蜜雪冰城门店手写偷餐警告获共情：品牌舆论中品牌人格化所发挥的作用

本期作者：OwenYao

 本期关键词

蜜雪冰城 | 品牌人格化 | 品牌调性

近日，有网友发现广州某家蜜雪冰城门店放置着一块手写警告牌，上面写着“头上浇十桶奶茶”、“绑到天桥上示众八小时”、“偷餐视频上传抖音并购买推广”等字样。从内容上可以看出门店的老板已经被偷餐行为“忍无可忍”了，甚至已经写上了带有侮辱和私刑性质的处理手段，这种具有恐吓意味的告示牌引起了网友们的注意。随着各大媒体和网友对此事的关注增加，这一话题冲上了微博热搜。

图片来自微信公众号“中国饮品快报”

在关于此事的舆论浪潮中，大多数媒体围绕着“言辞过于激烈”、“涉嫌违法”等相关话题进行批判和叙述。诚然，这种不理智的言语的确不应该成为正规商家对外传播的用词，品牌更应该做好社会道德的引导示范作用，但事实是，绝大多数网民理解并赞成该商家的做法，并且在各大平台的评论区表示同情蜜雪冰城。涉事门店的工作人员也坦诚说道：“我们只是写写而已，怎么可能真的去做呢？要是实行了就犯法了。”为什么这场看似违反品牌社会公德的事件却得到了大多数消费者的理解和维护呢，蜜雪冰城此次事件传播又反映出什么样的品牌现象呢？

1.蜜雪冰城门店偷餐警告引热议

01.支持者：能够理解商家的愤怒心理

通过对主流平台上关于此事件的评论区和投票区的观察发现，主流评论认为该蜜雪冰城门店的行为是出于真实情况而不得不给出的“口头”警告。看似粗鲁的警告里面包含着店家的气愤、无奈和可怜，网友们很容易能够与店家共情，同时感受到对偷餐者的怨恨。

图片来自抖音

同时，持该观点的网友们都认同一个事实前提，即店家并不会在现实中去实施告示牌上的“处罚措施”，这只是商家为了抒发对偷餐者的不满和增加提醒作用的一个表面手段。他们认为人们不必对着此告示牌上纲上线，更不必将这个门店的个人行为扩大到对整个品牌的批判当中。

02. 反对者：警告措施已触犯法律底线

支持者的观点以情绪为主导，而反对者的观点以理性为主导。商家告示牌所写的内容不仅涉及用私刑等违法行为，而且性质上来看也是反社会、反道德的，颇有一种古代封建思想的色彩。这种言论必然会受到现代社会的抵制和批判，特别是在拥有社会道德教育引导责任的官方媒体眼中，此事可以成为警示大众的素材。

图片来自抖音

持反对意见的网络主体更倾向于将这种不当的行为与品牌的经营模式结合起来进行叙述，认为蜜雪冰城在通过开放加盟而实现门店扩大化的过程中忽视了对品牌良好传播的统一管理。反对者们以小见大，表示该事件对其他以加盟为主要经营方式的品牌具有较强的借鉴作用。

03. 建议者：商家应加强管理填补漏洞

对于该门店所展示出的告示牌内容，有人支持，有人反对，但也有人跳出了告示牌本身而找到了实质性的解决方式。他们认为商家应该寻找偷餐者屡教不改的原因和自己为此能做出的努力，实现问题的根本性解决。

图片来自微博

持解决观点的网友们表示，在这种情况下商家首先应该主动运用法律的武器，用正当的强制力方式对偷餐者依法惩戒；其次应该主动加强经营管理，比如设置一个专门用来管理取餐的工作人员，或者在门店进行取餐秩序优化等措施。事实上，能够在以情绪为主导的舆论潮流中保持着解决问题的初心，以客观的视角来看待事实和后果，本身就是一种非常难得的舆论反应，是现代互联网舆论场中不可或缺的声音。

2.为什么大部分人选择共情蜜雪冰城

在央广网公众号所发布的一项“如何看待蜜雪冰城称将偷餐者绑天桥示众？”的投票活动中，70%的投票者认为这种行为“能理解”，而“欠妥当”和“可报警”选项占比分别为14%和12%。除此之外，关于此事件的评论区中以“支持”为主题的评论占比最高。种种舆论迹象表明，大部分人在这场由门店“放狠话”而引起的品牌舆论中选择与蜜雪冰城共情，同情品牌，支持品牌。为什么会出现这样的舆论势态呢？

图片来自微信公众号“央广网”

01. 背景：共同遭遇引发社会共鸣

象征性社会互动理论认为，符号意义交换的前提在于双方的共同意义空间，而这个共同意义空间的建立包括二者大体一致或接近的生活经验和相应的社会文化背景。偷餐行为如今已屡见不鲜，对商家、外卖员和消费者都构成了不良的影响，深受其害的商家和消费者们在严惩偷餐者的行为立场保持一致，所以两者之间的共同遭遇成为了共鸣产生的动力。

图片来自小红书

从另一个方面来说，共同的遭遇也形成了不同群体的相似心境。如今的大学生们酷爱运用“发疯文学”来表达被偷外卖的心情，而这次蜜雪冰城门店所展示的“措施”可以被视为被偷餐者惹怒之后所写下的加强版“发疯文学”。消费者尤其是年轻消费者在此时与品牌达成了心境和文体上的高度一致，在内心感受和外在表现形式上形成了共鸣。

02. 前提：行为远未达到接受阈值

随着大众对外界接受能力的提高和共情度的提升，对于没有触碰到大众道德底线的事件，消费者总会对品牌释出谅解和理解的情感和反应。首先从形式上来说，这家蜜雪冰城门店所展示的“严惩措施”虽然看似凶狠，但实际上并没有达到年轻人内心所难以接受的强度阈值。如今互联网上各式各样的“发疯文学”言辞更加激烈，表达的是年轻人更加强烈的心理反应。相比之下，这张告示牌的语言色彩较温和。

图片来自抖音

此次事件有一个基本事实前提，即店家表示“没有实行过”，而且其能够正确认识到“要是实行了就犯法了”的道理。在此前提下，大众对于其展示的“狠话”就不会抱有严肃的批判心态，反而会以共情的态度来理解当事人，进而理解品牌。所以即使该门店所写的警告标语具有不当的因素和成分，大众消费者也并不会将这种不适当的部分作为主要焦点来进行评判，而是更倾向于从背后的原因出发来共情商家，共情品牌。

03.  关键：品牌人设影响舆论方向

拟人化营销包括产品拟人化和品牌拟人化，这种营销方式在市场营销实践中得到了广泛的应用。企业在拟人化营销过程中需要采取相关措施来引导消费者将品牌感知为人。蜜雪冰城在建立品牌IP“雪王”和复合型品牌人设的过程中，已经逐渐在消费者心目中建立起了清晰而又独特的品牌形象——耿直（实惠）、幼稚（可爱IP）、调皮（事件行为）等等，使消费者在面对相应的品牌事件的时候首先会从对应的品牌人设前提出发进行思考。

图片来自蜜雪冰城官方公众号

首先，蜜雪冰城以实惠的价格建立起了亲民的品牌人设。在社交平台上，有许多网民在此事件下评论“连蜜雪冰城都偷”、“能偷贵一点的吗”，这种反应是基于由平价产生亲民人设引起的品牌与消费者之间的舆论共鸣。其次，蜜雪冰城经常使用其可爱的IP“雪王”进行事件营销，比如“雪王”逛街入侵其他茶饮店、“雪王”跳舞等等，这些行为让消费者为品牌贴上了幼稚调皮的标签，在这次事件当中成为了消费者主动共情品牌的动力，成为了品牌形象的保护膜。

3.蜜雪冰城品牌人格化传播的启示

人格化传播是拟人化营销所对应的传播方式和方向，这两者是实现品牌人格化的关键途径。拟人化营销方式的运用，对于企业产品推广以及品牌知名度、美誉度的提升都有重大影响。然而，品牌人格化并不是品牌声誉的万能保护壳，其在传播的过程中也具有一定的风险。

01.  品牌人格的舆论引导具有局限性

品牌以产品为生存基础，品牌人格的建立和维持永远基于良好的产品质量之上。对于蜜雪冰城来说，食品质量安全问题是消费者最关心的问题，所以此次门店的告示牌事件并没有触及到消费者的核心利益，甚至在一定程度上是与消费者站在同一边的。

图片来自小红书

如今蜜雪冰城正在遭受品牌人格化传播的虚假幻觉问题。近几年蜜雪冰城加盟店频频受到食品监管部门的查处和曝光，对消费者的合法权益已经产生了不良影响，但是网民们因为受到品牌人设的前提影响，竟在舆论场中维护蜜雪冰城。以“它不嫌弃我穷，我不嫌弃它脏”为中心思想的评论成为品牌主流舆论方向，这种对品牌的“溺爱”在一定程度上会成为未来反噬品牌的隐患。品牌人格在舆论中的引导功能终将被核心的食品安全问题所打破，食品品牌应该持续聚焦核心问题。

02.  加强对加盟商家的品牌传播管理

从本次由加盟门店引起的品牌事件来看，品牌传播管理已经成为蜜雪冰城等一众以扩大加盟来实现品牌发展的企业所面临的一个重要问题。加盟店因为运营独立性较高，很难受到品牌总部的监督，所以容易产生与品牌的整合营销战略所不相符的行为，不仅损害了品牌形象，而且在一定程度上会引发消费者对品牌印象的混乱。

图片来自微博@蜜雪冰城

对于以加盟为主要营业方式的品牌来说，将责任推给加盟商是常见的公关手法，但是量变终将会导致质变，整合品牌形象会在消费者心智中逐渐恶化。随着越来越多直营品牌为了减轻资产负担、抢占市场而开放加盟，对加盟商家的品牌传播管理将成为一个重要的课题。

03.  品牌个性应与传播方式相适配

不同品牌因为创立背景、创始人意志以及针对市场的不同，会主动向消费者以相应的传播方式建立起不同的品牌个性。建立品牌个性能够在消费者心目中占据一块独特的位置，但代价就在于这会造成品牌未来的传播调性固化，一旦品牌所传播的内容不符合品牌预先设置的个性的话，消费者会对品牌产生疑惑，进而在这种反差当中对品牌产生不良印象。

图片来自微博@花西子Florasis

国货美妆品牌花西子向来以国风和优雅呈现在消费者面前，而如今在经历了品牌风波之后并没有按照往常的传播调性进行回应，而是以“发疯”的形式在各大社交平台发布内容，这与其端庄大方、风韵优雅的品牌调性严重不符，消费者并不买账，品牌形象未得到好转。蜜雪冰城将可爱幼稚的形象植入到大众心中，利用了消费者对童心和对孩子的保护和关爱心理，让消费者对“孩子”所作出的错误行为加以理解和谅解，但是品牌毕竟不是孩子，在相关部门的监督下，应当承担起社会责任，避免此类不当事件的发生。

以可爱童真个性的形象出现在世人面前的蜜雪冰城得到了广大消费者的谅解，但在某程度上来说，也是一种对品牌的“溺爱”。消费者在面对人格化品牌的时候，应该首先以自我合法权益为主要指导主题。在不涉及核心利益的前提下，品牌利用拟人化营销制造独特的品牌个性，不仅可以在消费者的心智中占据独特的位置，而且可以不断拉近与消费者之间的心理距离。