我为什么说，长文案不会死?

经常听到“长文案已死”的质疑，但奇怪的是，今年仿佛又是一个长文案的爆发期。

从《浪姐》的“我姐体”文案到从B站的“后浪体”，从肯德基的《位子》到最近美的新出的《迁徙人间》，“已死”的长文案似乎“复活”了。

于是我开始思考：长短真能决定文案的“命运”吗？

我觉得不能。

如果说，长短或修辞是文案的皮囊，那么态度，才是文案的灵魂。

我们会为一朵花驻足，却还是循着光赶路。

有技巧的文案，能为品牌带来流量；而有思想的文案，能让品牌成为信仰。

真正决定决定文案命运的，是背后的思想和态度，是创作者的理解和运用。

那些唱衰“长文案已死”的人，也许只是怠于思考如何用一段话，让一句话的观点更有力且有说服力，因为相较于短句的简单直白，长文案表达品牌态度的方式更多元，且与时代特点息息相关。

01  Neil French时代

现在我们说到长文案，所能想到最经典的案例，必然少不了文案之神Neil French的马爹利酒文案。

那就从这里说起。

左边这里是颗完美的葡萄。要4000颗一模一样的这种葡萄才能制成一瓶金牌马爹利。

换个说法：法国每年收采的上百亿颗葡萄中，只有极小一部分才能用来制造干邑；然而其中60颗葡萄中又只有1颗才能用来酿造马爹利。（你大概开始能够欣赏某种对质量近乎着魔的关切了吧！）

那么，想一想下面的事：在一次大战将尽时节，在欧洲，在大部分本行文字的读者还没出生，电视还没发明以前，在新加坡成为国家前25年，我们采摘葡萄酿制成酒，蒸馏这酒成干邑，这干邑在木桶中静静躺卧，三代酿酒世家的酒窖主人小心守护，直到，今年，这原初的葡萄才成为唯有非常幸运者才能享受到的金牌马爹利。

不难理解，在这样的状况之下，完美的代价昂贵。

最初，长文案喜欢站在第三人视角，对品牌本身进行探索，重在以一种客观中立的情绪讲述品牌故事。

它们的描述很具体，擅长循循善诱，借助故事讲道理，因此可读性强、阅读门槛低，具备传播的普世性。

这类文案大多出现在报纸、杂志，盛行于纸媒时代。

在现代大众传媒发展的初期，这类文案既能够满足大众的求知需求，又契合当时流行媒介所培育起的大众阅读习惯，因而在一段时间内繁荣发展。

故事类长文案的品牌态度，主要是产品力的自述， 比如上面案例里的末句总结：完美的代价昂贵。而对于文案写作者来说，这比拼的是对品牌文化理解的深浅。

Neil French在写作马爹利系列文案之前，就曾“走遍法国，和葡萄种植者、工人及所有可能的相关人员进行深入交流，最终才采集到足够写一大篇趣闻轶事的资料”。

02  诚品时代

到了诚品时期，又是长文案发展的一个小高潮——

至少是对国内来说。

这时文字的写作方向不再局限于品牌自身，开始流行用大量意向抒情，营造强烈氛围感，借此传递品牌定位。

（01）
D·H·劳伦斯笔下的女人
和萧伯那笔下的女人，
不可能成为艺术家。
杜斯托也夫斯基笔下的女人，
没有信仰的智慧。
佛洛依德笔下的女人，
缺乏自我完整性。 

所以我们举办女性书展。

（02）
卡缪搬家了，马奎斯搬家了，
卡尔维诺搬家了，莫内搬家了。 
林布阑搬家了，毕卡索搬家了，
瑞典KOSTA BODA彩色玻璃搬家了。 
英国WEDGWOOD骨瓷搬家了，
法国HEDIARD咖啡搬家了。 
金耳扣大大小小的娃娃也要跟着人一起搬家了。
一九九五年十月一日诚品敦南店搬家。

......

你不在，所以留话给你。
告诉你我新家的电话，
告诉你我新办公室的电话，
告诉你我新申请的移动电话，
告诉你我的新地址，告诉你我的新生活。

搬家是为了逃避旧生活，
但我却真的舍不下你。

大量意象的填充和排比句式的运用，造就了这一时期长文案语势强、诗性化、场景极具跳跃性的特点。

通过语言陌生化，意境的高级感得到提升，阅读者的好奇心理由此引发。

这类文案大多出现在海报、传单上，文字不仅发挥着内容上的教育功能，也承担着视觉上的审美功能，因而排版通常很有建筑美。

看过李欣频《广告创作》系列书籍的小伙伴，此时一定有了画面感，而近几年被捧上文案神坛的步履不停海报文案，也明显延续着诚品时期的长文案风格。

你写PPT时，
阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；
你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；
你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；
你在回忆中吵架时，
尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，
有一些喷着香水闻不到的空气，
有一些在写字楼里永远遇不到的人。

出去走走才会发现，
外面有不一样的世界、不一样的你。

按我们习惯的说法，这类长文案注重逼格、非常文艺，有助于拔高品牌格调。

但文字陌生化带来新鲜感的同时，也拔高了文案的阅读门槛，因此大多流行在用户画像为高知人群的行业或品牌间。

抒情类长文案的品牌态度，主要是品牌力的强化，彰显品牌文化的同时，以共情的方式强化情感联系，比如诚品想要表达的“我搬家了但我舍不得你”、步履不停“你想出去走走的心，我懂”。

对于文案写作者来说，深入了解品牌还不够，还很考验笔者的想象力与文字底蕴。

用抒情式的话来说，就是“你写的文案里，藏着你走过的路、读过的书和爱过的人”。

03  后浪时代

到今天，长文案似乎已经不流行了，但其实，它们只是换了一种存在方式——

不是以“字”的形式出现，而是以“声”的样式传播，比如屡次刷屏朋友圈的视频旁白/独白文案。

最近一次出圈的，就是B站的《后浪》。

视频文案

那些口口声声一代不如一代的人们

应该看着你们，像我一样

我看着你们，满怀羡慕

人类积攒了几千年的财富

所有的知识、见识、智慧和艺术

像是专门为你们准备的礼物

科技繁荣、文化繁茂、城市繁华

现代文明的成果

被层层打开，可以尽情的享用

自由学习一门语言、学习一门手艺

欣赏一部电影、去遥远的地方旅行

 

很多人，从小你们就在自由探索自己的兴趣

很多人在童年就进入了不惑之年

不惑于自己喜欢什么，不喜欢什么

人与人之间的壁垒被打破

你们只凭相同的爱好

就能结交千万个值得干杯的朋友

你们拥有了我们曾经梦寐以求的权利

选择的权利

你所热爱的就是你的生活

 

你们有幸遇见了这样的时代

但是时代更有幸遇见这样的你们

我看着你们，满怀敬意

向你们的专业态度致敬

你们正在把传统的变成现代的

把经典的变成流行的

把学术的变成大众的

把民族的变成世界的

你们把自己的热爱
变成了一个和成千上万的人
分享快乐的事业

向你们的自信致敬

 

弱小的人，才习惯嘲笑与否定

内心强大的人从不吝啬赞美与鼓励

向你们的大气致敬

小人同而不和

君子美美与共 和而不同

 

更年轻的身体

容得下更多元的文化、审美和价值观

有一天我终于发现

不只是我们在教你们如何生活

你们也在启发我们

怎样去更好的生活

那些抱怨一代不如一代的人们

应该看看你们，就像我一样

我看着你们，满怀感激

 

因为你们

这个世界会更喜欢中国

因为一个国家最好看的风景
就是这个国家的年轻人

因为你们

这世上的小说、音乐、电影所表现的青春
就不再是忧伤、迷茫

而是善良、勇敢、无私、无所畏惧

是心里有火、眼里有光

不用活着我们想象中的样子

我们这一代人的想象力

不足以想象你们的未来 

如果你们依然需要我们的祝福

那么，奔涌吧，后浪

我们在同一条奔涌的河流！

 

当然，视频长文案不是今年开始流行的。只是刚好今年《后浪》出圈，和前两个阶段相比，我们又皆是后浪，姑且称之为“后浪时代”。

视频长文案也有故事类、抒情类，但近年来，后浪式的观点类文案稍占上风。

这类文案往往态度鲜明，逻辑完整，能够提出一个有力且有吸引力的中心观点，引发广泛讨论，因而它们最大的作用就是彰显 品牌态度 ，扩大品牌影响力。

当年百度外卖就是凭借一段“ 人生不过760000多顿饭 ”的长文案，在美团&饿了么几乎平分的外卖市场上，打响了自己的品牌知名度。

网络媒介的繁荣给了这些观点文案快速传播、扎根、发芽、生长的土壤，也让它们找到了更适合时代特点的表达方式。

从NewBalance的“跑下去，天自己会亮”，到Timberland的“走的时候叫Timberland，回来时才叫踢不烂”，品牌越来越不正面迎合受众，而是开始提出口号，引领受众去关注、去认同、去进一步探讨品牌对世界的观点。

这种越来越人格化的态度文案，正迎合着当代年轻人的表达需求。

简单做个小结

我们说长文案表达品牌态度，在形式上经历着一个长期的发展过程， 叙述、抒情、议论类文案都曾占据主流 。

对于品牌来说， 叙述文案用于讲述品牌故事、抒情文案用于传递品牌调性、议论文案用于表达品牌观点 。

在品牌发展的不同阶段，选择合适的文案手法，可以彰显自身 产品力、品牌力、影响力 。

这三种长文案的出发点，分别满足着用户的 求知需求、好奇心理以及表达需求 。

但这并不是说这三类文案，各自占据一个时期，而是在每一个时期它们都曾共同存在，螺旋式发展，起落更迭。而正是这种螺旋式的发展，经常给人一种错觉—— 长文案已死？

放心，死不了。

好看的皮囊千篇一律，有态度的灵魂百里挑一。

只要文案有态度，无论长短，都死不了。