当公益遇见品牌，会发生什么？

随着环保和新消费意识的崛起，公益项目或公益活动与品牌营销走得越来越近。一个品牌的公益价值在其品牌形象中占据愈发重要的部分，一家企业在社会建设中贡献了哪些力量，也逐渐成为消费者在选择品牌和产品时考量的重要因素。

毫无疑问，公益营销已经成为各品牌角逐的新赛场。

下文以环保为切口，与大家分享对公益营销的一点思考。

观察：今年有哪些品牌进行公益行动？

４月２２日世界地球日，荣耀与WWF（世界自然基金会）共同发起了一场#保持距离 更加亲近#的主题活动，通过呈现稀缺的野生动物景观、人民日报“承诺与它保持距离”的倡议活动来提倡人与野生动物的和谐共存之道，完成一场与受众深度对话和沟通的公益营销。

5月22日国际生物多样性日，荣耀30系列发布了一支环保公益的纪录性视频，以85后野生动物专家娓娓道来的故事自述手法，切入大众的视野；并通过趣味科普、生物课代表征集等活动，为保护生物多样性有力发声。

６月５日世界环境日，大自然家居以“为地球充植”为活动主题，走进中国雄安，围绕“城市”概念，以社交媒体为核心阵地，打破公益与娱乐边界，在深化让森林走进城市的公益号召的同时，也颠覆了大众对大自然家居传统品牌的固有认知。

6月，LA MER海蓝之谜官微宣布与腾讯签署战略合作，将在未来三年共同推广LA MER海洋保护公益项目，为用户打造创新的公益体验，共同提升公众对海洋保护的意识。让公益触手可及，凝聚点滴之力，共同守护海洋，让蔚蓝永续。早在去年，LA MER海蓝之谜就已经携手腾讯QQ发起了“扫一捞一 · 海洋减塑行动”。

近日，GUCCI在Instagram官方账号上推出全新平台Gucci Equilibrium支持可持续发展战略，并同步更新了名为Gucci Equilibrium的平衡计划网站（equilibrium.gucci.com），并发布了重新设计的新Logo，此次新Logo邀请罗马知名艺术家MP5设计，共有两种形式。

第一种看起来由五个裸体的简笔插画人物紧密相接，无缝环绕在绿色地球表面，第二款则由则更为简洁，核心元素由地球和古驰经典Logo叠加在一起组成。

紧密相连的设计点，表达了人类与人类命运息息相关，人类与地球无法隔离，这么一看颇有习大大提出的命运共同体意味。与此同时，代表环保可持续的绿色鲜明地表达了GUCCI致力于保护地球，为环保事业贡献力量的品牌新角色和品牌新定位。

思考：公益营销为品牌带来什么？

世界营销大师菲利普·科特勒在《营销3.0》中提及:“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”

与此同时，消费者的消费偏好也在逐渐发生变化，从实用导向转变为在高质基础上，愿意为情怀和精神消费的情感导向。

公益营销不仅是消费者意识催生的产物，也是品牌决胜营销战场的法宝。

1. “营”－稳定扩大用户。

在这个供大于求的市场，消费者占据绝对优势，一个品牌想要从中脱颖而出，真正捕获消费者们的芳心，就要真正关心他们所关心的，真正在乎他们所在乎的，如此才能让已经和品牌站在一起的消费者持续留存，并吸引到更多的消费者与品牌站在一起。

换言之，与已有＆潜在消费者建立深刻的情感链接，产生情感共鸣是品牌在新消费时代的重要课题。

公益营销通过展现品牌对社会的在意与行动来体现品牌温度，加固甚至重构与已有消费者的长效链接，增加他们的好感度与信任感。

配以充满互动的营销活动，潜移默化中铺设并延长了品牌传播链条，提高品牌曝光的同时也帮助品牌沟通到最广范围的用户。以热心公益、有责任感、有担当的企业形象成功触达潜在用户，并可能完成潜在客户转化，预防甚至逆转因互联网技术更迭与流量迁徙所带来的客户流失问题。

2. “销“－完成销售闭环。

以前述荣耀30系列campaign为例，野生动物摄影纪录性短视频由荣耀30系列拍摄，展示野生动物生活影像的同时，也在不断向消费者强调产品长焦、夜拍、疾速对焦等极致功能特点。

将产品卖点融入公益情怀中体现，有效缓和消费者的抵触心理，降低消费者的互动阈值，在实现情感共鸣的基础上，实现了产品利益点信息的强劲占位，预埋消费动机，完成品牌建设到产品销售的顺利过渡。

小结

品牌想要像钉子一样牢牢钉在消费者的心里和脑海中，只有持续地对品牌形象进行构建打造。

公益营销颠覆了往常被销量等数据驱动的生意视角，是企业站在情感纽带驱动的品牌视角的营销思路体现，为品牌建设锦上添花，不失为一种品牌建设的高效范式。

未来，相信会出现更多公益营销案例，为我们的生活与品牌建设带来改变。