剖析新消费品牌“仪式感”营销策略背后的底层逻辑

上周温州出差，没想到可以在一个朴素的小村庄里，细细品味到了用餐过程中带来的一场多元感官沉浸式体验。

一座飘着花香的法式风情庭院，设计也很花心思，瓶瓶罐罐的香氛旁边错落有致地摆着当季新鲜水果，微风拂面混杂着花香穿堂而过……

无论是菜品、环境、灯光、还是摆盘的艺术，质感间的统一、对比，和谐、跃动，都融于每一处细节，每一次目光落下的精致细腻，让就餐的仪式感油然而生。

这种“理想的美好生活就该是这样的”多巴胺“刺激，几乎是100%地让人（比如我）忍不住拿出手机拍照片或是一段视频，发到各大社交平台，极大地调动了人的分享种草欲望。

不止是餐饮，这两年，“仪式感”已经成为当代年轻人的一种“圈子文化”和标签，仪式消费也成为全民风潮。社交平台上晒的一日三餐，不仅食物在变，高颜值的餐具也在换；用心改造和经营的带着自己审美情趣的出租屋房子；

仿佛坐上了哆啦A梦的时光机器，每一段温柔的时光都被好好珍藏着的手帐……

人民日报曾这样形容对现代人的生活状态：“能买吸尘器就不买扫帚；吃完牛油果又要吃藜麦；口红两三只不够，要集齐全套；租房得独立卫浴，还要落地窗。”

可谓生动形象诠释了当代人对仪式感的极致追求。

01 消费者为什么热衷于仪式感？

《小王子》这本书最成功的的地方之一就是让全世界都普及了一个概念——仪式感。

“仪式感就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。一年中其实有很多值得铭记的时刻，让你颇有感受或者顿悟的时刻，如果用仪式感雕刻自己的生活，一定会是与众不同的。”——圣·埃克苏佩里《小王子》

对如今坚信“颜值即正义”的年轻消费者来说，仪式感就是一种对抗生活无趣和乏味的精神寄托。

所以回到营销大环境中来说，我们会发现，为了迎合年轻一代的仪式感消费，近几年崛起的新消费品牌都热衷于打造仪式感：

比如拉面说——

康师傅与统一这么多年不遗余力在扭转的“不健康”泡面形象，在「拉面说」上被真正的实现了，让速食方便面也能如此有仪式感，“一个人，也要对自己好一点”这个暖心的定位，让那些对美食讲究，却又懒的都市年轻人找到心与胃的深夜食堂。

比如野兽派的鲜花——

与其他鲜花不同的是，野兽派的鲜花制作灵感来源于用户地故事，每一束都是独一无二的，而且野兽派还会为用户提供私人鲜花定制服务，如今他们的产品已经成为“艺术、小资、格调”的代名词。

消费者支付几千块购买野兽派的鲜花，实际上买的是一份身份认可及收藏意义，买的是一份对于野兽派产品和服务仪式化背后的价值追随。

比如熊猫不走蛋糕——

一个萌态可鞠的会跳舞的熊猫；blingbling的生日道具；和熊猫跳舞互动的有趣瞬间；针对不同受众设计的各种具有仪式感的环节，表白、唱歌等；至于蛋糕，一定不是那个主要钉子，而是基于场景的服务的点缀。

所以，高明的品牌从来就不是单一的售卖产品，是在贩卖仪式感，售卖标签，把任何一个产品与美好生活方式挂钩起来，从而形成一种理念，让消费者购买了这个产品可以过上美好的生活。

这赋予极致仪式感更深层次的价值：不止是渗透品牌的名字，而是传递价值感。

既然仪式感这么重要，那么品牌该如何打造仪式感？

02 为产品增添仪式感

能够进入消费者“仪式感”体系的产品，往往都会有一大帮忠实的追随者。

产品是1，仪式感就是加分项，但是在这个产品同质化的年代，加分项就成了重要的抓手。

我们最熟悉的案例莫过于“奥利奥”饼干的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”、农夫果园是“喝前摇一摇”，科罗娜啤酒的特殊饮用仪式，在瓶口放一瓣青柠，当然乐堡啤酒的拉盖设计也是别出心裁的。

一个简单的动作，完成了用户与品牌之间的互动，同时实现了产品的差异化竞争。

这些仪式化的动作，就属于在消费者使用产品的过程中增加仪式感，它们会像一个按钮一样，让消费者进入特定的情境中。

还有许多阅读类App使用纸质书翻页的效果，给予用户阅读纸质书般的仪式感。

QQ音乐的播放界面使用了卡带，胶片机等拟物设计，让用户联想起随身听听歌的时代，比起单纯的专辑封面展示更有听音乐的仪式感。

当这一产品锚点在消费者心里扎根，则可以快速抢占消费者心智，强化消费者对产品新奇特的差异化认知，不仅加强了消费者与产品的互动性，也建立起对产品认同的情感联结。

03 极致的场景体验

我一直强调，体验是产品3倍以上的价值，未来消费者对无形产品（服务）的消费会大大超越对有形产品的消费。

比如以言又几为代表的这些新业态书店却以咖啡＋生活方式＋第三空间＋书店的概念得以再次复活，凭的是什么呢？仅仅是因为颜值高吗？

作为书店资深体验者，我更倾向于，颜值只是这些书店成为网红打卡圣地的敲门砖，能一直成为年轻人心目中的宠儿更深层次的原因是：

这些书店卖的不是书，卖的是充满仪式感的场景体验。

例如，100个人在言几又就有100种玩法，理发店、照相馆、插花工作室、木作手艺体验，这时吸收知识变成一个高雅的仪式活动，甚至可以说是一种新的生活方式。

它们已不再是一个传统意义上的书店，而是一个包含书的丰富内容的消费空间，书只是增添了它的文化气息、增加了它获取流量的触点。

场景的仪式感除了新业态书店，更多的也应用在参与中，比如我们非常熟悉的巴奴火锅店。

在用餐前，服务员还会教顾客如何“正确涮毛肚”。“宜涮红汤，蘸香油蒜泥，七上八下15秒”，用餐的讲究，即是尊敬食材的仪式。

经过12年技术积淀、12道工序保障的毛肚，即使是“下水”，也得用吃西餐那样规矩的仪式态度来吃，自然打出了与众不同。

可以说，巴奴对细节的把控直接切入到仪式感中，极大引起消费者的关注点赞，也极大提升了消费者的体验感。

04 用户的参与感

在今天传播环境中，话语权的转移，导致相比起过去被动坐在屏幕前的时代，今天的用户更希望参与，而非简单被动地被触达。

而这个底部托升的外力，起决定作用的是“价值感”。

所谓“价值感”，就是“看得见的价值”。这里的“价值”既可以是物质劳动的投入，也可以是精神劳动的付出。

“看得见”就是你的劳动是能够直观可视化的。尤其是消费者在参与过程中投入额外的精力和时间越多，仪式感越强烈，期望值攀升，最终情感、欲望释放时带来的价值感和幸福感就越强烈。

比如宜家的产品，消费者购买到家后需自己动手安装，这就是仪式感的建立过程。

这一过程让消费者和商品建立了情感维系，用户在使用产品过程中，会联想起自己安装的时的情景，给用户一种”是我亲手组装了它”心理暗示，比起买来即用的产品多了一层感情。

另一方面，参与感能扩散的背后是“信任背书”，是弱用户关系向更好信任度的强用户关系进化。

若消费者在参与互动中，价值观与品牌态度趋同亦或是认可，那完成品牌的销量转化也就会容易得多。消费者在参与中，注意力会在认同度高的内容形成沉淀，这也是价值认同的具体体现。

星巴克也可以说是最早明白新一代消费主流群体这个特性的消费品牌。

在猫爪杯未火之前，星巴克众多杯子中最有影响力的是星巴克的圣诞红杯。从1997年圣诞节限定红杯开始，这个创意星巴克已经玩了21年。

圣诞红杯之所以这么有名，很大原因是星巴克把纸杯上的设计权，全部交给消费者。

据2017年数据显示，星巴克当年的限量纸杯是从13国家1200多个作品中选出了13个作品，组成当年的圣诞红杯。

甚至网友在拿到圣诞杯后，纷纷进行再创作。无需引导，而自己的创作，就是发朋友圈的理由。

加上大多数人从众的心理，晒星巴克杯子的人就越来越多，这就是星巴克杯子效应。

05 在营销中注入仪式感

前段时间#秋天的第一杯奶茶#的火爆，看似有些无厘头，但无厘头正是年轻人的标签之一。

在社交平台的剧场效应里，年轻人是热点与动态的观察者，也在浪潮挟裹下成为了参与者，简而言之就是跟风。

它的背后不仅是一次集体打卡，更是一场精心策划的仪式感营销。

不难发现，网络上晒截图的多是情侣，他们以奶茶之名来实现爱情仪式感，仪式感强、参与门槛低、“命题式”秀恩爱，以及各种玩梗调侃，共同造成了这次“秋茶”刷屏。

同样的，品牌在营销中也开始瞄准消费者这一心理，通过对人们特殊消费行为的仪式感设计来引导消费，就如此次的“秋天的第一杯奶茶”一般。

比如拉面说与五条人推出联名款“睡不着”系列拉面，无论是产品、还是视觉、文案上，100%复刻五条人独特风格，用唱片，书籍，电影打板还原五条人同款taste，让每一个晚睡的人都能感受到一碗泡面的仪式感。

音乐 · 豚骨叉烧拉面

书 · 番茄豚骨拉面

影 · 海鲜冬阴功拉面

明星效应、情绪、身份、仪式感……拉面说的这款联名戳到了消费者心里，难怪他们不动情。社交媒体上的成图率也很高，朋友圈、抖音、大众点评、小红书上的打卡图片非常多。

史蒂夫·乔布斯说过：“创意就是把所有微小的点连接起来”。

创意无论何时都是品牌和零售商获取消费者注意力的原始工具，而仪式感的“体验”则将是注意力的最佳孵化器。

回归到用户体验，最终让用户去真心对你品牌难忘的，一定是有触动的、有震撼的，有感觉的，才会终身难忘。

所以，不妨构思一个专属你品牌的仪式吧！