长广告，全面溃败

你知道在古早广告业，曾有一种东西叫“长文案”，不是一句口号，而是一段表白。

我记忆深刻的一段，是台湾奥美为出版社创作的《我害怕阅读的人》，全文超过1000字，放在今天很多软文都不够1000字，但当时仍作为“广告”成为经典。

作为文案入行的广告人，真心羡慕那时的广告文案。现在，不可能再有“长文案”这种形式。

另一种“长广告”是视频，由于媒介的放开，视频广告不再按秒计费，人们开始创作内容更丰富的长视频广告，早年叫微电影，现在不这么叫了，但意思还是差不多，我们就叫品牌影片吧。

过去三年春节的品牌贺岁长片，犹如2月15日的垃圾桶，充满了被丢弃掉的玫瑰花。没有人看了，极少比例的人能看完一支超过10分钟的品牌长广告。

长广告是如何溃败的，如果仍有执念要怎么做？我们谈谈。

以下、Enjoy：

趋势：“广告”不断被消解

消费者做出的消费决策中，有哪些是被“广告”所影响做出的决策？看了某支TVC，被品牌口号所打动，还是某个创意海报？

当下“广告”的定义不断被消解掉，人们知道某个品牌，决策购买某个品牌，可以通过无数种渠道与形式，现在我们所熟知的种草、带货是广告吗？很难说。

创造一个高端品牌，塑造一种高尚的生活方式可以绕过广告吗？应该也可以。

比如过去五年崛起的新消费品牌中，有很多就是没拍过TVC，没请过代言人，就靠小红书种草，就靠达人推荐就排起长队。

还有就是，当短视频平台抖音+快手日活超过10个亿，日平均使用时长超过2个小时时，人们太忙了，忙着滑到下一个视频。

我粗浅的认为，在此环境下，广告的价值重新回到“传递信息”的目的。

15秒讲清楚品牌定位，15秒讲清楚双11优惠政策，15秒讲清楚新品核心卖点，这些对于用户来说是增量信息，如果我恰好对扫地机器人感兴趣，我愿意花15秒看完一支扫地机器人的广告。

15秒之内的视频广告，一张LOGO与核心卖点被放大的平面，或许更适合现在的广告逻辑。不得不承认，我们重新回到大众粗鄙化的时代。

回到长视频，长视频的目的是塑造品牌。

从10年前的微电影，到现在的品牌长片，大家拍长视频的目的，从来不是传递某个卖点或定位，而是对品牌的“娓娓道来”，都是需要静下来，沉进去观看的。

这期间出现了一些爆款案例，有的是故事，比如Apple第一年的贺岁片《三分钟》，比如将张大鹏推上知名广告导演的《啥是佩奇》。有的是宣言或情绪，比如B站的《后浪》，还有蔡萌拍过几支长片，这些都在中文社交平台刷屏，成为爆款。

但这些爆款背后，是堆积如山的，几乎崭新，未被观看的品牌长片。今年春节的品牌贺岁片全面溃败，就连开创者Apple的作品也几乎没有反响。

从塑造品牌的逻辑看品牌长片，基本不再成立，因为有99%的可能是没有传播力。

或许，我们应当跳出品牌长片的框架，换一种别的视角理解品牌，在别的视角中，或许能重新发现长广告。

在传播逻辑中，思考“长广告”

长广告做的再好，大家不看，就没有人发现长广告的好。现在再写出一篇《我害怕阅读的人》，大概不会再有任何风浪，更不会刷屏。

行业中有人总喜欢说：“好内容，自然会被传播”。我只能说，这是一句正确的废话，请定义什么是好内容。

广告内容是商业化产品，必须要求回报，必要要有传播力。

所以要在被传播的好内容中寻找逻辑，寻找好内容的框架，就算是碰运气，也要提高中奖率。

传播逻辑做品牌内容

现在我看到的很多广告，以及绝大部分的长广告，都预设了一种观看立场：消费者一定很爱我们品牌，TA会认真看完这13分钟的广告并产生共情。

实际上，最后都成了品牌自说自话。

进入品牌广告的生产流程中发现，创作者都是先思考品牌，然后站在品牌立场创作内容，最终经过大制作输出了画面精美的10分钟品牌长片。

接下来才开始思考传播问题，没有传播策略，没有话题预设，仍然以投放的逻辑做传播，品牌发布-达人转发-平台投流，没有了，最后总结一下数据，结束。

现在我们倒过来，先想清楚营销目的，TA人群，传播平台与传播策略，然后往这个框架里填充内容。

或许需要一个长视频广告，或许需要明星代言人，也可能是达人内容。在传播框架内创作出来的内容，或许会杜绝自说自话的现象。

先有传播策略，再填充品牌内容。

长广告的事件化

回到长广告，我们发现在长广告案例中呈现两极分化，极少部分成为刷屏案例，绝大部分无人问津，几乎不太存在中间状态。

而在极少数刷屏案例中，内容变成了事件，有些因为刷屏所以成为事件，可能也有一些是有规划的事件逻辑。

长广告这一形式，不管是长文案，亦或者长视频，想要获得更广泛的传播力，要将其纳入事件化的传播逻辑，然后在其中思考长广告的内容表达。

当一个内容成为传播事件，就会成为社交谈资，当很多人都在谈论一个内容时，大众就会产生观看的理由，则会产生更强大的传播力。

“事件”不是一种形式，而是一种结果，这次传播最终成为一种事件，而不是我们要做一个传播事件。

我能想到的，一是传播逻辑前置，在传播逻辑中思考品牌内容；二是用户视角，那些不爱你们品牌，对你们品牌无感的人，为什么要观看，你得给他们一个观看的理由。

跳出广告框架，思考品牌本身

广告的目的是服务品牌，长广告的目的几乎都是塑造品牌，广告是手段，不是目的。

那么，为什么不能跳出广告框架，直接思考品牌本身，是否仍然需要广告，需要怎样的广告？

从传播环境来说，社交平台更多，抖音、快手、B站、小红书、微博、微博……每一个平台都有各自的内容属性与社交关系，品牌比如沉入其中才能获得认同，多元化的平台与形式，意味着做品牌的方法更多，也更复杂。

一支品牌TVC或者海报，在整体传播环境中的使用场景，占比越来越小。开屏广告，信息流投放，话题页置顶，还有吗？

梳理清楚品牌策略，然后去做事情，做项目，甚至做产品，然后基于这些项目再看如何传播，是否需要一支广告，或者一支品牌长片，纪录片，图书等等……让这些广告形式言之有物，掷地有声。

或者或一种视角理解，品牌总是说要跟消费者做情感沟通，情感连接，建立情感不能只靠“说”，而是去做。

塑造品牌从说出来，到做出来的转变。

比如我们假设濒临破产的李宁要发力“国潮”，广告化的解决方案是拍摄国潮广告片，然后投放。品牌化的解决方案是，去纽约时装周国潮走秀，然后基于这个事件做成广告，成为传播事件。

广告本身是手段，品牌才是目的。

总结与展望

不管怎样，我们都已经进入了更多元化的传播时代，现在每年仍有许多品牌做无人问津的长广告，我实在有些遗憾。

去年的春节贺岁片就已经日落西山，今年仍有数十家品牌在拍摄大制作贺岁片，我不理解，为什么大家不反思问题，而寄希望自己能中彩票成为刷屏案例？

作为文案入行的广告人，我当然希望长文案与长视频长盛不衰，我当然希望大众能沉下心理解文字中的复杂情感与韵律，我也当然希望有更多比肩经典文学的长广告案例。

但我们面对的是3秒致胜的短视频，是想不出文案的色情擦边，是无限上滑与双击点赞的傻瓜互动。

所以，能怎么办呢？认清形势，积极应对。

首先，停止做无意义的长广告 ，除了浪费预算品牌自嗨没有任何价值，最终都会无情的变成社交垃圾。

希望下一个春节品牌能够反思，不要再做只有自己看的贺岁长片了，希望APPLE如果没有好创意，也停止拍贺岁片吧。

然后是怎么做的问题，进入传播逻辑，长广告事件化。

一定不是先确定要做一支长广告，然后再思考怎么做。而是在品牌策略规划中需要一支长广告，或许更能传递品牌价值，再思考怎么做长广告，是长文案海报，还是长视频，是演讲还是微电影或者单纯的宣言。

将长广告内容代入传播策略，成为传播事件中的核心素材，在内容创作之前就要规划好传播策略。比如五四青年节的品牌传播，需要一支品牌宣言，或许有央视的投放资源，然后再思考内容怎么做。

最后，我仍然倡导跳出既有框架，思考“别的”解决方案。

一定要做长广告吗？一定要做广告吗？不做广告有没有别的解决方案。本质上营销人是做品牌，品牌是最终目的，广告是手段，长广告是手段之一，不要本末倒置。

作为文案背景的广告人与品牌人，我无比怀念人们能读懂长文案的年代，但世界变了，不要再用过去的方法创造当下的社交垃圾。我们不能改变世界，但可以改变自己的做事方法。

我仍期待未来能看到可以刷屏的，成为经典的长文案，长广告案例的出现。

以上。