“鸭脖贵过爱马仕”，卤味巨头又爆雷

如今，卤味赛道的几个巨头日子都不好过。从煌上煌、绝味到周黑鸭，纷纷出现营收的断崖式下跌。

作为主打高端品质的休闲卤味品牌，周黑鸭自2016年抢先上市后，曾凭借以更少的门店占据近四成市场份额的亮眼成绩，被网友称为“鸭王”。

然而，从2018年开始，周黑鸭的营收急转直下。最近，又因 #业绩大降超90%# 引发网友的关注讨论。

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2月14日，# 周黑鸭业绩大降超90% ## 鸭脖贵过爱马仕 #等话题先后冲上热搜。

微博显示，在港股上市的周黑鸭发布盈利警告，预期2022年净利润不少于2000万元，而上年同期净利润为3.42亿元，同比下滑超94%。

对于业绩的大幅下滑，周黑鸭在公告中解释称，主要是受疫情影响导致消费客流骤降，同时，原材料价格上涨也导致成本压力增加。

不过，大部分网友认为，“ 太贵了 ”是消费者拒绝周黑鸭的主要理由。

 

30元钱只有5到6支鸭爪，感觉不值这个价。

花这个钱还不如去买整只鸭，按肉的价格来算比M9的牛肉都贵。

除了价格之外，也有不少网友吐槽产品的味道：过年买了几盒，不好吃。也别啥都怪疫情，关键是质量不太行还贵。

另外，产品缺乏创新，且可替代性强。小店现卤的很好吃，为啥还要买冷藏且又贵又少的呢？

有网友从价格、口味、竞品以及销售渠道总结了周黑鸭“失速”的原因。

从一边倒的评论来看，食品走了奢侈品路线，甚至被网友认为是“鸭货刺客”的周黑鸭，已然不是原来那个味儿了。

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据周黑鸭官网介绍，其主营业务为卤鸭、鸭副产品、卤制红肉、卤制蔬菜等。

2022年3月，周黑鸭发布的2021年财报中显示净利润为3.42亿元，同比增长高达126.4%。

当时，风评认为疲软多年的周黑鸭终于要翻身了。仅时隔半年，周黑鸭的业绩就开始狂跌。

● 图源：周黑鸭官方微博

早在一个月前，有传言称周黑鸭2023年的利润指引将低于多个分析师此前发布的预测值，还传出高管团队不稳、控股股东将处置公司股份等猜测。

虽然周黑鸭立即发布澄清公告回应，但也坦言，诸如产业趋势导致原材料与配料成本升高、新开设加工厂的投入等各种“可能挤压利润”因素仍然存在。

我们看到，截至2022年6月30日，周黑鸭共拥有3160家门店。其中，直营门店为1342间，特许经营门店为1818间。

● 图源：周黑鸭官方微博 

此前，周黑鸭为缓解疫情带来的经营风险，开了较多小而美的门店，关闭了曾经单产 （平均消费） 较高的交通枢纽店。

业内人士普遍认为，遍地开花的小店无法弥补大店关闭的收入缺口。

事实上，不仅是周黑鸭，卤味三巨头的另外两个品牌绝味和煌上煌，也都深陷业绩低迷的泥沼中。

●图源：绝味鸭脖微博

有数据显示，卤味一哥绝味鸭脖2022年净利润同比下跌73.49%—77.57%，这一数据也是自2017年上市以来最差的一次。而煌上煌2022年的净利润同比下跌约79.25%—72.33%。

整体上看，近年的卤味赛道依然“麻辣鲜香”充满活力，但“香”的是代表着热卤的半边赛道，以卤味三巨头为代表的休闲卤味赛道却已然没那么“香”了。

在频频出现的“你还爱啃鸭脖子吗”灵魂拷问背后，休闲卤味赛道的不“香”，其实也早已有迹可循。

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诚然，疫情让线下客群流量减少，带来了需求骤降以及原材料等成本价格上涨、扶持加盟商的销售费用增加等问题。

但若将业绩狂跌都归结于疫情，也未免太过片面。

2022年时，#年轻人为何不爱吃鸭脖了#就曾冲上热搜。当时，年轻消费者一致认为：价格太贵是弃选鸭脖的主要理由 。

● 图源：周黑鸭官方微博

确实，与刚需消费品不同的是，休闲卤味这样的品类，在经济低迷的形势下，消费者的购买欲望会主动抑制。

再加上原材料等成本的上涨，各大卤味巨头纷纷上调了价格。2022年初，绝味就首先提价5%。同年7月，又再次对部分品类提价7%——10%。

而这说涨就涨的价格，自然也劝退了部分对价格敏感的年轻消费者。

●图源：周黑鸭官方微博

另一边，相较于卤味巨头的涨涨不休，街边卤味店却四处开花，不仅价格亲民口味不错，还冒着热乎乎的人间烟火气，给消费者带来了更多选择。

有数据显示，仅2021—2022年5月，卤味类就新开了14000多家门店，其中新一线城市的占比超过36% 。

此外，在“万物皆可卤”的消费导向下，卤味消费市场也不再是鸭脖、鸭掌、鸭翅等鸭产品一统天下的局面，逐渐进入多元化竞争。

●图源：王小卤微博

除了街头卤味店之外，凭借一款爆品虎皮凤爪成为网红品牌的王小卤，以及主攻凤爪单品的麻爪爪、主打潮汕口味的物只卤鹅等特色新品牌不断涌现，对市占份额相对分散的卤味市场形成了新的威胁。

当然，面对卤味新品牌的来势汹汹，传统卤味巨头不是没有想过自救。

从2019年开始，周黑鸭由直营转为了加盟，还大力发展多元化战略，相继推出素菜、鸡副等产品，试图丰富拓宽产品线。

同时，也积极尝试与明星合作。通过杨超越代言，投资维小饭等企业，力求让品牌保持年轻化。

● 图源：周黑鸭官方微博

 

在2022年第三季度，绝味曾花了数亿元的营销费用，与元气森林、书亦烧仙草等多个品牌跨界联名。

然而，这些年轻化的探索，在一定程度给品牌带来了声量，却未能实现期望中的营销转化，扭转营收下跌的趋势。

传统卤味巨头的另一个短板，是对线上营销渠道的重视不足 。

以网生品牌王小卤为例，2022年“618”期间，王小卤抖音平台的销售额同比增长了116%。 而绝味2021年线上销售渠道营收占比仅为2.01%。

● 图源：周黑鸭官方微博

如此看来，卤味巨头未来的方向，应该是趋向于打造数字化系统的线上线下联动。

同时，卤味产品若想要广泛的覆盖，就需要针对不同的消费场景开发有品质、有创意的差异化产品。

当然，无论是数字化打造，还是开发新品，都是值得传统卤味巨头尝试的新路径，却并不足以成为品牌出圈的利器。

●图源：周黑鸭官方微博

 这是因为，在竞争激烈的卤味赛道，消费者在意的始终是口味和性价比 。当巨头们追涨“鸭脖贵过爱马仕”时，消费者又凭什么为“越卖越贵”买单呢？

毕竟，爱马仕是不可替代的，而鸭脖的选择却有着极强的替代性。

据说，2023年周黑鸭将面临较大的成本压力，个别大单品如鸭脖、鸭掌的价格涨幅预期达30%以上。

“ 你可以涨，我可以不买 ”。如果不以专注性价比、提升口感为方向，那么，让消费者感觉“不值”的卤味巨头们还能“飞”多久，得打上一个大大的问号。 

 参考资料：

1.澎湃新闻：鸭脖卖不动了？周黑鸭发布盈利警告

2.餐饮O2O：周黑鸭暴雷，绝味、煌上煌亏损，卤味巨头集体进入低谷期

3.品牌观察报：暴跌90%！昔日鸭王飞不动了