谁愿意把自己品牌的名字从LOGO里删除？

品牌降维的三项基本面是：品牌知名度非常高；删除logo中的信息性内容；降维后的大量传播

1995年，耐克引领全球新潮，将自己的名字“NIKE”从LOGO中删除。

紧跟其后的是壳牌，在1999年也将其名字“SHELL”从其LOGO中删除。

2006年，麦当劳把所有文字信息从其LOGO中删除。

2011年是星巴克，做了同样的事情。

2016年，万事达也对其LOGO进行了调整。

这种现象，是 “品牌降维”（debrand） 现象。

这种现象当然是 “品牌建构”（branding） 的相反过程。通俗地说，“品牌建构”就是努力给自己的品牌建构起明确有形的形象的过程。

所以，“品牌降维”就是将自己的品牌弄得更加抽象的过程。

品牌更加抽象，有一个好处：

品牌给人们带来的联想束缚越来越少，人们可以更自由地对品牌建立联想。在这一过程中，人们自然更容易有意无意地加入自己的各种认知、感受、经验与判断。

结果呢？

在很多人心目中，这些品牌很可能被注入很多各种各样的“个人性”的内容。

这就是“品牌降维”所期望的结果。

但是，绝不是所有的品牌都适合进行“品牌降维”操作的。

只有已经非常知名的品牌才可以这样做。

与此同时，这些品牌也不是简单降维就可以的，必须同时针对降维后的品牌形象加以大量的传播。

所以，“品牌降维”的三项基本面是：

第一，只适合非常知名的品牌。

第二，删除LOGO中具体的信息，让LOGO更加抽象，只留下颜色或图形。

第三，必须针对降维后的LOGO开展大量的传播。这是“品牌降维”是否成功的保障。

 

百事可乐：遍地都是红黄蓝

谈到“品牌降维”，百事可乐做到了上述三项基本面。

在品牌高知名度的保障下将自身品牌元素抽象化，并不断在营销活动中利用这些元素设计广告创意，构建品牌联想。

2007年11月，德国杜塞尔多夫的BBDO为百事可乐创作出一系列平面广告。这一系列平面广告中，百事LOGO中的红白蓝三种颜色被符号化，引导消费者想象出滑雪、冲浪、攀岩的运动场景，凸显“敢于追求更多”（Dare For More）的精神。

2013年4月，百事可乐更换品牌LOGO，德国杜塞尔多夫 BBDO又为百事可乐创作出《图标翻新》（Iconic Refreshment）的系列平面广告，诠释可口可乐的LOGO更新。

红白蓝三颜色构成人类血管图像，而百事的标志就藏在图中，进一步增强品牌识别度与设计互动性。这组想要传达的含义正如广告标题所言，百事作为一种提神的软饮料，可以给身体提供能量、增强活力。

2014年年末，英国伦敦的BBDO为百事策划了《连锁反应》（Chain Reaction）的迎新年广告。视频中，2015只三种颜色（红白蓝）的乒乓球和2014块捕鼠器的颜色爆炸给人们带来欢快心情。

截止到2018年8月9日，该视频在Youtube上获得了6,389,637次观看，广泛的传播进一步强化了百事带来欢乐心情的抽象含义。

下方的一系列平面广告由德国杜塞尔多夫BBDO于2017年7月创作。

广告中展现的三种运动形式各不相同，但是红白蓝三色的服饰是相同的元素，通过颜色搭配来提示品牌信息，为了增强品牌识别，每张图都可以明确找到一个由衣物颜色组成的logo。

其主导意图是将百事品牌抽象化为一种个性化的生活方式，每个消费者都可以在红白蓝三色的基础上加入自己熟悉的内容，表达自己独特的生活方式，如轮滑运动、骑摩托车等。

2018年5月，哥伦比亚波哥大BBDO为百事策划的《感受轻盈》（Feel Light）系列平面广告中。五幅广告分别为帆船运动、潜水、滑雪、跳降落伞、划皮划艇的场景。

百事logo中的曲线被用来表现女性身材的曲线，用瘦削却充满活力的女性形象，鼓励消费者勇于打破常规、迎接挑战。这些户外活动所倡导的健康生活理念，与品牌无糖零卡路里的产品特质相契合。

类似的运动场景还有很多，这就留给了消费者足够大的自由联想空间，使他们将百事品牌的三色背景下加入自己热爱的运动，把百事变成“我的品牌”。

 

可口可乐：遍地都是弯弯的白条

百事可乐在“品牌降维”上发力，它的老对手可口可乐也毫不逊色，在近些年也创造了不少富有新意的广告作品，同样是对于核心抽象元素进行反复强调。

2012年4月，上海Ogilvy & Mather为可口可乐设计一幅名为“Cokehands”的平面广告，用手臂比喻品牌标志性曲线，两只手在画面中传递玻璃瓶。

这个玻璃瓶本身也是一个暗示品牌信息的重要元素，与熟悉的红白配色共同构成画面，给消费者更多个性化想象的空间。

2012年9月，巴西圣保罗JWT为可口可乐设计了一则创意广告，折叠后的杂志形似饮料罐，实则是一个扩音器，手机放入后可产生立体声效果，供消费者欣赏音乐。

这一“装置”本身就标识出可口可乐的LOGO，无需用文字注明品牌，熟悉的配色与图形足够让消费者完成品牌识别。

可口可乐作为伦敦奥运会的赞助商，德国麦肯在2012年11月为其创作了一组户外广告。以标志性的红白配色展示了其对奥林匹克的热情，而白色曲线则象征着体操鞍马器具、排球拦网等器具，代表着运动中的一项项挑战。

这样的广告创意也在暗示着消费者，可以用类似的方式去将其他运动与可口可乐产生联想，从而产生消费者的个性化想象。

澳大利亚悉尼Leo Burnett在2013年6月为可口可乐设计了一个名为《小世界机器》（Small world machine）的体验式营销活动，在商区投放带有显示屏的机器，让不同地区的人通过这台机器互相看见。

随后，推出这一组名为“small world”（小世界）的户外广告。对于这条广告而言，两个脸孔共同构成一张面庞，可口可乐把品牌信息淡化，但又通过这条标志性的曲线明确了品牌身份，表达可口可乐“用互动消除隔阂，让乐观与快乐超越国界”的理念。

2013年，上海 Ogilvy & Mather为可口可乐设计了一幅平面广告Cokesanta，不妨思考一下，品牌是如何完成饮料瓶和圣诞老人之间的联想呢？

红白配色与标志性曲线，让消费者完成了对于可口可乐的品牌识别，而黑色皮带则让消费者完成对于圣诞老人的联想，两者之间的符号互动让普通可乐罐化身为圣诞老人。

2014年4月，越南胡志明市Phibious为可口可乐创作了一条名叫《夏天在一起》（Summer Together）的广告。广告使用比喻的方式，同样仅仅凸显可口可乐的这条白色线条。

2015 年 5 月，美国旧金山 Pereira & O'Dell 为可口可乐推出一组名为“ First bump ”的户外广告，手臂象征着该品牌标志性的曲线，不同肤色、不同装饰代表着不同国家与种族，而“碰拳头”这个行为本身又象征着友谊，表达了可口可乐对于友好交流的呼吁。

同样，可口可乐依旧没有直接用文字明示品牌，而是通过抽象化图像传递品牌信息。 但是过于夸张的去拉长手臂曲线，容易让消费者在视觉上产生不适。 这也提醒其他品牌，在使用象征元素时要注意把握分寸。

 

其他

2018年上海Ogilvy为韩国航空创作的“Go Korean”广告同样体现了品牌降维。这则视频的主导意图是强调韩国航空将韩国传统文化融入了其服务之中，比如韩国传统美食、韩国服饰、韩国音乐与舞蹈等等。

其红白蓝三色logo一直贯穿于视频的背景中，体现了品牌降维。去除部分信息性内容，让消费者将韩国航空三色logo与体现韩国传统文化的事物建立联想。

无论是百事可乐还是可口可乐，在进行“品牌降维”及其后续传播行为中，它们各自的核心元素保持不变，比如可口可乐的红蓝白配色、可口可乐的红白配色，延伸出的广告创意都是基于此。

品牌抽象化之后，核心图案被持续加强，成为唤起消费者记忆点的强力元素，同时也给消费者进行个性化联想的空间。

小结

“品牌降维”可以给消费者留出更大的自由联想空间，促使品牌跟消费者们的生活经验更加接近。与此同时，品牌传播也有了更加自由的发挥空间。

（1）“品牌降维”的常见做法是：删除LOGO中的信息性内容，只留下颜色或抽象的图形。

（2）“品牌降维”只适用于知名度已经很高的品牌。

（3）“品牌降维”之后，必须开展针对性的传播。在这一方面，可口可乐和百事可乐做的很成功。