快手吕晓东：创造未来品牌新消费玩法，直播电商有无限可能

在2020虎啸盛典上，快手商业化华东区总经理吕晓东，分享了主题为《变局时代，把握新消费的风口——快手人群价值带给品牌的机遇》的演讲。通过新消费的风口，为大家讲述了快手能为品牌带来的价值。由于今年疫情的关系，很多云生活的概念会渗透到每个人生活当中。线下整个零售行业受到非常大的冲击，反观线上行业，零售额还是非常高的增数比。同时，直播电商扮演了一个非常重要的角色，这也让快手跟着火了一把。
艾媒在去年预计过整个直播电商的份额大概在四千多亿，今年已经达到了接近万亿的水平。快手发现了一个很有趣的现象，很多内容与消费融合催生了一个个消费场景，有越来越多的内容平台在做电商，也有越来越多的电商平台在做内容，其实大家都是趋同的。

01 新消费巨浪

在整个新消费场景，快手总结了三个特征：第一个是全域升级，第二个是瞬时转化，第三个是圈层爆发。
全域升级。 快手观察到，快手用户不管从年龄结构还是从地域分布都在向各个阶级延展。快手是大江南北Z世代人群的社交分享平台，所以人群分布约等于全国城市线级结构，有70%是30岁以下的年轻用户。
瞬时爆发。 直播电商购物过程中，之前去的时候你是没有购物欲望的时候。但在之后，你看主播卖产品，讲了很多卖点。最后你发现好像我很需要，很快做了转化。
圈层爆发。 营销做得好与坏，在圈层的爆发是必不可少的。在直播电商中，有些品牌翻车了，有些品牌做得非常好，这是基于自己的圈层流量，在自己的私域受众做了一个精准的推广。

吕晓东说，快手见证了整个新消费的巨浪。快手直播带货单场最高GMV是12.5亿、格力董明珠专场带货3小时做到3.1亿GMV、伊利纯牛奶两分钟销售量达一万+。在快手这个平台上，越来越多的网红，包括一些产业带，在平台上直播前和直播后的收入有非常大的改观和提升的。

02 快手老铁超强购买力

在演讲中，吕晓东很大方地讲到了快手与竞品的差别。
竞品偏向于单列产品，看到的很多内容是被动的，属于后台推送。后台流量属于金字塔型，高公域流量占比，流量分发机制相对集中在头部账号，用户留存和获客相对简单。快手是双列的客户流，更多的是让用户主动做选择。把更多的流量针对于中腰部的内容做分发，所以整个流量分发是属于纺锤型的。好处是高私域流量占比非常好，你点的每一个内容，每一个关注都是自己喜欢的。 所以快手很多直播电商，在本质上其实就是高私域流量比较好，因为高私域流量彼此之间会产生一个信任。

基于高私域流量的信任，快手老铁有8万元一单的定制家装、有14.8万元一单的二手车，不仅卖得动美食、电子产品等日用品，也卖得动爱马仕、劳力士等高奢品。除此之外，美妆、国货等产品也受到快手老铁的喜爱，很多活动都是以秒清结束的。
对此，吕晓东总结出： 超级购买力背后，其 实是消费观的升级。 追求品质、拥抱兴趣、提前享受、社交认同，这些消费观念的升级，构成了快手老铁的超强购买力。

03 快手新消费场的品牌玩法

区分了解自身用户习惯，同时利用平台优势，快手提炼出了品牌在快手上的新消费场景玩法，也就是快手的三维杠杆。
第一维是圈层化人群。 吕晓东举了一个比较极致的例子，在很多平台上主机厂是卖车的，但很少有谁真的看到卖大吊车，或者推土机。而在去年，三一重工在快手上直播卖货，一小时里卖出31台压路机，而每台压路机售价超35万元。这就是圈层化的人群，当天的直播间有很多全国各地的压路机的工作者在群里做交流、分享、做更多圈层化的内容。
第二维是 多渠道触达。 联合人民日报推出国货发光的主题，通过快手的公域流量入口，比如说开屏、专题页，再结合其他信息流，给伊利做了一场活动，单场GMV达到530万元，同时在线观看人数也达到了1065万人。
第三维是情感是攻略。 董明珠的直播在快手非常成功，有一个原因是快手给董明珠配的头部主播是二驴夫妇。基于快手高私域流量的信任度，二驴夫妇在快手生态中和老铁们的日常交流互动深得人心。

最后，吕晓东总结了快手基于品牌的价值。快手对品牌方面有一套自己的矩阵，在最上层，快手可以通过自有工具来做到流量触达；中间层面比较特殊，快手通过自己的内容创造，跟品牌的私域流量用户做互动和交流；最终，快手的私域流量持续去做后面的营销。
所以对于整个平台来讲，快手未来的可能性是很大的。