购物节日热潮下，品牌如何脱颖而出？

自2011年淘宝“双11”开创先声以来，国内零售消费市场开启了一个疯狂“造节”的时代：一月的“年货节”，三月的“女王节”，年中的“618”，以及年末的双11、双12，此起彼伏，让人应接不暇。尤其是双11，已经成为消费者心目中公认的年度最大优惠的购物节，使得品牌不得不使出大招，以最低价来吸引顾客。

但是如何在全品类大促的电商环境里脱颖而出，并在消费基础上构建忠诚度，则成为品牌普遍面对的难题。

在这篇文章中，我们将分享5个技巧，助力品牌在日益复杂的“造节攻势”中提升营销回报。

一、合理设计营销沟通系列

聪明的品牌会注意到，这些购物节日是为品牌带来更多的有效转化与忠诚用户的良机，而这一切都始于品牌的欢迎信息。

在双11等重大购物节日前后，随着新的消费者开始涌入平台注册下单，品牌会注意到订阅人数大幅增加。这时需要巩固客户关系与建立偏好忠诚度，良好的客户忠诚度将带来更大的个性化需求并提升最终收益。

品牌应确保及时提供相关促销信息，突出持续关注品牌动态的好处等。

在准备好欢迎讯息系列后，品牌应当仔细检查针对新会员的欢迎讯息的触发规则，确保在活动上线前避免可能出现的漏洞。这些购物节日是一年中最重要的日子，品牌应该在这部分中加入一些鲜活的内容，积极地争取交易机会。

欢迎讯息是一组连续讯息，当品牌的关注者新加入到联系列表时，品牌将向他们发送对应的信息。

针对购物车跳失客户，要设立好并自动触发购物车提醒讯息来挽留他们。例如，可以在消息中添加实时内容突出购物节的优惠信息。通过动态且强有力的文案来吸引消费者长时间驻足，对提升品牌整体的营销回报至关重要。

最后，暂时放弃那些不太重要的内容，例如请求客户留言评论。在购物节这个竞争激烈的时间点上，排除干扰，专注于提升销量才是明智之举。

二、引入数据分析平台

随着营销技术的普及，数据短缺已不再是品牌面临的问题。相反，品牌目前迫切需要掌握提炼精准信息进行决策的能力，因此，引入相应的数据分析平台（CDP, Customer Data Platform）就显得尤为重要。

引入合适的数据分析平台只是第一步。品牌应充分发掘其潜力，找出有利于提升品牌在购物节日表现的要点，例如：

• 平台能否提供以往同期历史数据洞察以供品牌设计大促活动？
• 平台是否能总结提供每日数据总结以供品牌及时调整营销活动？
• 在关键数据交付方面，平台是否可以立刻满足品牌所提出的要求？

不要忽视搜索引擎和社交媒体数据的价值，善用其中的趋势足以提升品牌在购物节的整体销量。品牌要先客户一步，想客户之所想，方能在日趋白热化的竞争中脱颖而出。

三、根据细分群体制定相应策略

不同世代的消费者会通过不同的方式与品牌互动，这些差异将在购物节期间表现得淋漓尽致。要想取得成功，品牌需要制定细分策略 (Segmentation)，同时满足不同客户的需求。通过研究不同世代的消费者对购物节日的体验偏好，可以帮助品牌根据不同类型的顾客动态调节营销策略。

以95后，90后与80后为例：

1. 95后：年轻富有朝气，作为国内互联网的原住民，他们对个性化体验有着强烈的需求。品牌需要格外 关注移动端技术的运用和体验优化，以期提升品牌在此群体中的销量与知名度。
2. 90后：年龄在25岁到30岁之间的消费者，经常进行高频次，低单价的网络购物。对他们来说，方便与实惠是一切消费行为的前提。
3. 80后：目前国内职场的主心骨，同时也是品牌在购物节活动中最重要的目标客户。这个群体的消费间隔短，单价高，品牌需要为其打造无缝便利的购物体验以赢得他们的忠诚。

四、唤醒品牌的沉睡客户

品牌与客户的维系不止停留在节日期间，在购物节后也要努力维系与客户之间的互动。例如，在购买1天之后发送产品使用小技巧等，在1个月之后推送延伸产品的介绍。但尽管如此，总有一部分消费者会就此进入休眠状态，不再与品牌进行接触。品牌不能就此轻易放弃他们。通常，唤醒这些沉睡客户的工作量只占当季品牌发送信息总数的0.1%，却有可能带来下一个购物节订单的指数级增长。

在下个购物节来临之际，确保品牌已开始与所有的目标客户建立联系，包括从未与品牌进行过互动的沉睡用户，通过他们的细分客户画像和购买偏好推送定制化的相关内容。

五、把每一天过成“双11”

现今国内的电商环境日趋复杂，各大平台均先后打造了自己的购物节。品牌需要全年不断地调整营销策略，合理分布预算，而不是将希望全部寄托在双11这一天上。

嗅觉敏锐的品牌会提前开始收集客户数据并定制相关的推送信息，以期在即将到来的消费大潮中占据主动，品牌应专注于与目标客户建立有价值的长期关系以改变消费者只在“双11”期间光顾品牌的局面。

以上这些技巧可能会对品牌的原有的“造节营销”计划带来重大的改变，不过品牌需要立即采取行动。优质的“造节营销”需要在敏锐洞察客户需求的基础上，打造出深刻有趣的消费场景，借助节日的感召力与情感纽带来拉近品牌与客户间的距离，并在一整年中保持与客户的有效互动，使“购物节”不再是“羊毛党”的狂欢节。