创意分享｜眼花缭乱的时间穿梭

启封

有的广告，通过改变不同时间点之间的组合关系，让本来彼此没有直接关联的不同时间点之间发生直接关联。

比如，1964年法国兴业银行的平面广告：

法国兴业银行的这条广告，把1864年的情景和1964年的情景人为并置在一起，但两者之间有必然关联：1864年的情景是法国兴业银行柜台前的顾客，1964年的情景是同一银行柜台里的工作人员；通过人为的并置，百年前后的双方貌似在直接交流。

很明显，这条广告要强调的是：

法国兴业银行的服务，百年持续不变。

这种方式就是“时间错位”方式。它的基本思考对象是“时间”。

这种方式让本来彼此不存在直接关系的不同时间点的对象之间发生形式上的直接关联。

这种方式的本质是：

打破原有时间关系，对不同时间点的对象加以重新组合并再现出来；通过这种重新组合并再现，凸显甚至建构出某种含义。

不同时间点的对象之间，由某一对象或线索关联起来。因此这些不同时间点的对象之间存在着某种一致性。

因此，被拼接的对象之间，既存在着“不同”，也存在着“相同”。

“相同”是广告的意图（错位方式的要点：想要表达的含义），“不同”只是广告的手段。

在这种广告中，产品并不是要点。广告中可能出现产品，也可能完全脱离产品（产品根本不出现）。

比如，2012年6月，《泰晤士报》发布一组广告，分别名叫《丘吉尔》、《散步》和《菲利普》，创意来自英国伦敦CHI & Partners。

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广告将两组时间明显不同但形式上仿佛有关联的对象拼接在一起，试图暗示：

时间变了，《泰晤士报》的品质没变！

时间错位方式又分为两种具体的方式：

功能性错位+审美性错位

功能性错位方式可以传达具体的含义（这正是广告的意图），最适用于具有悠久历史的对象。

审美性错位不传达明确的含义，只建构一种明显的特征，导致一种感知，一种娱乐感受。因此，审美性错位适用的对象没有明显限制。

功能性错位：实打实的深厚含义

聚焦于艾滋病的南非非盈利组织Topsy Foundation在2010年6月发布了名叫《赛琳娜》（Selinah）的广告，创意来自南非约翰尼斯堡Ogilvy。

广告在赛琳娜允许的前提下，对赛琳娜开始服用艾滋病药物的90天进行跟踪拍摄，最终赛琳娜康复。

 

这条广告获得2010年戛纳广告奖视频广告金奖。

赛琳娜罹患艾滋并已病入膏肓，并开始为期90天的治疗，每天进行记录。只不过，最终的视频通过倒序的“跳跃变迁”方式，展示90天的治疗过程。因此我们仿佛看到：本来很健康的赛琳娜，眼睁睁看着病入膏肓奄奄一息。

赛琳娜的“跳跃变迁”，凸显的是治疗方式的稳定不变。

视频在形式上最具创意的地方是两个：

第一，赛琳娜直视镜头，也就是直视我们。同时，有一天的拍摄中，赛琳娜还向镜头伸出了一只手。索求的心理感受是很沉重的。

第二，整个90天的历程，是倒序的。也就是说，我们的感受是：一位活生生的赛琳娜，被慢慢折磨到濒临死亡。这种心理感受，也是很沉重的。

所以，内容的冲击力，跟人物的直视（还夹杂着一次伸手的动作）协同，建构出强烈的索求效果。

 

2020年12月，苏格兰格林威特单一麦芽威士忌（Glenlivet）发布名叫《源自1824》（Original Since 1824）的广告，创意来自英国伦敦Crispin Porter Bogusky。

 

广告使用“穿越”方式，让同一女性穿越不同历史阶段。不变的女性，代表着酒的稳定品质。

审美性错位：为了好看

2006年，可口可乐公司发布名叫《回环》（What Goes Around Comes Around）的广告，创意来自英国伦敦Mother。

 

这则广告中有趣的是对时间动作的定格和并置，其独特有趣的创作正是吸引所在。

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