四大原则 品牌如何成为游戏宇宙“营销赢家”？

今天的社会比以往任何时候都更加不稳定，充满了波动性。人们越来越渴望真诚的沟通联络，社会也逐渐从以个人为中心的个体模式转向以社区为中心的群体心态。

疫情加速了这种转变，网上微社区开始逐步兴起。随着文化的注意力从传统的主流平台进一步向新兴的小众社交空间转移，我们看到了新一代数字KOL的崛起。游戏主播以朋友式的亲切感与自然风，赢得了大批忠实拥趸，成为品牌不可忽视的新生营销力量。

核心观点提要

1.游戏主播  小众市场的超级赢家

2.朋友式KOL  自然风加速软性营销

3.幽默元素加分  深层互动提升粉丝幸福感

4.多元+包容 复杂世界的温暖线上空间

5.四大原则 如何成为游戏多元宇宙的营销赢家

一、游戏主播

小众市场的超级赢家

“游戏KOL”指代主播，他们是观众心中最好的游戏娱乐来源。他们有能力用自己的观点影响观众的看法，从而形成更大、更深入的社会影响和效果。

根据World Economic Forum的数据，近年来，游戏娱乐越来越受到大众的欢迎，在收视率和收入方面让真正的体育运动相形见绌，并超过了电影和音乐的总和，成为全球最为追捧的媒体形式之一。

根据Statista的数据，亚洲网络游戏呈现出持续的超级增长，2022年亚洲网络游戏总收入达到129.9亿美元，而同期欧洲的总收入仅为39.5亿美元，网络游戏用户在过去五年中增幅高达63.4%。

此外，NewZoo的研究强调，东南亚的电竞产业在全球范围内增长最为迅猛，从2021年的392亿美元增长到2024年的725亿美元，几乎翻了一倍。

据Esports Insider报道，很多一线品牌也开始涉足这一领域，比如汽车巨头Yamaha与EVOS Esports合作，加速了印尼游戏营销的到来，而Talon Esports也与香港肯德基达成了冠名权协议。

今天，新一代正在努力通过不同的特质进行联络，在大众中找到适配的小众市场，因此我们看到文化正在分裂为不同的个性模块。个性化空间、二次元、 Twitch、Discord以及YouTube 已经成为连接和滋养大量数字社区的在线天堂，而游戏则是其核心。

随着这些平台在玩家社区核心的蓬勃发展，它们已经从玩家聚集的虚拟“地下室”演进为与粉丝和朋友社交的中心。Twitch允许游戏主播直播游戏玩法，并与观众进行聊天互动，而Discord则是玩家通过语音和文本聊天、互动、分享的专属空间。

在过去两年里，这两个平台的用户基数和参与度都出现了惊人的增长，后者在疫情期间月活用户增加了1亿多，目前全球活跃用户为1.5亿。

那么，这些游戏主播与传统的时尚、美食和生活KOL的区别是什么呢?在谈到营销策略和Z世代的关注热点方面，我们通过三个成功案例来说明这些游戏主播不可忽视的营销影响力。

二、朋友式KOL

自然风加速软性营销

根据亚马逊广告公司的数据，39%的Twitch观众将其最喜欢的主播定义为朋友。这种深度沉浸和时间投入为观众打开了另一扇体验之窗，他们可以有机会窥探偶像的个人生活，这是其他平台，其他类型的网红所无法比拟的。

红牛曾经组织了一个24小时长的流媒体活动，让世界各地支持valorant的大学生相互进行竞争，而与此同时，EmilyCC也正在完成史上最长的Subathon(一种直播，观众订阅会决定流媒体最终持续时间）。

对游戏的兴趣会延伸到许多其他话题，比如化妆品牌、变装爱好、萌宠视频、最喜欢的乐队或电视节目，通过这些，观众之间会建立更真实也更深刻的亲密关系。

这两位游戏主播分别是Janelleyace (Twitch上的@janelleyace)和Mezame (Twitch上的@mezametv)，分别来自菲律宾和新加坡。Janelleyace是一名超级粉丝，Mezame是一名娱乐爱好者，他们都喜欢在闲暇时间打游戏，前者热衷于特定类型的游戏，而后者则喜欢各种类型的游戏。

如何将个人兴趣与游戏结合在一起，两位主播在这一方面非常相似，为品牌合作伙伴和产品推广增添了强劲的动能与个人色彩。

Janelle获得了当地零售商MerryMart的赞助，她在Instagram等渠道上发布了一段博客风格的烘焙视频，将观众带到了流媒体游戏的平台之外。这为MerryMart提供了更多的曝光机会，与此同时主播也向观众表达了更加真实的自己。

而Mezame通过与视觉技术公司Eizo合作，借助Eizo的高清显示器进行游戏玩具拍摄并打印出来，将摄影的爱好与品牌推广实现同步。与普通KOL被动、片面的粉丝崇拜不同，Janelle、Mezame与其观众之间的联系要更加深刻，也更加自然。

三、幽默元素加分

深层互动提升粉丝幸福感

幽默是把群体凝结在一起的粘合剂，但电视上的搞笑主持或脱口秀演员与受众几乎没有参与或互惠的空间。

由于Twitch和Discord的性质，电竞主播可以通过双向交流提供大量的独家内幕和个人生活信息。这种主播与观众之间的化学反应开启了更深层次的快乐参与，这在传统的KOL-粉丝关系中是很难找到的。

根据YouGov的数据，2021年，约有86%的美国和英国Twitch粉丝表示，他们喜欢其关注电竞主播的幽默感。游戏中的战友情谊和共同的幽默让社区更有人气，任何人只要自愿都可以加入。而社区里大部分的玩笑只有圈内的人才能听懂，这让粉丝有了一种莫名的安全感与归属感。

Helm (@helm on Twitch)是一名来自印度的Dota专家，他精通Dota并充满热情。他认为，个人日常生活中的有趣时刻最能吸引到粉丝的关注，比如因厨艺不佳而被取笑、遭遇大堵车、或者分享他在Discord上发现的内容。

在这些有趣的时刻里，观众可以间接地参与其中，提升幸福感和幸福体验，这些让他们欲罢不能。

四、多元+包容 复杂世界的温暖空间

引用微软的一句话，当每个人都参与进来时，我们都是赢家。网络游戏群体过去有一种固化同质的印象: 整日蜗居在家里的年轻白人男性。

但40%的Z世代更愿意去挑战这个现状，质疑这种过时的标签和刻板看法。当下的电竞社区包含不同性别、身份、族裔的玩家，更为多元和包容。

少数群体在游戏中开辟了一个安全空间，创造了新的包容性领域，这一代酷儿社区中有87%的人打游戏，并建立了紧密的社区。

Stream Queens是Twitch上专门的全变装游戏玩家团队，推动设定了典型主播的穿搭惯例。其成员之一Hashtag Trashly总结说: 大多数顶级主播仍然是白人直男，但我们要改变这一点。

包容性对于女性主播意义非凡，而这些女性主播正在流媒体上逐渐获得更大的声量。

五、四大原则

如何成为游戏多元宇宙的营销赢家

在亚文化的多元宇宙中成功合作，对于品牌和电竞主播来说，要想融入对方的世界，需要遵循以下原则：

1.真实。品牌的成功在于让电竞主播能够展现真实的自我，并能够展示出商品/产品在用户生活中的真正价值。对于KOL来说，现实世界中的效用能够帮助他们将观众顺利地转化为忠粉。观众喜欢真实的表达，而不是肤浅推销式的夸夸其谈。

2.自由。对游戏的敬畏以及对用户喜好的了解会直接影响社区中的乐趣与亲密感。75%的玩家抱怨说，他们希望品牌能够做出与其兴趣相关的内容，因此将电竞主播作为创造性的合作伙伴，并根据其个性来定制内容会激发更有灵感和影响力的营销效果。

3.小众定位。玩家与游戏社区的情感共鸣是通过个性、自我表达、游戏玩法以及超高的粘性来实现的。品牌规模与游戏主播的狂热追随者相结合，可以帮助开发边缘平台和小众市场。如果品牌足够真诚，就可以赢得这些难以触达群体的信任和认可。

4.创新。建立文化平等没有捷径可走。如果从亚文化行为的巨大转变中可以提炼出什么，那就是如果品牌想要对难以捉摸的z世代产生影响，就不能一味重复传统策略。通过Twitch社区多元空间的细微差别来挖掘游戏KOL的潜力，可以为品牌解锁无限的成功潜力。