比会员拉新更重要的，是做好会员设计

会员体系是一个人人都关心而企业也在日常使用的产品，企业想要通过会员带来复购，带来转介绍，带来用户的粘性，但往往又对会员产品重视程度不够。

作为吐槽大会，我们先来搜集一波吐槽。

我们每个人都办理过很多会员卡，实体卡多的时候钱包都装不下，现在还好，变成小程序或者公众号注册，大大减轻钱包的收纳负担。

那么，大家都办过什么会员卡，哪家会员卡你体验感最差呢，或者谁家的会员卡你完全没用过呢？有朋友提到储值洗车卡，感觉效果不好；优酷会员，办完之后就看了一眼；还有健身卡、足浴卡、理发美容卡......

会员对会员产品体验感不好，究竟是哪里出现了问题。

一、做好会员很关键

1.优酷的会员产品

视频会员的价值与其提供的核心内容的稀缺性有关，也就是说优酷掌握的版权越多，会员能够看到的内容就越多。

然而在视频平台上，假设优酷签约的原创版权并没有令用户满意，会员在权益里看不到优质内容，进而打开优酷的频次就会降低。

这样的负反馈，可能是导致优酷没有让会员复购。

此外，视频媒体基本还有一个隐藏机制叫自动续费，是需要用户手动取消续费。当用户选择续费时，它会让你连续包月，进而给用户贪便宜的错觉，但优酷的产品内容却没有让会员感到物超所值。

2.肯德基大神卡

从用户的角度来说，办理肯德基大神卡是非常划算的，因为39元你会获得30天内早餐半价免外卖配送费等等，各种打折优惠券。但是如果会员消费频次过低，肯德基大神卡的权益就会被稀释。

所以，用户想要购买肯德基的大神卡，就要考虑自己到底是不是经常光顾肯德基的用户。如果只是偶尔购买，那么肯定对大神卡不满意。

从肯德基的角度来说，在2019—2020年麦当劳开始卖会员卡时，肯德基积极效仿，进而提升了自营外卖率，节省了20%的平台外卖费，这是肯德基的成功之处。

3.其他会员产品

还有的是办了会员卡才能消费，会员反应购买不方便东西还贵。这种就是既想赚会员的钱，又想赚商品的钱，那么用户一定会不满意。

还有健身卡，大部分的健身卡做得并不好，因为设计这些会员卡本身的企业，开始一定是想往一个好的方向去发展，但是没想到大家并没有按照设计的想法去使用会员卡。

二、设计适合自己的会员产品

1.设计会员产品时要注意的问题

我们既是会员卡使用者，也是会员卡的出品者。在设计会员产品时，要特别注意下面几个问题。

① 场景

理发店在推销会员卡时，你会发现他们的推销场景不对。先不说会员卡办理值不值，当会员在享受服务的过程中，要么在看手机，要么在闭目养神，而这时如果要让会员做决策是会让人烦躁的。

人们都倾向于自己做决策，在决策过程中不希望被多次提示，所以，这就是场景不好。

② 吸引度

企业在推销会员卡时会推出各种各样的权益，这些权益对新用户吸引力不够，老用户反而会特别注重会员权益，新的优惠力度经常会被老用户使用。

碰见这样的问题怎么办,我的建议是分别对老会员和新会员设计会员权益，比如可以为老会员设计会员权益，不用再让老会员出钱；为新会员设计购买权益。

让老会员出力，新会员出钱，这是我的解决方法。

③ 积分体系

企业在设计会员时普遍分为三类：储值卡会员，积分制会员，还有注册式会员。很多做会员的企业，不管是连锁型的、电商型还是代理性质的产品，都会设计积分制会员这样的产品。

在做积分制会员，我们首先要注意，积分是一个行为，是一个行为的奖励。

积分慢慢积累，就会产生两大问题。第一大问题是商家的积分兑换流程是不是顺利，第二大问题是积分兑换的产品是不是用户所需要的。

积分一定是驱动会员完成某个动作的奖励，是“驱动”而不是“义务”。也就是说会员买了商品，你给他奖励，让会员知道购买就会获得积分。

积分是设计出来的，是除了购买产品之外，驱动消费者多次复购的，是企业利用积分让会员做购买决策时，考虑迁移成本增加，引导会员锁定有积分平台的手段。

举一个比较典型的案例，比如酒店。

我们都知道酒店的房型积分是不一样的，高端的房型比如说是5积分，双床房的可能是2积分。像这种10积分获得什么，20积分能获得什么，就要明确告诉会员积分的用途，要将兑换产品放在用户看得见摸得着的地方，这叫“及时反馈”，让他觉得这个积分是有用的。

航空公司的积分做得很好。航空公司的积分可以兑换里程，可以兑换机票，也可以升舱，这些都是让用户在心里有个预知，牢牢把握住用户的需求。

比如我有东航积分，在同等选择条件下，就不会订南航的机票，这就是东航的积分基本锁定了我，我要去累积积分获得更多的VIP的权益、升仓的权益、免费机票的权益等等，所以积分一定要让用户可感知、可升级、可视化。

还有比较典型的案例是代理商的积分制。是利用激励体系，促使代理商累积销售额，累积到了一定积分，就可以获得更高的返点。这也是积分制设计巧妙的地方。

所以，积分是利用额外奖励驱动用户进行下一步行动的钥匙。

2.设计适合自己的会员产品

首先确定谁来参与会员产品设计。

会员产品不是某个员工或者产品经理设计出来的，而是老板和专家一起设计的，特别是老板一定要参与设计。

第二，确定从用户角度出发，还是企业角度出发。

大部分企业做会员产品时往往会模仿同行业的其他会员产品，但无论做什么，一定要将企业自身需求和用户需求做一个匹配。比如说企业缺现金流，用户也希望用未来多次复购来换取交易让利，这就是一个完美的匹配。

第三，考虑用户办理会员的隐性需求。

我的咨询客户里有做亲子餐厅的，他们的餐厅70%的用户都是妈妈带着孩子来，还有30%的用户是闺蜜社交。我们要考虑到两个妈妈都带孩子来，孩子在旁边玩，妈妈在聊天，这样的情况就是用户的隐性需求。

第四，降低用户购买门槛。

如果让用户一办就办几千几万的卡，企业想一口吃个胖子，这时候也要注意。如果你的门店有10个人进店，只有1个人办卡，这个时候就要警惕，我们要尽量做到10个人进店，有6~7个人办卡，有1~2人转化为高净值高充值的会员，才能达到自然流畅的过程。

3.会员产品的本质

有一本书叫《会员经济》，它对会员的描述是：会员本身是服务超级用户，通过与超级用户的关系链接，达到复购转介绍等目的。

所以，会员的第一个本质是用户分层，通过会员卡来区分用户。另一个手段是为了增加用户和企业的关系，目的是复购或者转介绍。

对于企业来说，你需要思考会员在你的企业里面有没有起到作用。我们看到很多成功的会员案例，里面的老会员贡献了整个企业60%以上的营收或者利润。

三、做空间类的企业都要做会员

我们看到的会员特别多，衣食住行都有会员，甚至教育行业也有会员。

那什么样的企业可以不用做会员呢？就是完全做to b的企业，或者是供应链的原产地，不需要会员维护关系做复购做转介绍的，这样的企业可以通过其他方式来完成目的。

但是以下几类企业，我觉得一定要做会员。

第一类是做销售的，也包括酒店民宿等等，这样的企业一定要做会员。

第二类是服务类的，比如美容美甲、美发，餐饮。

第三类是零售行业，一定要做会员，零售会员。

第四类企业服务类，包括知识付费，培训公司，包括团建公司都要做会员。

总结来说，凡是做空间类的企业都要做会员。

之所以要做会员产品，一定是会员产品能够为企业的经营带来一些好处。

1.资源维护

比如说做培训类的企业，想要让学员与企业保持长期关系，就要对会员进行资源维护。维系老用户，当然也不一定非得去做转介绍，去复购，但还是需要维护这部分资源。

另外就是做引流，对于零售行业来说，做引流也是一种目的，比如说肯德基的大神卡就是做引流目的的。

2.生态维护

还有的企业是拓展自身生态的，就是企业是平台，为了扶持平台上某一个商业部分，比如说亚马逊的会员，京东的会员，他会为其他的新业务去做导流。

这种会员的作用是生态型作用，为其他生态去做引流。不是纯粹为引流，而是为了生态。比如亚马逊的会员，里面推出越来越多的新业务，自然有一部分能启动种子用户，因为会员有权益，用户就会去享受。

3.现金流

还有会员的运营方式是现金流。比如说去年疫情期间，东航做的随心飞活动，后来海航也模仿过，东航的随心飞虽然只有周末随便飞，但其他航空公司都没有东航做得成功。

因为飞行成本是固定的，也就是说从A到B的的燃油费、工资都是固定的，一定的满座率就会有自然的盈利，所以在疫情期间东航做出的让利行动，迅速回收了现金流。

4.完成使命

还有的会员应用是能帮助企业去完成自己独特使命的。

比如说餐饮企业，为了提高自己的自营外卖率，因为第三方平台费用很高，所以用会员产品，实现利用第三方的运力解决自身运力问题，同时让用户在你自己的社群里面去订外卖，这也是会员运营思路。

四、如何匹配适合自己的会员权益

初创期，很多企业会做种子用户，这个时候你要给会员更多的特权，让会员参与到企业的经营当中，让他们有更多的权限和权益。

对于初创期的企业，这是为了获取更多的种子用户，让会员成为你的超级用户，让他们参与企业从0~1的各种启动，帮助你去维系运营，帮企业做口碑种草等等。

还有一类企业有很多流量，但是流量数据沉淀在CRM（客户关系管理）库里面或者沉淀在公众号里等等，这就需要做会员激活。

根据企业业态不同，有不同的会员策略。如果会员不活跃，不复购，会员没有转介绍，企业就要考虑是不是会员产品设计出现了问题，会员体系搭建的不够完善，然后再去优化会员运营内容。

我有20字诀送给大家：分层分级、特权特价、出钱出力、限时限量、荣誉名誉。

五、企业会员微信群的运营

我们都知道运营很难，要一个群保持持久的活跃度简直难上加难。因为我们对群的关注度也就7天，7天之后，随着信息与自己无关，越来越多人不认识，可能也就不去关注了。

1.小群运营

要做群运营，不是不管什么群都来运营，而是要看什么样的会员是一定要去运营的。

高级别的会员，你可以用小群的方式去运营。我们会看到知识付费工具小鹅通，就是用小群去解决会员问题的。

2.大群转化

什么样的会员拉大群，这就要兼顾会员消费频次，以及企业毛利率是否足够支撑活动发放。通过不断地释放利润，把群功能变成工具群去转化会员，这样可以建立大群。

还有一种也是要拉群的，就是知识付费群。不管是讲课还是培训，都要给用户一个舞台，让他在这个群里面展示自己，进而可以去做链接。

3.其他方式

其他的用户用其他方式去完成链接，比如微信的分类推送，朋友圈的分类发布，分类的标签，分类运营，这样的会员运营也是可以的。

六、西贝产品案例

餐饮会员基本上都是储值会员，西贝也做过创新，也做过199元399元会员，但最近又改成了储值会员。但有西贝的重度用户反应，在选择餐厅请人吃饭时，如果周边有西贝的话一定会优先选择西贝，因为西贝更安全，菜好吃。

1.西贝的优势

西贝很厉害的地方就是能够把西北菜做得连小朋友都爱吃，西贝会做很多环境设计，引导家长带着小朋友去，让小朋友参与到边吃边玩边教育的场景当中，从小就在小朋友心里面种草，

我觉得西贝主打家庭聚餐，家庭聚餐客单价高，而家庭聚餐的定位比较空白，所以西贝的营销策略非常好，再加上会员运营活动做得好，就形成西贝独特的优势，成为可以持续发展的产业。

通过西贝，我们可以看到刚刚提到的分层分级。西贝有三类会员：

第一类是手机号注册的会员，西贝的卡牌上会写：只要注册，就可以领取一份小菜；

第二类会员是399元全新会员，就告诉你交399元，送你一堆券；

第三类会员是商城会员，就是西贝有商城，卖西北菜，还有很多原产地非常优质的农产品。

2.西贝的问题

西贝商城会员的销售，我觉得也犯了一个跟美容美发行业做会员卡的同一个误区，就是销卡的场景不对。

西贝的销卡场景在哪里呢？你吃完饭扫码结账时，服务员会介绍会员卡，这让你心里不舒服。

因为在餐饮的行业里，办会员的场景最好是在点菜的时候，用点菜页面上的海报图片，优惠权益吸引他主动询问。

而现在销售放到了结账时间，员工话术很啰嗦，没有考虑到用户结账的目的是为了干下一件事情，所以此时推销会让用户感觉很烦躁。

西贝在疫情期间推出储值卡会员，我觉得从企业角度出发这是对的，但是在会员体系上，西贝的会员体系设计还有所欠缺。

很多产品在设计之初都不是一个很完美的状态，都需要不断进化和升级。在这个过程当中应该广泛听取新生用户还有超级用户的体验反馈，就是一个非常好的优化方式。

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