不了解国家政策，如何能做“高质量发展”的品牌？

我们对品牌策划的要求是做品牌一定要了解国家政策，这样我们的思考角度和品牌作业才能够与时俱进。

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在这个时代，无论国外国内，政策的一粒尘埃落到行业头上可能就像一座山，最近，国家更是反复三令五申地强调“高质量发展”的意义，其中，“创新成为了第一动力，协调成为了内生特点，绿色成为了普遍形态，开放成为了必由之路，共享成为了根本目的”，这五点也成为我国现阶段高质量发展的准绳。总结成几个关键词，就是：效率、安全和协调……

那么高质量发展对我们做品牌营销工作究竟有怎样的启示呢？

在营销思维上要转变：从概念营销到营销工程思维

品牌营销并不是一个新鲜的词汇，也不是一个舶来品，早在几百年前，当中国的商业形态和规模还处于起步和萌芽阶段时，许多店铺就已经有了品牌意识，当时的品牌大多依赖于口碑营销，我们所熟悉的同仁堂、全聚德、蓝田玉等等都是那个时期的品牌化产物，直至今日，依旧传承着几百年的金字招牌。

随着时间的推移不断演变和发展，今天，在全球范围内，品牌营销正在从慷慨激昂的“大师时代”向数据驱动的“精益时代”转变。

在产品研发上，我们从“品牌导向”转向“关注用户需求”；在营销渠道上，我们从“大传播、大广告的广度布局”转向“数据驱动的深度触达”；在促销方式上，我们从“关注产品和服务本身”转向“聚焦用户体验”；在价格制定上，我们从“主打信息差价”转向“价值定价”。所有的营销决策，不仅要有感性的激发，还要有理性的支持。

仅凭创造一个概念就能走天下的营销时代已经步入尾声，未来，品牌营销要解决的是“用户需求与企业资源的最优适配”的问题，因为市场用户的需求大家都知道，品牌的目标也是相似的，但不同的企业文化会产生不同的营销团队，不同的产品和服务能力会创意出不同的营销卖点，不同的价值链支撑决定了不同的营销方式，这些“不同”会造成最终结果和效益的不同。在信息高度透明的时代，即使品牌创意概念再好，但企业支持不了，那也只能是一纸空谈。

所以，品牌营销正在成为一个体系化的工程项目，它不是一个人解决一群人的需求，而是一群人解决几群人的需求，甚至一群人解决所有人的需求。从企业上层至企业基层，由内部融合至外部协同，品牌营销会变得越来越有理有据，越来越适配企业独特的调性，越来越容易实现最终的目标和效益。“高质量发展”就是贯穿整个品牌营销始终的线索。

在营销方式上要转变：聚焦价值、价值观和价值链

当下，国内品牌营销最严重的问题就是“同质化现象”。两个成长背景、资源能力截然不同的企业，提供的产品、服务却是高度相似，甚至连广告都是差不多的，最终，价格战、关系营销成为了今天国内消费市场的主旋律，在这种背景下，品牌更多时候是被当成“传播窗口”的角色，但我们都知道，品牌的作用远不止于传播。

遵循“高质量发展”的核心思想，我们要把品牌营销的质量、效益和效率放大，落到具体的品牌工作中就是价值、价值观和价值链。

01坚持价值创新，增强品牌发展动力

“价值”就是让客户感觉“爽”，品牌带给客户的价值有很多，“产品、价格、技术、服务、质量、精神意志、关系维护”等等，只要能够满足客户需求的东西，就是价值。

价值创新是品牌发展的引擎，它是会随着客户需求和外部环境不断与时俱进的，只有不断发现价值、创新价值、传递价值才能为品牌营销注入更强大的活力，提升竞争护城河，从品牌同质化的淤泥中脱引而出。

02探索价值观赋能，丰富品牌内涵

你也可以理解为“文化赋能”，价值观是企业文化的精神内核，两者在对外的品牌营销上可以理解为一回事。不同产品的文化属性，代表了你希望向消费者传递的价值观。这几年非常风靡的国潮品牌，不仅代表着中国传统文化的回归和大国的文化自信，也代表这个品牌是一个注重精神生活、尊重传统、由安全感的品牌，比如中国李宁。

产品其实还是差不多的产品，产品的材质也是一样的，但当你将中华文化元素融入中国品牌时，就会大大丰富产品的内涵，更容易激起不同圈层的消费情绪。

深化品牌价值观，讲好品牌故事，塑造提升品牌的良好形象，从而提升品牌的美誉度和口碑。

03拥抱价值链驱动，夯实品牌发展基础

今天，国内主流消费市场的品牌营销主要存在两种形态。

一种像空中楼阁，大师的鬼斧神工，令人惊叹。品牌概念很多，口号很棒，产品很新颖，短时间内吸引了很多消费者，但由于企业产品创新和服务质量并没那么强，一旦同质化竞争就容易销售危机，一旦有负面消息就容易口碑坍塌，最终很可能成为国内品牌营销史上非常灿烂的回忆。

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另一种像拔地而起的高楼，层层相扣，动人心魄。品牌概念没那么多了，营销动作也少了，但更关注产品、服务、数据、以及产业链协同，更注重结果了，任何一个环节出现问题都要求能及时补救，步步为营，从容谨慎，砥砺前行。

基于时代发展的考量，我更倾向于品牌营销往第二种形态发展。因为在今天这个时期，品牌营销的目标非常广泛，有的品牌要流量，有的要口碑，有的要效益，有的要曝光度，有的要可持续发展……很明显，这些目标都不是光靠一句品牌口号就能达成的，它们需要企业价值链的强力支撑。

在这种环境下，品牌价值链设计恰逢其时，它能帮助我们在不同的营销阶段，制定不同的营销目标，计划不同的举措，配备企业的研发、营销、服务、人才等多方面资源在不断深化品牌创新发展的同时，提升企业内部的协同和效率。甚至在未来，可以基于品牌实现产品和服务的迭代，以及企业资源的优化，为品牌的可持续发展夯实基础。

在投资市场有这么一句话“能够让企业市值增长的只有两样的东西，一个是价值，一个是情绪。”我觉得这句话放到品牌营销同样适用，因为两者的目标都是让别人为你花钱。至于品牌营销，“价值”就是价值创新；“情绪”就是价值观赋能，或者是文化赋能；“价值”和“情绪”的可持续，需要用价值链来维护。

在营销网络上要转变：探索圈层3.0，构建客户终身价值

伴随着中国经济增长方式的转变，品牌之间的竞争开始从增量竞争走向存量竞争，流量变得更贵了，也更精准了，圈层营销3.0会成为品牌营销在未来的重要探索。

在圈层营销1.0阶段，我们是花钱买流量。

我们在某个车展活动上，用小礼品吸引消费者扫码入群，然后就开始推广告。我们只知道这个圈层里的人可能都对车有兴趣，具体喜欢什么，不知道，所以只能盲目地进行信息轰炸。这个阶段的颗粒度很粗，消费者也没有义务来购买产品，所以基本都是圈层管理员开启自嗨模式，结果随缘。

在圈层营销2.0阶段，我们用算法找流量。

我们有了公域和私域的工具，不断产出好的内容，然后用内容吸引流量，用算法推送流量，用标签把流量分成不同的群体，针对各个群体的喜好进行产品和服务的营销推广，比如抖音兴趣电商。这个时代，圈层之间更多是利益交互，连接非常薄弱，圈层里的消费者看得多买的少，不给点福利激不起风浪，所以就容易变成不促不销，这也是目前抖音电商的常态。

在圈层营销3.0阶段，我们用信任聚流量。

圈层营销说到底还是围绕“人”展开的，即使科技再发达，关于“人”的营销终究还是会回到“物以类聚，人以群分”的模式，回归“先有交情，再有交易”的逻辑。数字工具只是帮助圈层将相互之间的关系连接得更加紧密。

这种基于信任关系组织起来的群体主要靠的是文化，靠的是价值观，靠的是志趣相投，是一个共享、共创的开放生态，圈层福利在里面只是一种激励机制。

但要达到这个阶段，品牌需要耗费大量的资源和时间，蔚来就是典型的例子，它在产品生态和用户需求之间打造了一个可持续的闭环。

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一方面，蔚来关注圈层用户的需求，在资源可控的范围内，不断的提供各类产品和服务，不局限于汽车，还有各类消费品、线下活动等等；另一方面，用户不断提出需求帮助蔚来丰富产品生态，由于蔚来提供的产品品质有保障，购买还能攒会员积分，有会员福利，自然也会一直购买。如此往复，两者形成一个可持续闭环，随着用户数量的增加，整个圈层的生态也会越来越大。

虽然蔚来每年都在亏损，每年都在坚持，但只要这个模式一旦开始盈利，那这个圈层的护城河就会非常高。蔚来关注的也从来都不是新能源汽车市场本身，而是新能源汽车市场背后更大的世界。

其实，每个企业都处于不同的圈层营销阶段，目标不同，资源投入也不同，不管选择哪一类，关键是要合适。

品牌营销的“高质量发展”融合了营销思想的改变，营销方式的改变，营销网络的改变，是整个营销工程体系的优化，在整个过程中价值、价值观、价值链贯穿始终。“人”是高质量发展的本源，所有的工具和技巧都只是助力。