2022年度十大「品牌翻车」

在消费者注意力分散的大环境之下，各大品牌为了博出圈奇招频出。然而，常在河边走，哪有不湿鞋。一不小心，“出圈”就变成了“出丑”。

2022年已经结束了，又到了每年必不可少的保留节目——年度品牌翻车案例大赏TOP10。希望能总结一些经验教训，让大家在新的一年里少踩一点坑。

（*按时间顺序排名）

屈臣氏：直播翻车，“一分钱促销”玩不起

2022开年“第一翻”，属于屈臣氏。

趁年节搞促销是品牌的常规操作。1月11日，屈臣氏就在美团平台推出“一分钱就能买到一盒面膜”的活动，但需要去线下门店提货。

然而当下单成功的消费者前往门店取货时，却被告知缺货且无任何处理方法。

可门店没货，品牌直播间却仍在正常售卖。于是，就有消费者在评论区提出质询，随后遭到了主播的辱骂和后台工作人员的拉黑。

直播间“翻车”的不少，但直接对消费者进行辱骂的还是独一份，难怪网友评论屈臣氏“真不冤”，再怎么道歉也像是套路。

品牌教训：

品牌方通过低价策略和直播带货引流本无可厚非，但提前做好管理和风控以防好事“翻车”也属应该。事后甩锅既于事无补，也会失了消费者对品牌的信任。

对于品牌而言，“以顾客为中心”不应该只是一句挂在墙上的口号，更应该知行合一。尊重消费者，注重消费者权益，才是致远之道。

膜法世家 “海豚皮”电梯广告，太阴间吓人

为了推广“海豚皮”仿生面膜，膜法世家投放了一支奇葩电梯广告，引发网友热议：

一进电梯，尖锐诡异的“姐姐，贴贴”海豚音实在太阴间，给不少打工人造成了心理阴影。

并且，由于广告从头到尾都没有声明产品并非真实海豚制品，还被一些网友质疑涉嫌虐待动物、合理化动物表演。

意识到事态发展苗头不对，膜法世家紧急撤下这则广告，并发布了致歉声明，条理清晰地回应了网友的质疑，挽回了一些声誉。

但总的来看，膜法世家这一波新品营销还是“翻了大车”。

品牌教训：

广告创新是一件好事，但也需要顾及目标消费群体的感受。营销在标新立异的同时，要把握好尺度。不能一味想着出圈，而牺牲了品牌好感。

好的场景广告能够触发消费者购买需求，为品牌创造价值。但如果点子没有用对地方，对品牌造成的负面影响同样不可估量。

宝洁：女人脚臭是男人的5倍？天下苦“辱女广告”久矣！

在“她经济”如火如荼的大背景下，这几年因为女性营销翻车的品牌是一茬接着一茬。

今年3月，宝洁发布了一篇题为《女人脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下》的“伪科普”推文。

文中提到的“女人脚臭是男人5倍”、“女人有体臭，且胸部最臭”、“女人内裤比男人脏”、“女人头发比男人脏”等内容，涉嫌PUA女性、诋毁女性，被广大消费者口诛笔伐。

不过，发布辱女低俗广告，宝洁并不是个例。

今年，卫生巾品牌洁婷发布模特使用安心裤照片疑似偷拍视角，令人感到十分不适；妇炎洁在产品宣传页搞颜色营销，公然侮辱女性；Ulike 脱毛仪的“没有蓝宝石我不脱”广告语被批低俗；711“她不醉没机会”擦边广告同样是离大谱……

看完这些品牌的骚操作，让人不得不感叹：一边赚女性的钱，又一边恶心女性，真的是又蠢又坏！

品牌教训：

女性是消费者，不是消费品。

品牌要想做好女性营销，请把尊重与理解摆在第一位。无论是物化女性、还是低俗擦边，那些用不尊重女性来标榜“创意”的广告最终只会招致有毒的流量。被冒犯到的广大女性消费者，一定会拒绝买单。

奥迪：“小满”文案被曝抄袭，保护原创任重道远

在造节泛滥的当下，用心、优秀的节气广告并不多见。5月21日，一汽奥迪官方借小满节气，发布了一条《人生小满》品牌TVC，因其制作精良、高级质感拉满，广获圈内好评。

然而，打脸来得实在太快。上线不久，抖音博主“北大满哥”便迅速站出来指称该广告的文案抄袭了自己去年发布的一个视频作品。

逐一对比，不能说毫无关系，只能说是一模一样。

谁能想到呢，知名跨国企业联手国民天王巨星，与知名广告创意公司共同推出的作品，结果却成了年度“像素级抄袭”大型翻车现场。

品牌教训：

内容为王的时代并没有过去。

对广告代理商来说，创意的原创性是安身立命的根本，尊重、保护原创内容是行业的底线。而对品牌方而言，不当甩手掌柜、建立健全内部审查机制同样重要。虽然广告制作权可以下放，但最终质量把关的主动权一定要掌握在自己手上。毕竟，枪响之后，没有赢家。

钟薛高：“高温不化惹争议，“雪糕刺客”被痛骂

今年夏天，没有被“雪糕刺客”刺上几刀，都是不完整的。而作为“雪糕刺客”中的超级刺客，钟薛高正好撞在了枪口上。

一则“钟薛高31度室温放置一小时不化”微博热搜在网络迅速发酵并引发舆论热议。

不久，又有网友录制视频称，用打火机点燃钟薛高雪糕，也不能将之烧化。

于是，网友纷纷质疑钟薛高用料是否符合国家标准。

尽管钟薛高及时发布了一条解释声明，但依旧无法平息网友的怒火。

毕竟，谁让钟薛高凭一己之力拉高了整个雪糕行业的价格呢？

品牌教训：

产品安全不无小事，商业需要回归本源。

高定价策略本身没有错，但别一味把消费者当韭菜。对新消费品牌来说，回归产品本身，重塑品牌价值，才能让网红品牌沉淀为真正的长红品牌。

张小泉：不能拍蒜的刀，是装蒜的刀

菜刀不能拍蒜，大概是今年最最好笑的笑话。

事情是这样的，一名广州的女网友，在张小泉的网店里买了一把菜刀，结果拍蒜的时候给拍断了。随后，网友去找张小泉的客服讨个说法，结果没想到客服直接来了一句：“不建议拍蒜”。

但没想到，张小泉刀不行，“屁股”也是歪的。

张小泉总经理之前在接受采访时表示“中国人切菜用刀方法不对”以及“中国刀工不及米其林厨师”言论的视频也被网友翻了出来，让事件愈演愈烈。

最后，张小泉连夜道了歉，发了召回令，但消费者的心再也聚不起来了。百年中华老字号品牌却崇洋媚外，被骂一点也不冤。

品牌教训：

营销固然要推陈出新，更要不忘初心。

如今，不少中华老字号品牌将在本业之外的跨界玩法视为年轻化的重要战略，但缺乏消费者洞察的一味吹嘘噱头，罔顾产品质量本身的夸夸其谈，曾经再优秀的品牌都会被市场抛弃。

DR钻戒：“爱的购买记录”会消失，高溢价真爱营销翻车

靠着“真爱”营销的DR钻戒，今年两度被骂上热搜。

先是卷进了4000元成本钻戒卖1.5万的“低价高卖”风波，前脚刚刚澄清，后脚又陷入了“800元可删除购买记录”的舆论风暴。

DR吓得急忙否认三连：我不是、我没有、别瞎说！

还紧接着发布了一条《DR钻戒十不卖》广告片，希望借此挽回、巩固品牌形象。

然而，这不仅没有堵住悠悠之口，反而引来网友更加激烈的吐槽。

真爱不能随便许诺，没有人愿意当“大冤种”。

品牌教训：

随着消费者逐渐回归理性，纯靠“讲故事卖产品”的营销模式，支撑不起品牌的高溢价。

品牌价值观是品牌文化的核心。传递正向、个性化的价值观能够赋予品牌更强大的市场竞争力，但掺杂了道德绑架的过度营销，只会让品牌价值导向变了“味道”。

海天：始于“科技与狠活”，终于“傲慢与双标”

前有辛吉飞一系列“海克斯科技”揭秘视频，引发大众对海天食品添加剂的高度关注。

后有网友扒出，海天在国内售卖的一款酱油含有不少食品添加剂，而在纽约、日本售卖的海天酱油的标签却“干干净净”，将海天推上风口浪尖。

随后，海天连发两条声明，生动诠释了品牌的“傲慢与偏见”，直接引发国民众怒。

纵观整个事件，食品安全、内外双标、民族情绪、傲慢回应、既当裁判员又当运动员……海天每一脚都精准地踩在消费者的“雷区”上，真的是用实际行动证明不作死就不会死。

品牌教训：

当品牌出现舆论危机时，首先是要安抚好公众情绪、表明与消费者站在一起的立场，而不是摆出一副高高在上的姿态。

对于任何一个品牌而言，不管你是行业龙头还是无名小辈，面对消费者的质疑：都多一些真诚与尊重，少一些无知与傲慢。否则，即使手握“真理”，也只会赢了官司，丢了民心。

李宁：我把你当国货，你把我当大佐

作为主打民族文化的本土运动品牌李宁，在今年秋冬新品发布会上狠狠地“背刺”了国民消费者一把。

有眼尖的网友发现，其发布的一款新品像极了二战时期日本大佐军官穿着的军装。

可是当网友要求李宁运动品牌给出一个合理解释的时候，有李宁高管公开暗讽“我们的消费者没文化”，点燃了大众愤怒的情绪。

这件事情是不是故意我们不得而知，但是李宁这次栽大跟头无疑了。

品牌教训：

品牌想要吃到国潮崛起的红利，不说扛起弘扬优秀传统文化的大旗，起码也要尊重我们自己的文化吧。

毕竟，品牌营销的最终目的是与消费者建立情感上的链接。然而一个站在公众情绪对立视角、产品设计上都不考虑民族精神甚至伤害消费者民族情感的品牌，凭什么赢得消费者的认可。

沪上阿姨：阿姨“背刺”光夜玩家，联动半天不到黄了

这两年，不玩点儿跨界都不好意思说自己是新式茶饮了。

2022年末，沪上阿姨与《光与夜之恋》开展了一场跨界联名，却官宣不到三个小时就取消了。

因为奶茶店员工偷跑物料、传播不实信息、私下贩卖合作赠品、辱骂玩家和游戏男主角……

然而更离谱的还在后面，有网友曝出了沪上阿姨员工扬言要往奶茶中吐口水的截图，“口水奶茶”实锤了！

当晚，沪上阿姨不得不发布相关情况声明，称“对涉事门店进行了严肃地批评，门店已对涉事员工进行辞退处理”。

沪上阿姨不仅联名翻车，还伤害了联名方和广大玩家，更深陷食品安全危机。

请问这是反向“一箭三雕”吗？

品牌教训：

在万物皆可联名的当下，营销翻车屡见不鲜，根本在于品牌没有把握住跨界合作的关键。

IP联名的基础是互相尊重与理解，只有尊重联名对象及其背后的用户群体，才有可能将其背后的粉丝流量转化成自有流量。

小结

回看2022年品牌“翻车事故”，就会发现其实很多都可以得到更加妥善的处理，甚至提前规避。

流量之于品牌，亦如水之于舟。

在品牌营销的过程中，唯有保持一颗真诚的心，用“如履薄冰”的姿态去审视种种差异、态度、敏感、偏见，剔除以自我为中心的傲慢与无知，尊重、理解消费者，方能始终立于不败之地。