从“角色定位”到“身份认同”——江小白的文案创作浅析

江小白作为一个白酒品牌，通过差异化的市场定位与营销策略，精准的锁定目标受众群体，成为一个颇受年轻群体喜爱的带有“青春文艺”调性的白酒品牌。江小白品牌的成功，其中的广告文案发挥了重要的推动作用。白酒市场受传统的酒文化影响，主流调性是宣传品牌历史、酿造工艺、原料纯正等功能性诉求，以单向的价值输出营造出高、中、低三段市场消费层次，高层次目标受众为具备丰富人生阅历的“成功人士”。在白酒市场，刚毕业和正在职场打拼的新生代（“80后”、“90后”群体）存在明显的市场缺位，他们依附于自己的父辈，在既往的白酒消费市场找不到自己的存在感。然而，这个群体面临着由学生向职场人士的转变，在代际群体关系中他们有个性、有态度，初入社会有来自各个方面的压力、困惑、迷茫和期待，有自己的一套为人处世的生活哲学。

重庆江记酒庄通过充分的市场调研，精准的抓住了这一市场空位，制订了面向新生代（“80后”、“90后”群体）的差异化市场策略，“江小白”传承了巴渝传统的精酿高粱酒工艺，在长江边酿好酒，于是有了“江边酿造，小曲白酒”，江小白也以此得名。¹江小白的品牌人设已经确定，接下来便是品牌的建设和发展。江小白的广告文案创作充分利用了互联网资源，深度挖掘了目标群体的诉求、个性特点、生活情趣等，创作了一系列融合了理性诉求，以感性诉求为主的精彩文案，青春文艺范儿十足的广告文案使江小白成为了众多白酒品牌中的一股清流，同时也成就了互联网文案的典型案例。江小白的广告文案创作，从“角色定位”到“身份认同”，表现出如下几个方面的特点：

一、“反客为主”——塑造以“受众为中心”的个性化品牌角色

江小白品牌角色的设定另辟蹊径，基于充分的市场调研，江小白选择以目标受众的角度塑造品牌角色。品牌角色“江小白”是目标群体中代表性的一员，同时也成了整个群体的象征性符号。“我是江小白，生活很简单”，透彻的道出了年轻一代的生活态度。江小白通过一系列的广告文案，使目标受众形成了对“江小白”的人物想象。通过对目标受众的调研，根据目标受众的经济情况、年龄层次、生活心理等特点，推出了拟人化的卡通形象，成为品牌的形象代言人。2017年，江小白推出了同名动漫《我是江小白》，通过这一作品，江小白的品牌形象更加立体、丰满。“江小白”的人物设定，文案方面并不是一味的打鸡血、灌鸡汤，而是全面而丰满的，他有自己的七情六欲，也会开心、兴奋、惊喜、愤怒、懊悔、伤心、郁闷……这一且使“江小白”的品牌角色成为一种有血有肉的真实存在。“江小白”的人物形象更像是众多目标受众的一个缩影、典型，他们总是能在江小白的广告文案中发现自己的身影和故事。

二、“设定场景”——增强品牌与受众同在的现场感

江小白的广告文案设定了许多熟悉的生活场景，有毕业、工作、恋爱、聚餐、离别、发呆、旅行、夜宵、回家等，你所经历过的，它的文案都涵盖。“江小白”就像是你的同学、同事，他神奇的了解你的一切，是你人生中许多重要时刻的见证者和陪伴者。诸如“我微醺时想起了你，那是你最美的样子”、“与其奢求偶遇，不如勇敢邀约。”江小白的广告文案通过设定一系列熟悉的生活场景，让目标受众随时随地感受到江小白的用心陪伴，增强了品牌与受众同在的现场感。

三、“多向交流”——构建品牌面向受众的“开放式”表达平台

江小白推出了表达瓶，目标受众可以通过扫描瓶身上的二维码发表自己想说的话，上传自己的图片，如果后台的数据被抽中，还会作为正式产品进行量产，用户随即成为江小白的形象代言人。江小白通过这种方式构建起品牌面向受众的“开放式”自我表达的平台，不同的消费者在这个过程中，既成了文案的创作者，又成了文案的接收者，增加了消费者的互动，也增强了广告文案的传播效果。对于80后、90后的年轻群体，他们需要的不是品牌单向的价值输出，而是能够得到品牌的尊重和理解，甚至是为其提供自我表达的机会²。他们更喜欢互动性和参与感，更喜欢以个性化的方式独立表达。这种“开放式”的表达平台是迎合年轻群体个性特点的成功尝试，它直接带动了消费者的参与度，消费者在个性化表达的过程中，也成为了广告文案的创作者、发布者和传播者。

四、“深入生活”——强化品牌参与的生活粘度

江小白的广告文案可以说非常关注生活的细节，而真实的细节最动人。广告文案可以深入到生活中去，发现生活中具体入微的小细节，通过细节来回应受众的内心关切。年轻群体由学生向职场人士的身份转换，内心敏感而记录下自己的每一段独特经历。“江小白”，同时也是目标群体中的每一个人，在实现自我成长的过程中也开始审视自己的生活。其他白酒品牌的广告文案，给人的感觉都是高高在上和自己没有任何关系，空洞而悬浮着，缺乏具体的生活气息。江小白的广告文案非常接地气，有浓厚的生活气息，它的文案所记录的每一个小细节都能让人细致入微的觉察到自己内心的触动、失落、伤感，亦或是小欣喜、小确幸。

五、“情感维系”——增强品牌的情感亲和力

江小白的广告文案以感性诉求为主，同时夹杂着理性诉求的成分。或许正像文案里面所讲的“省去最熟悉的套路，往往可以得到更走心的答案”，江小白的文案很真诚，不做作，它了解你的软肋，又懂得你的坚持，熟悉你的故事，又体谅你的情绪。江小白的文案让受众感受到身边有无数个“你”，你们知己知彼、毫无距离。这种平等的对话、交流，更容易产生亲和力，而江小白一直都是这样的文案生产。善于运用情感维系，使江小白更具有情感的亲和力，也最终实现了“江小白”自己的身份认同。饮酒，已经超脱了物质性，它成了一种情感的交流，情绪的宣泄，某种场合的仪式，甚至是一种精神性的陪伴。

江小白广告文案，从一开始出现便让人眼前一亮，它是众多白酒品牌中的一股清流，深深的吸引着人们去了解。许多年轻朋友也是通过江小白的广告文案才开始了解到江小白这个品牌。江小白的广告文案创作，从最开始的“角色定位”经历一系列的广告文案的表现，使“江小白”的人物形象更加立体、丰满、真实，以致最终完成自己角色的“身份认同”。从“角色定位”到“身份认同”的这个过程，江小白从名不见经传到一举成名，成为一个拥有极大知名度的青春白酒品牌和超级流量IP。其中广告文案的成功带给我们许多启示，文案的创作已经不能仅仅依靠单向价值的输出了。广告文案的创作需要以目标受众为中心，转换立场和角度，创造交互性和参与感，重视现场感、开放性，还需要富有生活粘度和情感关怀。

参考文献：

[1]曾珍. “江小白”品牌传播的价值共创研究[D].合肥：安徽大学，2019：9.

[2]杨小涵.广告文案的对话策略 ——以江小白广告文案为例[J].新闻研究导刊，2018（15）：230-231.