品牌营销的正确姿势：打造「关键词」

营销人最绕不开的一个问题就是打造核心关键词。

很多品牌投放巨大的营销费用，却一直没有被用户记住；而有些品牌却用一个定位准确的关键词，一举击中用户心智，从默默无闻到迅速出圈，实现声量销量双丰收。

不同于传统电商的关键词，品牌核心关键词需要站内站外双重打造！

什么是关键词？所谓关键词就是用户在购物或者查找信息时，通过搜索引擎输入关键词而得到信息的那个词语。

关键词的使命

每一个关键词都肩负着它的使命。如果将关键词分为一、二、三类，根据品牌下商品权重的不同，选词的依据也就不同。

比如对于无销量的新品或销量低的商品就需要通过搜索指数还行、竞争商品数不大的关键词也就是一类词带来精准流量，提升转化率，从而提升商品的权重；

所谓的一类词就是有一定搜索但竞争数很低可以轻松的带来流量的词，我们在商品权重低的情况下(比如新品)，在没有能力和其他竞争对手去竞争的情况下才选用的词。这类词不会有太大的流量。

二类词，也就是我们所说的精准长尾词，相对比一类词的转化和搜索流量整体趋势都大，但竞争度也相对大的词，例如：“雅诗兰黛精华”，这种精准长尾词代表用户的搜索意向非常地具体了，有强烈的购买意愿。

三类词，这样的词竞争力度是超级大的，商品竞争数也大，这类词大多都是类目词，包含一整个大类。虽然数据上很可观但相对没有二类词转化率精准，且投放费用非常贵，对于品牌心智的打造的作用也不大。这类词比较适合资金雄厚的公司。

打造核心关键词的本质是什么？

打造核心关键词的本质就是抢占用户心智，当用户听到这个词就能联想到你的品牌。

当你想到可乐时，你想到的就是可口可乐；

当你想找互联网相关工作时，你会打开BOSS直聘；

当你想到电动汽车时，你会想起特斯拉；

当你想搜索资料时，你会百度一下；

当你想买特卖大牌时，你会打开唯品会；

从以上使用场景来看，

可口可乐=可乐饮品

Boss直聘=互联网招聘

特斯拉=电动汽车

百度=搜索引擎

唯品会=特卖网站

当品牌牢牢占据了消费者的心智，甚至成为某一品类的代名词，就拥有了核心竞争力。

可口可乐前CEO曾说——即使可口可乐在世界各地的厂房被大火烧光，只要这个品牌还在，我就能一夜之间让所有厂房从废墟上拔地而起。

这就是品牌的力量！

创词

从红海关键词中厮杀出来已经非常地困难，创造属于自己的核心关键词，才能使自己处于不败之地。

怎样创造品牌核心关键词？一定离不开品牌和产品本身。

用关键词打入用户心智，我总结了创词的几种方向：

（1）从产品本身下手

通过产品卖点、外观、颜色、成分来创造关键词，来抢占用户心智。

当产品卖点同质化严重的时候，怎样才能走差异化让用户记住呢？

汽车品牌千千万万，沃尔沃通过安全性卖点突出重围，一直保持着安全领域领导者的地位。安全的汽车，沃尔沃是第一选择。

香水作为化妆品细分领域的必争地，市场竞争一直非常激烈。冰希黎凭借着鎏金香水从香水品类中走出自己的独特定位。

斗牛犬音响，一打常规戴着墨镜，有着霸道总裁的既视感，光看外形就知道是Jarre aerobull，让人印象深刻。

品牌视觉是最外在、最直接、最具有传播力和感染力的部分，和消费者发生联系的并非产品，而是视觉感知。小棕瓶=雅诗兰黛、小黑瓶=兰蔻、小白瓶=OLAY、有一种蓝叫蒂芙尼蓝。

HomeFacialPro另辟蹊径，从产品成分切入，通过烟酰胺、寡肽原液、乳糖酸等成分不断教育市场，没有直接从竞争激烈的美白祛痘去黑头等功效关键词直接切入，抢占市场一席之地。

（2）从使用场景下手

神州租车，它2010年开始做租车的时候，前面已经有两位老大，一嗨租车拥有1200辆车，至尊租车拥有1000辆车，神州大概有600辆车。

一个更专业，一个更早，神州租车是第三个来的，既不专业也没有先发优势。

神州租车为什么后来取得很大的成功，因为它是第一个抢占消费者心智，它提出了“要租车，找神州”，把租车品类和品牌强绑定，让用户一有租车需求就想到神州。

（3）创造新需求

有些产品通过创造新的用户消费场景，培养和引导用户新消费习惯，来抢占用户的心智。

比如，益达口香糖广告里的“餐后嚼两粒”。原本，中国人是没有饭后清洁口腔的习惯，现在一些人已经习惯吃完饭以后嚼两粒口香糖。

（4）定义新品类

敷尔佳就很成功的定义了医美面膜新品类，找到了一个非常精准的用户群体。

从品类来看，面膜早已是大红海类目，竞争非常激烈的赛道；

从功效和人群来看，早在敷尔佳之前，市面上已经有各种各样针对于敏感肌和痘痘人群的祛痘产品，想要从此切入也并不容易；

敷尔佳得益于近几年中国女性对医美的追捧和热爱，时至今日，医美不但从观念上得到广泛的认知和认同，也逐步融入大家的生活，成为人们改变和重塑自我的一种方式。

人们对医美院线级别产品更加有信任感，敷尔佳从医美面膜细分品类打入市场，比普通的护肤祛痘品牌更具有权威性。

（5）文化与情感连接

如果我说国风彩妆品牌，你会想到什么？

没错，就是花西子，以“东方彩妆，以花养妆”为理念的彩妆品牌。融入中国风元素，每一件产品都像艺术品。无论从它的品牌代言人、店铺页面、产品设计及成分配方，都贯穿了它的东方彩妆特色，表里如一的调性，加强用户的认知。

养词

完成了创词这个环节，在投放市场前，一定要做好养词准备。玩过直通车的都知道，养词的在于提高关键词的质量得分。

关键词排名=关键词质量分X关键词出价

通过关键词排名公式可以看出，并非关键词出价越高，则排名越高，还要结合关键词质量分来决定排名。

质量分与点击率、相关性、投放稳定程度、ROI等多个因素影响，其中最核心的关键就是相关性和点击率。

当品牌和所投放的关键词相关性不大或者无关联的时，用户自然不会进行点击，导致点击率低，那么关键词的整体质量分就不高，导致关键词排名不前。

举个例子，当初我们刚把KKW FRAGRANCE（卡戴珊自有香氛品牌）入驻天猫国际旗舰店时，搜索卡戴珊出现的是一堆衣服、饰品等不相关产品，卡戴珊关键词和KKW品牌在天猫的相关性非常的低，大概养了2周左右的关键词，搜索卡戴珊才陆续出现KKW香水产品。

了解这个逻辑以后，我们下一步需要做的就是站外投放关键词和品牌强绑定，使得彼此具有强相关性，提升站内关键词点击率，从而提高质量得分，最终使得排名靠前，以CPC低出价占据关键词坑位。

发出同一种声音

品牌在进行内容投放时，怎样才能让用户记住？

在信息产物爆炸的时代，品牌向用户传递100%的信息，最终能留在用户记忆里的可能只有1%，所以投放的内容切记太分散。

聚焦，重复，才能有效。

简单粗暴的方法就是，不同的渠道，不同的KOL，发出同一种声音，通过不断的重复重复再重复来传播，重复强调的作用就是抢占用户心智。

2018年，一个原本籍籍无名的婚纱摄影品牌凭借简单直白的广告，被广大消费者熟知。

那句“铂爵旅拍！想去哪拍就去哪拍”也成为2018最招人烦的广告语之一。

尽管骂声一片，但品牌现阶段的目的已经达到了：让用户知道“自己是谁”。

铂爵旅拍这支广告片一群穿着婚纱礼服的新人举着粉红色牌子大喊着“婚纱照”、“铂爵旅拍”、“想去哪儿拍，就去哪儿拍”这些关键词句，而且不断地重复，达到广而告之的作用。

无论是视觉上还是听觉上，这支广告都强行占据了人们的注意力。

尤其是现在不少楼宇都配有电梯广告，在等电梯的时间里，铂爵旅拍绝对是众广告中被大家最熟知的广告之一。

这支广告的现阶段的目的已经达到，想旅拍就找铂爵。

HomeFacialPro一个以成分为导向切入市场的国货品牌。

就如它所说“以成分，打动肌肤”。

中国美妆近些年迅速发展起来，现在的美妆人群已不像早期的小白人群来通过功效营销来判断产品好坏，而是越来越关注化妆品本身的成分，越发地专业了。

HomeFacialPro 通过细分垂直领域的百万粉丝美妆KOL，在短期内密集输出“乳糖酸原液”等成分关键词，这些KOL有相当一部分重合粉丝群体，用户可以在短期内被触达到N次，N次的强化记忆使用户听到“乳糖酸原液”就能牢牢地想起这个品牌。

站内收割

完成创词、养词，并通过发出同一种声音抢占用户心智这一系列步骤后，用户通过线上电商搜索我们打造的关键词，从而找到品牌和产品，最终完成收藏加购及转化购买动作，而所有的动作加起来就形成了站外营销+站内收割的整体交易闭环。