内容营销 如何全链共增长？

内容是一切营销传播的本质，这句“箴言”正在越来越接近现实。

在媒介无限碎片化、用户掌握消费主权的背景下，消费者只会关注自己感兴趣、与自己有关的信息。因而，内容营销逐渐成为更多品牌和产品营销的法宝，给消费者推送相关性更高的品牌内容，而非硬广告。

传统认知中，内容营销的核心作用在于品牌塑造，通过更有温度和厚度的内容，去丰富品牌文化内涵，让品牌更有魅力。随着短视频和直播时代的到来，内容营销的侧重点也在发生变化，广告主越来越追求实际转化效果，销量转化成为内容营销动作里的重头戏。

那么，内容营销行业正在发生怎样的变化？如何才能达成声量与销量的双重目标？怎样以内容为核心，促进更高效的生意增长？ 

百雀羚“神广告”：有声量没销量引发的行业反思

内容营销声势大转化率却很差，最典型的一个案例就是百雀羚长图——《一九三一》，当时统计数据显示，转化率不到千分之0.08。

2017年5月7日，微信公号“局部气候”发布为百雀羚打造的超长一镜到底长图文《一九三一》，后百雀羚旗舰店微博账号发布长文。这款以1931年女特务为主人公的超长图文，创造了营销“爆款”，获得了3000万+的传播效果。

然而，赞赏之声没持续几天，剧情突然反转：5月11日微信号《公关界的007》发文《哭了！百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》将故事的发展推向了另一个极端：“既然是为月光宝盒这款产品做的营销，产品销量惨淡也能算成功广告”？

有自媒体估计，百雀羚本次总量过亿的曝光背后，是300万左右的投放预算，这还不包括广告制作的成本。再看天猫旗舰店销量数据，该款产品于4/29上线，5/13下线，累计总销量2805款，按单款366元计算，总销售额大约在100万左右。

在“一切向增长看”的年代，“销量为王”是营销最重要的指标之一，投了那么多的钱，没有与之相配的转化率，引发反思也在所难免。有行业人士就设想了一幕生动的对话：这个案例CMO肯定会对CEO说，你看案例都成刷屏级的了，效果很棒；CEO内心估计在想，花了那么多钱，造了那么多声势，却没有带来销售业绩，这个活动真的有价值吗？

如果用现时代的视角去看《一九三一》，最大问题在于种草和拔草没有一体化。在“月光宝盒”的商品图下面有一段话：回到过去找到“百雀香粉”的广告牌，凭截图可向百雀羚天猫旗舰店的客服妹妹兑换厉害的优惠券。

转化的流程之步骤繁琐，可能会让短视频时代的营销人员“嗤之以鼻”。在看完长图之后，拉回上面找到广告牌，截图，打开淘宝，找到旗舰店，找到客服，发送截图，领到优惠券，下单。从阅读结束，到下单购买，总共会经历8和步骤。按照最低标准算流量损耗，假设每次损失10%的流量，基本上就会损失掉70%的流量，实际上损耗只会更多。

短视频内容营销：所见即所得 种草和拔草无缝连接

消费者从接收内容到对产品种草、升起购物欲望，再到购物冲动冷却，这个过程之间的时间，正在变得越来越短。因此，广告主需要抓住这短暂的时间，来促成种草转化。 

业界有一个最新的概念——营销场域迎来“蜥蜴脑”时代。“蜥蜴脑”运转极快、能在极短时间内作出判断，期待即时、确定、感性的奖赏。

《短视频营销攻略》报告中提到，短视频时代消费者的决策更感性化：商品不再是唯一的、理性的决策因素，消费者也可能受到商家或达人“十八般武艺”的感染，进而感性决策。充分调动消费者的“蜥蜴脑”，快速满足感性决策的需求，正是短视频带货的底层逻辑。

从短视频形态来看，即时输出娱乐化内容、以声光影多维手段刺激用户感官的短视频，恰恰满足了“蜥蜴脑”的调动需求。在短视频平台上，用人工智能和算法技术，能把视频化的品牌内容直接推荐给目标人群，形成共感；产生兴趣后，用户会马上参与互动，与品牌产生深度连接；核心用户被种草后，还会直接点击屏幕上的购物车按钮，完成消费转化。 

包括抖音、快手、微信视频号等各大短视频社交内容平台，消费属性也在不断强化，完善营销后链路布局，发力抖音电商、快手电商、微信小程序交易。被营销信息触动后的消费者，可以直接在内容场景中查看所种草产品并加购，从而完成即时转化，这不仅使得内容营销的价值得以充分发挥，也大大缩短了转化周期，让商家实现更高效、更短链的转化。

因而，随着短视频平台的快速崛起，内容营销的品效合一时代加速到来。

消费者日常生活中，出现越来越多这样的场景：宅在家的零食党，看到美食博主在介绍、试吃美食，等不及视频结束就立刻下单；爱美的女孩，以追星的热情追捧美妆博主，刷着美妆视频被频繁种草；刚刚熟悉智能手机的父母，在短视频平台的下单速度，一改往日“货比三家”精挑细选……

短视频带货领域，“爆量”成为最受关注的现象。通过一条爆款短视频内容的带动，促成千万量级的销售额，这已经成为营销人的“梦寐以求”。很多国际大牌也已经“躬身入局”，开始尝试跑量模式，每年产出上千条短视频内容素材。

直播带货：更为极致地打通内容与转化的链路

近一年中，淘宝经历了多次改版，相比于之前的纯购物平台，正积极向内容电商转型。直播是淘宝内容化战略中，最成功的“代表作”。淘宝直播已成为主流电商模式和商家标配，消费者边看直播边“剁手”的网购行为，也逐渐养成。直播间成为用户观看内容、与主播互动、获取优惠的关键场景。 

电商平台上的直播内容，因为平台用户本就奔着消费而来，实现了内容营销与卖货属性的相辅相成。从直播形态来看，实时的直播互动，能让品牌离消费者更近，让卖货更有意思。

传统的电商多以图文为主，信息展示有限，且可信度存疑，支撑消费者做出购物决策的信息不充分。电商直播，则带来了一种动态的并且能实时互动的形式：更直观、全面、真实，视频的信息维度更丰富，帮助用户更好地了解商品，让消费者融入到购物场景中，打破了消费者对货物看不见、摸不着、感受不到的状态。

直播把消费者临时聚集在一起，并且构建了一个商家与买家高频及强交互的场景，群体效应能让直播比图文更刺激消费者购买。直播带货具有很强的社交属性，这样的模式可以更短链路地帮助品牌让消费者认知品牌、转化成消费行为、维持一定的忠诚度。 

明星直播带货的销售转化，可能并不一定突出。但通常合作后，商家可获得明星直播切片1-3个月使用权，用于店铺、线上、线下投放，可当做短期代言来使用。一般而言，普通艺人肖像代言一年费用至少300万-400万，一线艺人至少1000万，换算下来普通明星代言一个月费用至少25万，与几万或者十几万的坑位费相比，品牌确实“赚到”了。

事实上，各个明星发布的直播招商公告也显示：明星会在个人微博、抖音账号上进行产品的预热宣传，同时，商家还能获得明星个人形象海报的授权使用，以及明星本人介绍视频的授权。

明星直播首秀资源最多，阵仗大，有运营能力的品牌会借此做成事件营销，不仅留有充足的预热时间，在各渠道推广带动销量，而且在直播后，将明星直播切片视频，在社群、抖音、小红书、淘宝等各平台宣传，充分挖掘明星直播合作的权益和价值。

长视频IP：突破内容限制 新型整合营销打通销售

销量成为广告主最为看重的指标之一，为了争取到广告主的营销预算，即便传统的长视频IP，也在“绞尽脑汁”，想方设法挖掘IP的带货能量，通过整合营销的模式，为广告主创造销售机会。 

>>在节目模式中 融入产品销售的环节设计 

这个玩法，其实早在2005年就已开始。当时，蒙牛酸酸乳因赞助音乐选秀类节目“超级女声”而走红，也一路成为蒙牛最长寿的乳饮料单品之一，当时该节目的火爆让蒙牛酸酸乳市场占有率迅速攀升并成为乳饮料第一品牌。

通过综艺娱乐节目，让年轻消费者与节目深度捆绑、进而拉动产品销售的营销方式，也普遍成为各大快消品的常见套路。2016年，酸酸乳在行业中首次采用一包一码技术，打通产品销售及超女投票活动，将产品与活动深度结合，使品牌营销活动切实拉动销售；同时，开展线下大篷车路演，将选手送到线下，将活动粉丝转换为品牌消费者，拉动终端销售。

数据显示，截至2016年8月31日，超5000万人次扫描蒙牛酸酸乳超级二维码，超级币扫出15.4亿个；蒙牛酸酸乳go畅新品搭载超女平台后，1~5月销量远超预算，并成为蒙牛集团单月销量最高的新品。

这类营销方式对产品销量的刺激作用很大，以蒙牛为代表的很多快消类企业，都深谙这类营销套路，在时下最为热门的选秀节目《青春有你》、《创造营》中，也运用了这个玩法。不过，由于“倒奶事件”，这种玩法已明令禁止。

>>IP+直播 让明星嘉宾上直播间带货去 

很多节目在内容中，可能无法融入带货环节，就采取了新型整合营销模式，打通节目IP与直播带货，趁着节目热度，把嘉宾送进直播间，从而完成从流量到销量的转化。

苏宁易购携手东方卫视综艺《极限挑战》，利用直播带货形式，将更大流量引导至品牌，直接促成销量提升。

郭京飞、贾乃亮、岳云鹏、雷佳音兄弟现场获封“直播四君子”，通过综艺+相声+笑料+兄弟情，好玩、有料、逗乐，让带货更有乐趣。兴风作浪的哥哥们实力带货，卖出了4.15亿的成绩，引起976万网友围观。直播开播45分钟，销售额就破亿。

>>IP+全渠道 驱动线下流量与销量增长

勇闯天涯superX与《这！就是街舞》的营销合作，借助全渠道营销建立品牌IP化，从而让IP赋能品牌在线下渠道的销量增长。

雪花勇闯天涯superX联手饿了么平台，共同打造夜宵+火锅两大场景活动，在全国13个重点城市开展买赠、套餐活动，借助饿了么平台对商家的调动能力，商家参加活动享受平台福利，品牌经销商跟进城市商户铺货，相辅相成，密切配合。

盒马北京地区十里堡店被打造成了《这！就是街舞3》的主题店，店铺1:1还原了节目录制现场，而且邀请了《这！就是街舞3》多名选手亲临现场，帮助品牌带动周边商圈客流。勇闯天涯superX&《这！就是街舞3》覆盖盒马全国21个城市220家门店，在14天的时间内销量增长了13倍。