品牌话题，驱动传播内容

尽管社交网络已经非常成熟，传播策略始终没有被很好的重视。

社交网络时代，传播策略要大于内容策略，或者说传播策略包含内容策略。

在很多项目中，80-90%的精力在内容上，包括内容的创作与制作，最终花费数百万大制作完整一条精美TVC，然后将内容与所剩无几的预算交给social传播团队，brief是“给我刷屏”。

本质上，这仍是以传统广告+投放的逻辑做社交传播，这是非常不健康的做事方法，所以会看到很多毫无传播力的品牌自嗨。

今天我们从传播视角出发，谈谈社交传播环境下的策略观念——品牌话题。

以下、Enjoy：

一、观念解读：传播策略前置

在解读观念前，先看营销行业的做事流程。

传统广告的逻辑是，先找4A广告公司创作内容，然后媒介公司做投放，通过不断重复达成心智共识。需注意两点，一是单向沟通，二是先做内容再做投放。

大多数品牌的做事流程，仍然是先做内容，再思考传播。在社交网络的营销中没有投放，只有传播。

在很多营销项目中仍在用传统广告的思维，做社交传播。

上周我去社交传播机构“比酷”聊天，他们以前也常常会收到做完后的内容，只做传播的brief，但他们在客户关系相对稳定之后，与品牌端探索出更优化的解决方案，并提出比酷的解决方案，这就是我们今天要谈的——品牌话题。

比酷给我举了几个例子，比如KFC的“疯四文学”，美团无所不能的快递小哥，鸿星尔克良心企业，李宁国潮等案例，这些品牌让人记住的并不是某个内容，而是一个社交谈资，这些都算是成功的品牌话题。

首先，品牌话题不是追热点。

很多品牌喜欢追热点，认为可以借助热点的关注度来扩大品牌知名度。被品牌忽略的是，“热点”本质是消费者热衷讨论的话题，比如耐克赞助飞盘，Lululemon组织跑团，vivo赞助露营等成功的一系列品牌运作中我们发现，与其不停追热点，不如在热点中找到适合自己品牌的“话题”，然后深扎进去。

回到工作流程中：将传播策略前置，先输出品牌话题，再思考传播内容。

先思考传播策略，然后输出品牌话题，再基于此倒推营销内容，这个内容一定是多元化的，可能是品牌广告，也可能是达人内容，是飞盘赛事，跑团社群，还是露营活动等等，要根据话题的导向，来设定内容的形式，不会被“广告”形式所框定。

品牌话题的价值在于激活品牌，始终保持品牌活力，始终在消费决策选项中。

近些年很多老品牌都在做“品牌升级”，本质就是重新激活品牌，让品牌进入大众舆论，重新进入消费者的消费菜单中。

比如李宁与鸿星尔克作为国民老品牌的代表，在品牌话题中重新激活品牌后，大众重新关注到品牌，继而逆风翻盘重新起飞。

而耐克与Lululemon等品牌，则是始终与流行话题建立连接，持续塑造不同的品牌话题来保持品牌活力，就算百年历史的耐克，我们仍不认为这是老品牌。

在与比酷探讨品牌话题的一个下午，我意识到从内容到话题，从热点到话题的这细微差别中，或许就是社交传播的解决方案。

接下来进入具体的策略框架，如何输出一个成功概率更大的品牌话题。

二、策略框架：品牌话题驱动内容

如何打造成功的品牌话题，要回到最根本的品牌需求与问题上，以品牌话题的逻辑去思考解决方案，然后是基于品牌话题填充内容。

比酷在跟我交流时谈到三个维度，分享给大家：

1、以品牌需求为导向

不要被广告或内容框定，回到最本质的品牌需求。

整体目标是激活品牌或者持续保持品牌活力，那么以品牌的哪一种特质作为话题点需要梳理清楚。

耐克与运动精神，是品牌性的；海底捞与服务是产品特性；而KFC的疯狂星期四则是促销性的。

在很多追热点与上热搜行为中，都不是从品牌需求出发，而是从热点本身的流量出发，在很多品牌热搜中，大部分拿掉品牌仍然成立。从策略视角看，这类热搜除了向上汇报时数据好看，基本是浪费预算。

品牌需求或许是品牌精神层面，产品卖点层面，或者促销IP。具体品牌根据自身属性与需求，梳理出独特的品牌价值，然后以品牌话题的方式进入公共舆论，与大众消费者进行互动。

2、创建品牌话题

接下来是创建品牌话题，在某个话题点，建立品牌的与大众的连接，完成对品牌角色的塑造。

基于品牌属性与独特的品牌价值，寻找与之匹配的社会话题。比如Lululemon与瑜伽或跑步的关联，基于此做瑜伽社团或公园跑团，从而建立起社会话题。或者当飞盘开始流行时，耐克及时赞助各类飞盘赛事与活动，建立在飞盘这项运动中的品牌话题。

而更宏大的品牌话题，则是有品牌发起并带动成为话题本身，比如海底捞的服务，服务并不特殊，但海底捞将服务做到极致，就成为话题。比如美团的万能小哥，则是在一次次“万能”服务中建立起的品牌话题。

运动精神之于耐克，则成为品牌信仰，有任何流行的运动方式，耐克都可以以品牌话题的方式与之对话，不管是之前的夜跑，还是现在的飞盘。

这些品牌话题，持续激活品牌，让品牌始终活跃在消费者视野，在做出消费决策时，总能想到这些话题品牌。

3、输出品牌内容

当锁定品牌话题后，再来思考传播内容，以话题驱动内容，内容引导互动。

这里的内容一定是更开放性的，不被形式所框定的，可能是任何形式的内容或事件，只要能激活品牌，能产生话题与讨论。

海底捞选择出版一本书，李宁走了一场秀，鸿星尔克是一次偶然捐款，而耐克或Lululemon们，则是在品牌精神下的可持续沟通。

品牌定位没有变，内容形式也没有变，但驱动内容的内核变了，交流方式变了，在品牌话题之下承载的不再是视频、海报、活动，而是“话题”，是KOL与KOC们在此过程中与品牌充分互动与交流，并各自产出的内容。

最终得到的结果变了，从单向内容，变成双向互动，从品牌内容变成品牌话题。

整体的策略框架分成三个流程：梳理品牌需求，创建品牌话题，输出传播内容。

跳出做广告的思考框架，回到最本质的品牌需求，基于品牌属性找到最独树一帜的特质，作为大众传播的“锚点”话题，然后通过对社会与时代情绪的洞察，结合品牌特质输出具体的品牌话题，在话题之下，再填充与适配恰当的，具有传播力的内容。

我仍然想要强调跳出既有框架，打破经验主义，回到本质的问题，思考多元化解决方案。

三、总结与展望

从内在的逻辑梳理问题，从操盘者视角理解营销策略。

海底捞的服务，美团的万能小哥，李宁的国潮，耐克与飞盘，Lululemon与跑团等案例中，主动为之或顺势而为，都成为社交传播时代的经典案例，我们绕到这些案例的背后，将“品牌话题”这一概念提炼出来。

比酷作为业内知名的社交传播机构，操盘大量案例实践，也遇到很多问题，当比酷越来越多参与到品牌前期的策略规划中，并在长时间实践中总结出“品牌话题”的解决方案。

我在各种乙方与互联网大甲方都操盘过项目，比酷的齐刚与史鑫跟我聊这个话题时，我非常理解社交传播的困境与品牌话题的思路，也希望将此梳理出来，促进更广泛的甲乙方共识。

传统品牌如何重新激活品牌，重新进入大众舆论与消费菜单。同时如何持续保持活力，即便是百年历史的品牌，也能与当下时代融为一体，保持其品牌先锋性？品牌话题，是行之有效的解决方案。

品牌话题相比与旧有逻辑，我认为是两个变化：一是内在做项目的流程与方法，二是外在与消费建立连接与互动。

首先是回到人的逻辑，回到协作方式上，大众看到的是内容，而营销人要梳理如何产出内容。

传统广告时代的协作方式更简单一些，先做TVC或KV，然后做投放。现在很多项目还是先找4A类乙方做内容，然后找传播类乙方做传播，看上去传播平台换到社交网络，内在逻辑并没有变。

先做出来的内容，大多数不太好传播，因为只有品牌视角，缺少传播视角，容易陷入品牌自嗨。

同时，我个人坚决抵制“好内容自会传播”这类观点，在我看来这与封建迷信无异。

现在要基于当下的传播环境，思考另一种做项目的流程，将传播策略前置，在内容输出之前，就要思考清楚去哪里传播，如何传播，对谁传播，先将传播策略思考清楚，再往传播策略中填充内容。

品牌话题驱动传播内容，与用户在互动中完成有效社交。

按某大厂常用的：头、腰、腿理论来比喻的话，“品牌心智”是头，“传播内容”是腿，而“品牌话题”就是腰，也可以称之为“核心部分”。

从“品牌广告”到 “品牌话题”，高质量的对话，共同经历与回忆，是记住彼此最好的方式。

以上。