票房破45亿！从《你好，李焕英》谈品牌IP建立

昨晚补了下春节假期“作业”，把大家口口称道的《你好，李焕英》看完了。

太震撼了！截止到26日，这部电影上映15天，总票房突破45亿，远超复联4，成为中国影史票房第四名。贾玲一跃成为中国影史上票房最高的女导演，就连大女主“小斐妈”的路演服装也肉眼可见地上升了好几个level......

即使面临“导演处女秀”、“春节档竞争激烈”等压力，《你好，李焕英》依然实现了票房和口碑的“双逆袭”。

平心而论，单就影片内容来说，我并不认为其超过了之前的同属情感催泪类型的《送你一朵小红花》。但是，在“44亿”票房背后，除了我们所关注的“就地过年”期间，人们选择以观影为主消遣方式的“天时”因素外，还有哪些内容值得我们关注？从《你好，李焕英》身上，关于IP营销，我们能看到哪些新启示？

IP营销的「泛IP化」

在当下流行的内容形式中，一部电影、一句话、一个人、一个表情包等都能成为IP，它意指——能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容或个体，是一种“潜在资产”。

在实际运用中，我们所说的“IP营销”也呈现出越来越多的营销玩法。比如大白兔和气味图书馆的跨界IP营销、苹果手机创始人乔布斯的个人IP打造、麦当劳品牌视觉的符号化IP.....

无论是IP与IP之间强强联合，还是品牌IP本身不断发力，品牌持续不间断地输出内容、情感、情怀，吸引并粘合用户、获得用户的长期流量成为IP营销中的关键。

回到电影《你好，李焕英》IP营销上来说，“44亿”票房除了和“天时”有关，其内容本身所具备的多元开发能力、折射出的情感、以及“喜剧女神”贾玲的人设加持，都是票房一路上涨的重要原因。

1、IP原创内容的多元化开发能力

《如何打造超级IP》一书中提出，IP营销应该至少遵循两个标准：

1、是否为有多元化开发能力的原创内容源；

2、对于特定人群，是否具备影响力。

IP原创内容具有极强的不可复制性，同时具备多元化的开发潜力，可以不断向外延伸出新的内容。

以电影《你好，李焕英》来说，其雏形来源于2015年贾玲创作的一部同名小品，是贾玲纪念“因意外去世的妈妈”而创作，取自真实故事。影片里“我能让你更高兴”台词也成为电影宣发期间“云路演”的主题。

在IP已有一定受众基础的情况下，贾玲和张小斐上春晚、和抖音等各大平台合作的新型宣发形式，都成为IP原创内容不断向外延伸的创新尝试，保证了品牌IP持续不竭的内容输出。

而当IP营销逐渐变得常态化后，越来越多的品牌也开始自建IP，俘获大众持续的注意力。

像百事可乐IP《把爱带回家》，自2012年推出，至今已到第10个年头；

阿迪达斯的每一年新春广告片，都能给我们眼前一亮的效果；

还有火爆全球的Molly盲盒经济，以及它的多款IP联名周边.....

都让我们看到了IP原创内容的多元化开发能力和内容爆发力。

2、IP营销的情感价值

IP营销的商业价值源于情感价值。为什么人们从未亲身经历过电影里的剧情，却还是会跟随剧情或大笑、或落泪？为什么说“人生不能重来，于是有了电影”？

一个好的IP故事，储存了人们最真实的情感，它通过不同的场景细节、正确的价值观传递，和人们达成共鸣。在看电影《你好，李焕英》的时候，给我感触很深的一点就是里面的很多细节让我有了真实的代入感。像“胜利化工厂”、“汉口二厂汽水”、“破洞牛仔裤”、“瓷器杯子”等等，都是人们情感记忆的载体。

一个出色的IP自带情感连接属性，它能巧妙创建起品牌和受众之间的沟通桥梁，产生共情效应。电影《你好，李焕英》的情感是母女亲情，可口可乐的IP本质是“快乐”、老干妈的IP本质是“民族自豪感”......IP的商业价值，体现在其包含的情感价值之中。

3、人设加持，IP营销的人格化

IP营销中的“人”，既指真实的“人”，也指品牌的“拟人化”。像我们所熟知的故宫IP，就是将一本正经、“高高在上”的故宫文物打造成了极具差异化人格魅力的“人”，才真正吸引更多人的关注，走进大众。

品牌IP的人格化塑造，能够将人们对有趣好玩的新鲜事物的注意力迅速转移到品牌IP身上。另外，不同人的“人设”也能为品牌IP加分不少。

比如《你好，李焕英》里贾玲的个人喜剧形象，她的人生经历和敢于自黑、高情商的个人魅力，都为电影宣发提供了充足的话题讨论度，贾玲自身的“可靠”也为电影票房起到了一定的背书作用。

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《请回答1988》里说：“听说神不能无处不在，所以创造了妈妈”。

透过电影，我们除了深切感受到电影给予人们对于亲情、生活的思考，也看到了好的优质IP内容是如何反哺品牌、实现商业变现的。品牌即IP，IP即品牌，在“万物皆可IP化”的新营销时代，把自己塑造成IP、并持续发展成一个整体的IP体系，也成为越来越多品牌在营销方向的新思考。