时，小TEAM的回答再次印证了那个表征。

“这个问题上次有跟马晓波聊过，他非常聪明，因为他做咨询，相当于跟新消费品的那些老板直接打交道，然后大家都会觉得你这么聪明，为什么不自己做实业，自己创品牌，自己怎么样等等？他知道自己的优势在哪，知道自己的能力边界在哪。

我们也接触了这么多，知道一个东西怎么生产的，比方说我们服务的一些品牌，哪怕他们公司有很多问题，但那也不是说你想当然就能改好的。还是得做自己擅长的，这就能发挥我们。

就像他跟我们说 像某个知名的新消费品牌 看起来好像是一夜就成名了，但是别人做了十几年，技术产品跟厂什么多熟，根本就不是我们一下就能跨过去的事。”

广告狂人 ：所以可以理解成在自己的舒适圈待着就好吗？

小TEAM ：就是跟创意相关的事情，发挥优势的事情，舒适圈不需要跳，但是你可以扩大它。

如何扩大它，还是要过硬的专业本领。

他们常说工作做得怎么样，还要看工作之外还在做什么。但感觉他们的工作和生活从没分开过。因为他们连看电视，都在练习观察。

“不会说刻意要观察出一个什么结果，但是其实你有在观察，思考习惯肯定有。所以、这种习惯会带入到你做的任何事情里面去，但没有一个这么及时的反馈。 比如你看电视会思考里面的什么？

拿真人秀举例子，可能大家都会讨论说他们有没有剧本什么的，感觉这不重要，它有没有剧本对你来说的价值是什么？如果对你没有价值，它就不是你思考的范围。

只思考他们的人性是对的吗？他的逻辑是对的吗？我觉得真人秀是真的，他们应该在选角的时候已经把“所谓的剧本”确立了，因为人的性格是决定故事走向的，并不是我写你演。

应该是先有一个游戏规则，然后导演们就坐在一起讨论，觉得他行不行，她行不行，他身上的特征是什么？可能会导致规则往哪里走，这可能他们在开始之前脑子里应该已经有的。

你不用刻意去做跟别人不一样的事情，但你有这个专业的培养之后，你再做同样的事情的时候，你的角度也是不一样的，激发出你思考的问题也是不一样的。

永远是要有感受的 ，就是我们花了时间看了一个东西，起码得知道看到了什么，不只是看到了一对CP，他们是否要在一起跟我其实没有关系，或者说别人一切的存在，我看完后要让它跟我发生关系才可以。

好像越来越会从小点往结构上去想东西，好像没有结构，光有小点就没有什么用。

小时候最开始跟看电视剧一样，看到的是一集一个人一个情绪，但你看多了以后好像都变成了背景，叙事背景、思考背景、年代背景，然后变成结构性的东西了，你的维度会更大去看待这个事情。”

06.

共同经历过一个困难

就比较容易有情感

在广告圈，甲乙方的关系一直都挺微妙的。

在整理小TEAM资料时，发现他们在团队月供里提到一个很有意思的事情，公司10年来，第一次上门给客户拜年，而且还是备了年货。

这对于佛系的小TEAM来说，太有反差感了。

“因为我们不做自己不理解的事情。小的时候就被爸爸妈妈牵着去拜年了，不懂它的意义，然后你只是觉得热闹开心。然后等长大了以后，我会很抗拒，我妈非要让我去给姑、姨什么的送礼拜年，但是我不知道要干什么，所以我就从来没有做过。但是今年把所有的这件事情都办完了，能感受到这个价值，所以就弄明白了。

想跟客户做这件事情的原因是，我们其实明明是惦记他们的，明明是有牵挂的，合作过的人其实都会有，因为跟我们打过仗的那种，其实是有一些那种能量交换的人。

包括这两年很多公司都会做那种大礼盒送客户，但是通过自己真实的拜年，感受是别人不是要看到你送的这个东西，或者说送礼的意义在于人跟人的交流。

那个东西只是一个载体，我们其实只是为了跟你见上一个面聊聊，知道你好不好，看看你，只是这样，所以当理解了或者是感受到这件事情的时候，我们今年就做了这件事，就是真的买的年货，哈哈哈哈。”

广告狂人 ：拜访客户有没有更加深对客户的了解？

小TEAM ： 当然，加深对客户的了解，才可能帮助你把创意做好，如果你本来就是一个让人很讨厌的人，别人也不愿意把他真实的困扰告诉你。他只有更相信你，才会让你更接近他要表达的东西。说到底，是对创意服务这件事情的理解不一样了。

广告狂人 ：那你们爱和客户交朋友吗？

小TEAM ：不爱交朋友，但我们还挺容易跟客户成为朋友，因为共同经历过一个困难就比较容易有情感。

因为公司人少，现在只有5个人，所以小TEAM会挑客户。但是筛选客户的标准不是品牌名头的大小，而是以品牌待解决的问题能否调动他们的兴趣为准。

“它是一个真实的问题，但是又不知道该怎么去解决，要产出一个什么东西的时候，可能对我们的吸引力比较大。真实的问题很重要，很多问题它都经不起推敲，就是感觉这个问题是你现在真的要解决的事情吗？”

“比如说我们做第一届熟人节，当时刚做完一个项目已经很累了，客户隔一 天就要我们去现场看，在一个社区的防空洞里面要做一个小红书的活动，让别人感受到小红书是一个生活社区，我们觉得这个命题是很有意思的。哪怕当时我们是从来几乎没有做过线下的，觉得这个很有趣，而且它有一个真实的问题摆在那，让你去解决。”

话说回来，其实很多创意服务过程中，解决方案的不到位，大概率都出在了问题是否值得推敲。BRIEF里，立一个推不倒的问题很重要。

07.

我们更需要稳定的关系

虽然小TEAM有强调过“小”不是指人数少，而是希望能保有以小见大的创造力，但是歪打正着公司成立10年来，现在有5人。

“我们更需要稳定的关系，也不排斥别人跟我们一起更稳定。公司人很少，其实很痛苦，你更能观察出这种变化，别的公司离职一个人，你根本就感受不到，但对于我们，可能就是大痛苦。 

如果在别的公司你身上有什么瑕疵，可能别人也感受不到，到我们公司你身上有什么毛病，几个眼睛全都盯着，所以真正能呆下来是比较难的。”

起初我对于团队人数的少，会不会与创始人非管理出身有关时，他们有建树性的回答打消了这个顾虑。

“不用把管理看得特别复杂，人其实不太用管，感觉有些是可以通很小的制度解决的。

比方我们自己做的那些项目希望小学，都会给它一个很简单明确的规则，一个规则就可以管住所有人。只要那个规则好，大家都认可。好的管理，它只要撬动人心里的一个自觉性好像就可以了。不用太复杂。”

真的是小小的TEAM，有着大大的学问。

广告狂人 ：一般一个项目多久？

小TEAM ：差不多一个半月一个客户，但我们会休息，不会一直做。做两个项目再休息一会。

广告狂人 ：2023年一个星期办4天工的心愿，现在实现了没有？

小TEAM ：其实我们还蛮容易实现的，但不需要实现。我们不用打卡。有的人就想一个星期7天都来，那也拦不住。

写在最后

不知不觉这场对谈就进行了整整两个小时，如果不是同伴喊停，这聊天估计就刹不住车了。

可这短暂的交流，也无法准确的描述小TEAM究竟是家什么样气质的广告公司，但是他们三位不寻常的广告人还是可以跟你浅聊一下。 

无论从网上接受到的讯息还是线下面基时的感受，他们三位创始人就是那种对“有个性”不自知却浑身散发着些许艺术家气息的创意人。

小6曾说很爱剪光头就能不断的重新开始，也不知道她每次重新开始的是什么，不过这次见到真人时后脑勺扎了两个小辫子，她左手腕纹的手表，裤脚上簇拥的小花，都在悄悄走漏她可爱的风声。虽然还是寸头。

宋宋当天一身黑裙配一副墨镜，就算她不解释是眼睛动了个手术才带的，我们也不会有什么诧异，就感觉平日里她也是这么冷酷酷的，还夹杂着几分神秘感。

院长是设计，也是三人中最高大的，低马尾估计留了些年头。对谈的中途才抽空来到了休闲场所旁听了会。他思考问题很严肃，一个问题要重复三遍，才能确定自己要回答什么，虽然最后换来的是一句“我不知道怎么回答哎”，被另两个文案创始人吐槽说设计没有内心。（捧腹大笑jpg）（抱歉，下次有机会定再多准备些设计类的提问。）

借用他们以前的那句自称“恶心”的签名收个尾吧：“别问他是谁，请与他相恋”。