融媒体生态的企业品牌IP化

随着新商业时代到来，媒体生态走进分散式、碎片化的阶段。现今企业要做传播、推广，要想有效地占领市场，做到占领用户的心智，从过去单纯依赖大众传媒垂直宣导式的传播、广告，转变为融媒体社交式的传播方式。这样的改变有基于新型商业模式诞生和发展的原因，更有消费用户迭代和认知提升的因素。

企业品牌做的是企业形象的门面粉饰工作，尽管看似高高在上、难以捉摸，可最终都是回归到增加用户的消费机会，帮助企业赚钱的根本驱动，可以说，品牌是企业与用户建立联系的工具。用户在消费方式、审美趣味、体验追求等各个方面的改变，必然促使企业在品牌传播上的转变，注重互动性、体验感、差异化成为企业品牌传播的必修课题。

什么是品牌IP化呢？

所谓 IP，原意为“知识财产所有权”或者“智慧财产所有权”，也称为智力成果权。在品牌营销领域延展出来的IP是指企业具有原创性的“内容”，这种内容可以是符号标志、代表人物、故事段子，可以是各种各样承载企业某种特有信息的传播内容。

一般意义上的IP化，是将小说、电影、影视剧等文化项目的内容衍生出不同周边产品，再发展到线下实体店，例如迪士尼的米奇、漫威的宇宙英雄和日本的动漫。而在品牌营销领域里，IP化是指挖掘企业独有特征、深层信息，生产出具有传播性的各种载体形式的内容，通过持续地与用户互动，从而实现企业信息传播，获得用户的喜爱和信任的一种思维。

企业品牌IP化是一种思维模式，强调内容的多元化和互动性。如果说传统的品牌建设是一个品牌信息点通过100人用同一个内容重复讲100次，那么品牌IP化就是一个品牌信息点通过100人用N个内容讲100次，而且可以引起自主的传播、分享、扩散。比如说起“苹果”公司的简约创新，有人会想起那个被咬了一口的苹果标志，甚至被恶搞演绎成各种标示和图像；也有人会想起那个T恤＋牛仔裤的乔布斯，他的创业故事和轶闻趣事更是争相被各类媒体报道传播，吸纳了一大群忠实粉丝用户。品牌与用户产生共鸣，引起口耳相传，更加巩固了“苹果” 这一品牌在3C界中的地位。

品牌是用户的脑智定位，以理性为主，IP则是用户的心灵定位，以情感及潜意识为主，品牌IP化这种思维模式是以占领用户心智为最终目的。IP是品牌进化的最高阶段，IP为品牌降低传播成本，提高传播效率，形成品牌与用户对高粘性、强关系。

问题来了，既然IP化对品牌建设有这么多好处，企业可以怎么去发掘这个IP呢？ 根据目前市场上比较成功的案例归纳所得，可以从几个方面着手：

第一个方向，将产品拟人化或者萌宠化，比如说卖轮胎的米其林轮胎人、M&M的巧克力豆，都是成功把产品特质提炼出来，变化演绎为适合传播的卡通形象。这种套路适合具有特色产品或者独特品类的企业，尤其是快消行业。

第二方向，包装企业创始人或者核心领袖人物，比如苹果的乔布斯、小米的雷军、格力的董明珠，他们本身就具有十分鲜明的人格魅力，而且与企业文化十分契合，他们站出来就代表着这家企业。这种套路就需要企业找到有号召力而且稳定的领导人物。

第三种方向，品牌名称就是一个IP，三只松鼠、江小白就是典型的例子。江小白一出道就自带“文艺青年”人设形象，这个形象就是目标用户的画像，目标用户看到围绕这个形象生产的段子、故事，总会不由得想到自己，在感情色彩上与目标用户增加了共鸣，“江小白”这一品牌就成功在白酒行业中占领一席之位。不过，这种套路在企业做品牌策划时就需要有一体化的思考，可能新创品牌或者企业更多会用到。

第四种方向，设立一个独立于企业业务以外的研究型或智库型机构，比如说＊＊＊产业研究院、＊＊＊商学院、＊＊＊公益基金会，对外释出企业注重社会责任，推动行业健康发展和热心公益的信号。这类IP与企业业务的联系较弱，反而能消除用户对于营销的戒心，而当这些IP运营成熟后便能反哺企业品牌，帮助企业品牌提高美誉度。

说了这么多，品牌IP化更多的是在思维方式上推动品牌建设，但并不是一蹴而就，需要循序渐进的过程。首先是以品牌的价值内核为基础，提炼出品牌的人设、风格，在此基础上进行“内容”创作，即是品牌信息外在呈现的输出，如标志符号、具体人物、产品故事、事件策划等。

IP化中的内容生产，不同于以往企业教科书式自编自导的信息传递，而是基于企业的人格化特征和用户精神共鸣的优质内容源创作，可以不限形式载体，但需要注意内容的传播性、分享性。

品牌IP化的过程中，企业还需要建立自己立体的分发体系，除了保持与主流媒体的紧密交流，更必须构建企业的媒体矩阵，尤其是依据内容源的形式、目的效果来分发信息，达到引起用户、媒体的主动扩散，形成话题，最终让我们的品牌自带流量和吸引力。