疫情之下，品牌、用户和场景营销的那些事儿

联合国秘书长说「我们处于前所未有的情况，正常规则不再适用。在这种不寻常的时刻，我们不能诉诸于常规工具。应对措施的创造力必须与危机的独特性质相匹配，应对措施的规模必须与危机的规模相适应」。

疫情之下，创意的力量得以彰显，全球创意人被集结在一起，并肩而战。用各自的视角去号召民众正确的保护自己，传递应有的善意，对生活保持期待。

面临同样的考题，有些创意不谋而合，有些创意洞察细腻直抵人心。品牌的创意，虽包裹着商业内核，却一样离不开对人们精神的慰籍，在平和时给予警醒，在困难时带来暖意。

身处在这场危机中的人们，多年之后又会如何讲述这个人间故事？品牌又会如何描述自己参与的这场「抗疫」之战？

总结疫情期间品牌营销的案例很多，之前细数过国内品牌在应对这次疫情下的表现（超链接）。这次重点去看海外营销案例，发现洞察思路跟国内一致，均从场景切入，从家庭和平凡人身上寻找共鸣，对容易触发大众情绪的品牌信息更加谨慎，以及大量用户UGC内容的使用趋同。

担负起社会责任，疫情初期呼吁民众#stay home#

得益于新闻媒体的大规模、下沉式的宣传，国内居民对居家隔离很早就有了认知。于是国内品牌鲜少在这个层面上进行创意操作。反观国外，品牌协同政府担任起了对民众的宣导职责。从logo、视觉平面和视频内容上，都各有特色的发声。

强调品牌价值，温情宽慰人心。东风日产和facebook在疫情下选择了温情路线，迅速切换的镜头中扫过一个个空荡荡的街道，寂静的街头，落寞的孤影。能够战胜现实的不安，永远是对未来的期待和人们脸上流露出的真诚笑容。疫情总会过去，我们终会相逢。

逆向操作，【训诫式】说教。据说来源于学生创意的Netflix视频中，通过线上线下联动的方式告诫人们疫情期间老老实实在家待着，否则就会被随处可见的户外广告剧透。让疫情下紧张的情绪，得以缓解。

没有大制作，logo也能传递爱。以麦当劳和可口可乐为首的一众品牌，从logo开始现身说法，金拱门的M变成了N，可口可乐的户外广告每个字母都保持距离，著名的P站也把自己的名字改成了Stayhomehub。

场景营销，用户UGC内容的兴起

疫情中期，随着政府的指导和对疫情认知的加深，宅家成为人们主要或者唯一的生活场景。品牌抓住这一时期的营销场景，思考产品可以提供的价值，进行场景营销。

产品和场景的服务升级。随着餐厅的关门，自我隔离，运动和做饭成为人们主要的活动。在这个情况下，汉堡王索性在twitter上放出了自己招牌皇堡的食材，让大家可以自己动手DIY，即便无法吃到汉堡王，也不要忘记他的味道。另外汉堡王还提供了疫情期间的送餐服务，致敬了每一位在家隔离的平凡人。

 

重新审视家庭。如果不是这次强制按下暂停键，你又有多久没有好好的感受家的气息。宜家以家的视角去呼唤这个陪你经历人生的家，是时候花些时间去感受每一个家具，去对待每一个家庭成员，去重新规划一个家。而宜家在另一个营销活动中，为用户提供了迷宫数独等居家小游戏，贴心的帮大家度过自我隔离的时光。

Jeep则用家里不同的产品，组成自己标志性的外观，曾经跨过山和大海，现在在家「探险」精神依然不改。

真实才能感动人，用户UGC内容的使用。Nike针对全球疫情发起「哪儿挡得了我们」（You can't stop us）的Campaign活动，国内和海外都采用用户真实的UGC，剪辑出疫情期间大家宅家的运动。

对那些在客厅里「战斗」、在厨房里「战斗」、在卧室里「战斗」、在地下室里「战斗」的人们来说，这次虽然不能一起同场作战，虽然不能为观众而战，但我们为全球78亿人而战，这次我们为世界而战。熟悉的画面，就是你我的日常，每一个人都在这场战斗当中，每一个人都在为其他人奉献。

同时，Nike也在社交媒体端，发起「Nike居家杯」挑战赛，由C罗发起，传递打卡挑战赛。

（国内版）

（海外版）

对平凡人的关注，向疫情中勇敢的逆行骑士致敬

活动停摆、赛事停摆，当所有人居家隔离的时候，有那么一群逆行者，肩负起这个社会运转的秩序。

他们是勇士一般的医生，他们是巨人一样高大的治安人员，他们是勇敢的快递人员，他们是天使一般的警察。百威啤酒跟体育场景捆绑在一起，用双关语以MLB、NBA、NFL等球队名字去代表疫情下逆行的工作人员，home team代表着主场，用体育精神代表平凡人的牺牲，当所有的体育赛事都停摆的时候，也是我们每一个人的主场。

Google和百度都在公益视频上使用了搜索框的方式，google通过后台搜索大数据表达人们对医护人员的感谢，感谢他们对人们健康生命的付出。

关于情绪和文字

每一个时刻，品牌都没有放弃跟消费者的沟通。也正是因为每一个时刻，品牌都站在消费者身后，才能让品牌持久的获得消费者的回报。

疫情时期品牌的沟通，大情绪对应大品牌价值观。当品牌进行情感向视频传播的时候，最终是希望跟人们产生情感的共鸣，这个层面最好跟主品牌价值观进行绑定。

内容上，弱化品牌自身的贡献，去表达对未来的期待，对平凡的记录，对奉献者的感谢。任何对消费者「炫耀」自身贡献的品牌，往往只会引发大众的抵触情绪。

这个时候品牌做的再多，对大众的影响也是小的。疫情之下，每一个人都是奉献者，大众做的再渺小，也是自身可以贡献的全部。在个体心中，哪个份量更重，一目了然。

小行为带动小情绪。品牌对于产品和服务的更新，比如汉堡王增加了配送服务，阿里发起了对边远地区的农户扶持，简单直接的用行动去传递。对消费者实实在在的需求，甚至小到无人照顾的动物，品牌直接的行动胜过千言万语，不经意见触动消费者的情绪。疫情之下，谣言泛滥，慌乱的舆论环境中，不渲染、不打扰、不加重负面情绪，是品牌最大的善良。

关于文字和热点，疫情期间，明星互动少了，广告不能拍了，节目录制停摆了，当营销不能用明星、不能拍吸睛的广告、不能蹭流量时，回归到初心，文案的美感得以彰显。

从贴在防疫物资上的诗句开始，日本HSK事务局在驰援武汉的物资上，写着「山川异域，风月同天」，在捐赠大连的防疫物资上引用了王昌龄的诗句「青山一道同云雨，明月何曾是良乡」，引发网友热议。

简短的文字，共情的表达，虽无法见面，依旧相互牵挂。

国内捐赠国外的物资上，也引用了当地的谚语或诗句去传递疫情当下，表达我们一起共克时艰的决心。海外品牌案例中，擅长用文字去表达大众情绪。中国含蓄内敛，虽具有深厚的文字功底，但这几年高速的发展，注意力的稀缺，条漫的兴起，低幼网文的诞生，都对文字表述形成了冲击，但疫情让文案被重新重视起来。

最后借用《歌手》的一段文字

不能冲锋陷阵的日子里

说的话

唱的歌

拨动的琴弦

挥舞的鼓槌

都进化成和猛兽暗自决斗的武器