创作者，成为内容品牌

2009年8月新浪微博上线，这代表个体开始可以有粉丝。2012年微信公众平台发布，引发全所未有的内容创业狂潮。再到后来的短视频，直播等。

内容创业成为时髦的词汇，年轻人的梦想，纷纷从科学家，改成了“我想成为一名网红”。

从搞笑排行榜到原创段子手，从公众号到抖音网红，再到淘宝直播李佳琦，像浪潮，总有更红更新涌向你我。

以前我们常常看到，几个月运营成多少万粉丝的大号，一篇文章涨粉多少万，这似乎都是些很值得炫耀的数字，但当下即便是粉丝很多的内容创作者，也不一定过的很好。

但从另一个角度看，内容创业者需要变现，有钱才可能可持续创作，而变现的方式绝大多数是接广告，也就是与品牌方合作。

现状是有预算的品牌在减少，内容创作者越来越多，由于大多数内容创作者并不具备品牌意识，所以有些内容并不具备品牌价值的。

今天我会站在品牌方的立场，聊聊在内容供给侧，如何改变与进化，那些做的优秀的内容品牌，他们做了什么？以下：

什么内容有品牌价值？

我们今天要聊的，是那些正在创作内容的人，创作有价值的内容人。对于创作者来说，这是最好的时代，也是最坏的时代。

好是因为才华不会被埋没，有价值的内容一定会发光。坏是这个行业竞争非常激烈，有才华还要非常努力，才有机会留下来。

仅以品牌策略人的身份，为大家提供一点思路，希望有才华的人都能都能赚钱。

从两个角色聊一下内容的品牌价值，一个是内容定位，一个是营销定位。以前文章也提到过，这次我们好好聊聊，能梳理明白这两个定位，活的就不会太差。

内容角色：你是谁，你做什么内容。这一点简单说一下就好，因为能持续吸引到受众的内容创作者，内容定位通常都很清晰。

内容角色是针对用户，用户打开某个内容时的期望是什么？比如你们正在看这篇，一定不是想看搞笑段子或者严肃文学，而是想看点营销知识。

有些内容创作者有点粉丝就膨胀，觉得发什么内容粉丝都会买单，一定要打消这个念头，每一次发布内容，都力求在自身内容定位下，做到最好。

营销角色：不得不说，今天不管是自媒体、网红、KOL还是有组织的MCN机构，在营销角色上普遍并不清晰。

一是因为前几年钱太好赚了，有流量就有广告，随便硬植入一下客户就付钱，本质上还是在内容里做贴片广告。

现在内容营销越来越成熟，品牌方对内容的要求也会越来越高，不止要流量，还要品牌价值，需要生产有品牌价值的内容，而不仅仅是在好内容里做品牌贴片。

比如虎嗅、36氪作为科技媒体，提供的是公关价值；比如丁香医生提供健康营销，会与医生合作生产内容；比如新世相，提供价值观营销，与千万都市青年一起探讨品牌价值观。

这些年有无数的内容创作者站上风口又销声匿迹，能长期留下来的屈指可数。能够想明白内容角色与营销角色，并能够有稳定产出，基本都会长期过的不错。

如果是一些更加有野心的创作者，他们能够成为什么？他们的天花板又会在哪儿？

内容品牌新世相

在内容创作者中，我的视线范围内，新世相大概是走的最远也最扎实的，从最开始的个体创作，到现在的内容品牌。

内容创作很容易过气，很容易死掉，至少现在看来，新世相活的挺好，并且很稳定在继续向前。

新世相最开始是一个公众号的形态出现，但现在很难将它看做公众号，已经是个成熟的内容品牌。

从逃离北上广，到凌晨四点的城市，再到综艺节目《女人30+》最近的《人生选择题》，年前的晚安短信计划。刚刚结束的“春联大作战”，正在将春联变得更现代。

从一个公众号，到现在的内容品牌。在淘汰率奇高的内容行业留下来，这非常不容易。新世相做了什么，在做什么，以及未来会成为什么？我们聊聊：

文艺是新世相的底色

新世相创始人张伟说过这么一段话：“希望每个人都有点“文艺”气质，只有这样的人，才会对人生、命运、浮沉有思考，才能对人和事有超出世俗算计的理解。”

那句“我们终将改变潮水的方向”，我猜测也是来自前面这句，新世相至今，还是在努力“让每个人有点文艺气质”。

新世相的底色，是文艺，也是它的内容定位。

比如最开始做的“逃离北上广”，简直是文艺青年的一次行为艺术。比如最近2年连续做的“晚安短信计划”，年底的最后一个月，陪伴大家说晚安，今年有190万人参加，6次登上热搜，据说涨粉近百万。

同样进行到第二季的《2019的最后一夜》，去到纽约、北京、杭州拍片，故事都是用户后台留言的真实故事。

一个求学10年的留学生，熬不下去了；一个打拼10年的餐馆老板，在马路边崩溃了；一对结婚10年的夫妻，面对面却无话可说了。但最后他们还是相信理想，爱情，相信生活会变好。这是新世相送给所有人的新年礼物，2020年，一切都会重新开始。

文艺是新世相的内容定位，并且目前来说，在文艺这个定位上，还没有更好的内容品牌。

可能多数人会把内容定位理解成科技，情感，时尚，娱乐这样的，这个很容易做到，也很容易被取代。好的内容定位是自己独有的，别人无法模仿的。

价值观共识的桥梁

第二点说营销定位，这是很多创作者逃避的问题。当下的内容环境中，优质内容很稀少，优质内容中懂得如何与品牌合作，为品牌提供价值的，更少。

新世相内容本身，是与年轻人探索当代价值观，当代价值观就是，活在时代巨变的当下，我们应当如何自处，女性、婚姻、工作、自由、金钱等等。

很多当下问题，在过去的哲学里没有答案，需要有人来探索，新世相恰好在这个位置，它与它的1000多万都市文艺青年，一起探索当代价值观，并期望达成更广泛的共识。

而当代价值观共识，也是品牌所迫切需要的。新世相营销角色，是帮助品牌与消费者达成价值观共识。

对于品牌来说，价值观共识越来越重要，品牌价值观将成为最重要的品牌壁垒。在2019年，我看到国际品牌与中国的头部品牌，纷纷在与消费者价值观共识上做更多投入。

比如帮迪士尼一谈讨论当代公主是什么；比如与香奈儿探讨女性的金砖人生等等。

将来会有越来越多的品牌加入到价值观营销中，而新世相与它的1000多万都市文艺青年，将成为这个问题下的中心化资源。

所以在与品牌合作的营销定位上，新世相同样是清晰的，而且在一个蓝海领域。

溢出微信，成为内容品牌

什么叫内容品牌，就是从有形到无形。可口可乐曾有个很著名的例子说：“假如可口可乐的工厂被大火毁灭，假如遭遇金融风暴，但只要可口可乐的品牌还在，第二天又将重新站起。”

现在新世相的内容影响力早已不止微信，现在开始拓展到综艺内容，IP孵化等领域。成为内容品牌就是，不管在不在微信里，只要看到这个内容，就觉得这应该是它做的。

春节前夕，新世相与人民日报客户端做了“春联大作战”项目，邀请数十位明星，将3万份春联，送往全球18个国家地区的家庭。

新世相给这次项目的定位是：写给这一代人的春联。关于梦想、家庭、爱情、青春、独立、自由，和我们所向往的生活方式与工作状态。

这件事的价值，一是复活春联这个旧民俗，用旧形式装新内容。另外就是新世相作为内容品牌，联合明星与大众媒体，与更多人达成更广泛的当代价值观共识，强化自身的品牌力。

我们看到的晚安短信计划、最后一夜，春联大作战这些内容有一个共性，是可持续性，明年还是可以继续做的，像”晚安短信计划“与”最后一夜“都已经持续2年了。

新世相希望创造更多内容IP，成为城市年轻人生活仪式感的一部分。比如到了12月，大家就会期待报名晚安短信；年底来看看最后一夜，春节就会期待新世相的春联。

这些不同的内容IP，也成为新世相这个内容品牌更加坚固的壁垒。而这些内容IP，早就不再局限微信，成为全网，成为都市青年的共同经历。

内容品牌没有天花板

最后我们来总结一下，一是当下的内容创作者身处什么位置，二是内容创作者的未来，能够成为什么，天花板在哪儿？

内容行业进入一个过渡转型期，过去靠“运营”就能生产“内容”，现在得靠原创。

对于那些没有原创能力的人会很残酷，要么强化原创能力，要么就被淘汰。另外对于有才华，有原创力的创作者，任何时候都是红利期，任何时候进入都不算晚，甚至原创红利才刚刚开始。

内容创作者只有赚钱才能持续创作，所以我不管作为读者，还是作为品牌主立场，都希望创作者赚钱，这篇文章给出了2个小建议，内容品牌需要思考清楚2个角色：

一是内容角色，不仅是细分领域，是你的内容特有的内容角色，你在创造什么；

二是营销角色，能为品牌提供什么价值，如何顺畅的与品牌方合作，并且能够同时满足B端品牌主与C端用户。

满足以上2点，你会成为活的不错的创作者。如果还有更大的野心，就像今天聊的新世相，就需要做更大，更广泛的内容，从个体创作到集体创作，成为更大众化的内容品牌。

成为内容品牌，就会获得更高的天花板，这个天花板可能是漫威，可能是迪士尼，未来或许更高。