复制钟薛高爆款论的理象国，为何年轻人不买账

3袋包子89元，2袋包子1袋发糕98元，这是钟薛高旗下品牌理象国前几天上架的新品的价格。相较于1盒66元甚至80元的水饺，这次的价格也同样不太会让人意外。

不过，跟钟薛高每每推出新品都要刷屏不同，这次理想国的新品并没有在社交平台引起太多的关注，而且上架一周多以来，其天猫官方店的总销售数量，也仅有100多份。

 

这样的成绩，对于频出爆款的钟薛高来说，显然算不上好，甚至也称不上差强人意。那么，一路复制钟薛高打法的理象国，为何没有像钟薛高一样成为爆款？

01  理象国的水饺贵不贵？

凭借一款售价66元的雪糕一炮而红后，钟薛高便开始谋求品牌和产品场景的扩张。

基于此，去年11月钟薛高便把触角伸进了水饺这一品类，并推出了新品牌“理象国”。

一袋水饺价格基本在40元-90元，这种超出常规价格的定位，理象国走的也是与钟薛高一脉相承的轻奢路线。

以轻奢路明确品牌形象，用独特的瓦片型造型和昂贵的价格跟竞品进行区分，这的确让钟薛高从众多的雪糕中脱颖而出。

 

然而，在年轻人爱逛的B站，目前在播放量最大的一条视频下面，多数留言评论都对理象国这种“高价水饺”表示难以接受。

那么，面对同样的策略，把雪糕换成水饺后，为何年轻人不怎么买账了，这样的定价真的贵吗？

要弄清这个问题，不妨先将其跟市面上的高端速冻水饺进行对比。

以速冻食品明星品牌三全推出的高端系列“私厨水饺为例，三全水饺中有低、中、高三类，代表分别有0.4元/只的韭菜鸡蛋馅，0.7元/只的速冻肉馅， 1.9元/只的私厨海鲜馅。

而理象国的水饺，最便宜的猪肉白菜是1.65元/只（一盒66元），贵的鸡丝松茸则能卖到6元/只（一盒98元）。也就是说，理象国的低价饺和三全的高端饺基本齐平。

在理象国的水饺中，一袋的重量基本是320g。对于不少上班族来说，尤其是男生，这样的份量作为晚餐，很明显并不一定够。

如果以500g来算的话，一餐就要在60元，高者甚至达到了140元左右 。这样的价格，远远高出一顿不错的外卖价格。

再来看湾仔码头定价最高的“品质系列”的虾仁黑松露水饺，也不过是1元一只（甚至经常打折）。

所以，从这个角度来看，如果是作为正餐，理象国的水饺价格对于一般的消费者，价格还是比较高的。如果作为餐中点缀，似乎也还能接受。

不过，在多数人的认知里，吃速冻水饺的理由就是为了填饱肚子。

02  钟薛高的爆款论失效了？

以高端切入市场，钟薛高创造了“奇迹”。

所以，深谙营销之道的钟薛高团队，在把理象国推出以后，在营销上基本也是和当初把雪糕打造成网红的方法一致。

即在年轻人活跃的社交平台，像小红书上、微博等，随处可见一些知名博主、网红达人测评理象国水饺或向消费者种草的视频或图文等。

 

或者通过广告文案，把潜在的目标客户转化为实际购买客户。比如，理象国的文案：所有饺子都是纯手工制作，面皮选用北纬41度的河套平原小麦粉，白菜只选应季，干贝和松茸来自大连和香格里拉，连最常见的鸡胸肉都只用糙米喂养……

透过这些词汇的描述，理象国的确给消费者呈现出了一种真材实料，健康绿色的印象。

以及在服务上，理象国还表现出了一种“顾客至上”的感觉。例如，48小时内发货，顺丰运送，甚至为了增加用户的记忆点，连快递泡沫盒都被设计成了大象的形状……

除了这些，在消费者收到包裹以后，理象国还通过有序摆放的一次性餐具和调料包，以及为了保持新鲜而配备的到家了都没融化的干冰，都在极力向消费者诉说“这不是一盘简单的饺子”！

在看的见的地方，诚然理象国已经把营销做到极致，也超出不少品牌，这也让理想国有了“水饺界钟薛高”的称号。

不过，尽管对深谙营销之道的营钟薛高团队来说，“卖袜子和卖冰激凌没有什么区别”，但现实却用事实证明了卖水饺与卖雪糕是两门截然不同的生意。

例如在2018年双十一当天，“厄瓜多尔粉钻”带动了400万销量；到2020年，钟薛高半年就卖出过亿的雪糕，在618和双十一都是冰激凌行业销量第一名。

而目前在钟薛高天猫旗舰店，新包子和发糕的销量才只有100多。从销售数据来看，尤其是上架的新品，这样的成绩甚至都称不上差强人意！

03  理象国为什么没有复制出爆款

同一套方法，为何钟薛高冲了出去，理象国却不温不火，是复制的营销方法失效了，还是这背后另有其原因？

仔细观察两者的定位人群就会发现，其实理象国瞄准的，也是钟薛高最核心的用户群——一二线城市里的年轻人。

 

然而雪糕和水饺看似是在同一个冰箱里，但指向的人群却有着很大的差别。

雪糕所指向的人群，其属性与奶茶基本一致，他们年轻，对生活也比较好奇，且乐于分享，在重注个人生活品质的同时又没有较大的压力。

而水饺面向的主要消费人群，则是关心柴米油盐酱醋茶价格的人群。这部分人已婚人士居多，且生活压力相对较大，所以对价格也比较敏感。

一个享受属性，一个刚需属性，所以即使是面对精致的营销，长期吃速冻水饺的年轻人，也未必会在这个品类上有那么大的消费升级需求！

其次，从消费目的上来看，雪糕有一定的社交属性，但水饺则更多的是私人属性。

在微博上、小红书上经常可以看到很多消费者自发的晒钟薛高的美图。这种天然自带滤镜（不同元素可呈现不同色彩），且又具有独特的造型，更容易产生互动。

而水饺，无论是大白菜、黑猪肉，还是虾仁、松茸，即便再怎么珍贵，剁碎了调成馅在观感上其实已经输了，而且水饺的外形，基本全国没有较大差别。

如果非要说差别，那可能是包法，但怎么包是厨艺的问题，而不是饺子本身的问题，所以这也是理象国的饺子为什么很难成为社交平台被晒图的原因。

第三，雪糕与水饺自身的定位问题。

尽管钟薛高一支雪糕，也要十几甚至二三十元，但是作为零食，不论大人小孩，这种快消型食品，其本身的定位就有很大的吸引力。在休闲时间，吃上一只相对来说，可以提升生活的幸福感。

反观水饺，对大多数人来说，很难讲在正餐之外的休闲时刻，用煮一盘水饺来增添幸福感。例如，上班族可以在上班期间休息之余吃上一支雪糕，但如果是在此期间煮一袋水饺，无疑会产生一定的争议。

这种定位的差别，也决定了水饺的使用场景，多数时候只能作为正餐。

另外，理象国瞄准的客群是一二线城市的年轻消费群体，但这部分人群基本也是被996捶打的上班族。

对他们来说，在忙碌了一天之后，速冻水饺显然也不是最佳选择，尤其是现在外卖已经变得十分方便。

结语

作为雪糕界的爱马仕，钟薛高用社交营销传播的“一站式服务”完成了“网红雪糕”的逆袭。

不过对于理象国来说，尽管采用的还是熟悉的配方，熟悉的制作工艺，挑战了用户的认知，然而面对不同的使用场景，不同属性的消费人群，完全照搬的复制方式，显然还是没有讨好年轻人。

高逼格的食材和包装，诚然会带来认知上的颠覆，但同样也很容易沦为被吐槽的对象。从淘宝和小红书评价来看，有人觉得它馅儿多汁煮不烂，也有不少人觉得饺子口味一般甚至是难吃。

不止评价毁誉参半，一个更严重的问题是，不少买过的人都在吐槽“性价比不高”，甚至还有消费者称“不做活动的话，不太可能会复购”。

6元一颗的"贵族饺子"，的确很难让一般的消费者心动……