炒冷饭？非原创？我来谈谈双十一猫头广告真相

双11，又近了。

在朋友圈看到，“天猫X品牌”发布联合宣言，以最新“猫头”海报回归。看来，今年双11的第一个保留节目来了，今天就来聊聊这件事。

先看条视频。这是由天猫官方最新发布，让我们看看，如何在90秒里，用文案与视觉，串联起那么多不同品类、气质的产品？

再看几张平面，很熟悉吧？

从去年的“愿望11实现”到今年的“1起挺你 尽情生活”，“猫头”系列广告已经度过了四个年头，成为了每年“双11”必不可少的首秀。这些充满仪式感与冲击力的画面，是每年猫头回归的重头戏。在2020年，更是呼应这个特殊年份的特殊主题，成为众多品牌商家汇聚在天猫一起“挺你”的接力赛。

有朋友问我，每年都做猫头，不腻吗？这个广告岂不是太无聊了吗？有什么创意可言？

我要回答的是，其实，有创意的重复才是广告成功的关键。品牌就是管理用户的认知。

商业广告的性质和成本，意味着广告中仅能承载非常有限的信息，同时，由于人们的认知过程相对比较缓慢，因此广告的重复频率，是决定其有效性的一个关键因素。

很多广告的效果不佳，创意水准只是一个方面，更多的原因正是在于广告时间太短，导致承载信息的重复频率不够。

从创意语言来看，这个形式，并不新鲜，也并不是“天猫”首创。它运用的，是经典创意方法中的“视觉锤”。

别看它干的是重复的活，但只要在广告公司干过几年的人都知道，从执行层面来讲，里面的每一张，其实都无法重复，反而更有难度！

单单这个猫头，每年要做出那么多的花样，还要满足活动所联合的不同品牌方需求，将不同的产品与创意元素，自然地放入这个“猫头”中。这一点，就已经非常考验创意人（尤其是美术）的功力了！

在《文案功夫》书中，我曾经讲过一招创意“穿越功”。今天，不妨也穿越一下，回顾下五大创意法门之一“ 视觉锤”。

（前方高能：今天案例图片超多，在文末，还会有今年“猫头”系列广告的全部作品画面。）

用好“视觉锤”，把品牌敲进心里去

视觉锤的方法，就是在广告中有意识地制造一个“让你的品牌一眼就被认出”的视觉重心。

它跟广告语的作用很像，只不过它是用“视觉”帮助我们把品牌形象植入到消费者的内心中。

视觉锤的元素，可以来自品牌logo，也可以是产品的外型、包装或其他特征等。它需要多次出现，才能形成重复记忆。如果某种元素只在广告中出现一次，就不能称其为视觉锤。

绝对伏特加的酒瓶，史上最成功的“视觉锤”

来自瑞典的绝对伏特加，在1979年才亮相市场，比各种16世纪就已诞生的俄罗斯老牌伏特加要晚得多。刚开始打入美国市场以后，市场反馈极其冷淡，但是它后来居上，如今已经成为最知名的伏特加品牌之一，它的瓶身已成为全球最经典的符号之一。

绝对伏特加的成功，归功于成功有效的品牌管理。它的广告，就贯彻了视觉锤的理念：如果你不是品类中的第一，那么就要做消费者心中的唯一。

它将自己的瓶子，设计成了完全不属于本品类的瓶子。在刚登陆美国市场的时候，由于这款瓶型太像药水瓶，而被很多广告公司拒之门外，但是TBWA广告公司却看好这个奇特的瓶型，并通过一系列的创意传播，让它成为魅力永恒的广告之星。

三十多年来，它所发布的平面广告，加起来估计现在都已经有上千张了。

它们的创意画面都是在固定的位置、用固定的方式去展现它的酒瓶。它的创意画面，善于结合各种主题，如城市、节日、名人、电影等，甚至与设计师、艺术家跨界合作。它们的标题更是统一，始终都以“绝对”两字开头，如：绝对吸引、绝对完美、绝对纽约、绝对东京等。这种以不变应万变的方式，既传达了丰富的内容，又加强了市场的认知。

绝对伏特加的广告，被美国《广告时代》誉为“20世纪最好的100个广告”之一。

视觉锤创意，如今被众多大品牌采用，包括天猫和抖音

每年的“双十一”前夕，天猫的预热广告，总是离不开这个“猫头”的形状，给人留下深刻的印象。 即使在联合促销中，需要加入其它品牌一起造势，广告也总是能兼顾不同的特性。

依云矿泉水、乐事薯片、李维斯牛仔裤……精心的设计，让不同产品的元素，内置于这只“猫头”轮廓中，显得毫无违和感。 “猫头”就像是一个万能的容器，无时无刻不在提醒并强化着电商平台的属性。

就连“抖音”，也深谙“视觉锤”的价值。

抖音短视频分享平台，曾经联合了数十个品牌一起发布“抖音，记录美好生活”的主题，在一系列海报中，我们看到有一个“视觉中心”是始终不变的，那就是“音符”形状的抖音logo。

视觉锤创意，说白了，其实超简单。上面的这一系列广告，就是在抖音固有的logo（“音符”）基础上，根据“衣食住行”等不同品牌的内涵和特色再作发挥。这样，尽管画面一再变化，但在每一张海报中最先映入眼帘的，肯定还是它的这个“音符”，抖音也借此增强了自己的“品牌辨识度”。 

如果你还没学会，再看看下面这几十条“猫头”广告，相信能给你带来启发。（点击可看大图）

在后续的内容，我还将告诉大家，除了视觉锤之外，另外四个创意“穿越功”……

2020 天猫双十一 “猫头” 创意精选