一周广告资讯|VMLY&R任命新首席执行官；福特营销部门人事大调整

一、VMLY&R任命Augé Reichenberg为其健康业务的首席执行官

VMLY&R任命Augé Reichenberg为其健康业务的首席执行官，将她从竞争对手Havas Health&You手中聘用。

Reichenberg带着丰富的行业经验来到VMLY&R。她曾在Havas Health&You担任CCO和执行副总裁。她曾在Razorfish Health、FCB Health和McCann Health担任创造性领导职务，曾为阿莱根、拜耳、诺华、辉瑞和赛诺菲等客户领导工作，并帮助推出Prolia（安进）、Gilenya和Entrensto（诺华）等品牌。

在这个职位上，Reichenberg将负责公司健康领域的客户的创意业务，包括阿斯利康、葛兰素史克、默克、辉瑞和赛诺菲。她将向VMLY&R纽约首席执行官和VMLY&R北美公司CCO Jason Xenopoulos汇报工作，后者在WPP合并VML和Y&R之后，于2018年担任了VMLY&R全球创意领导团队的一员。Xenopoulos在一份声明中说：“Augé 在业内一些顶级机构的获奖且有实效的创意工作方面有着久经考验的记录”，“随着我们继续打造未来的互联健康机构，Augé的领导能力和专业知识是我们在健康领域实力的宝贵补充。”

Reichenberg的聘用是继VMLY&R上个月任命Myron King为首席整合官之后的高管职位再次变更。

Social点评：

从今年各大机构的人员大流动来看，健康领域、创意职能、文化多样性和企业包容性业务的变动稍显频繁。或许是疫情的影响，人员流动从侧面反映了人们价值观念的变化和文化的全球化融合。线下渠道受限和线上渠道开花在淘汰了一些陈旧机构和人员的同时也提升了社会对健康、文化、新兴技术等的关注度。这对营销行业来说，是挑战，更是变革与创新的机遇。

二、福特营销部门人事大调整

作为美国汽车制造商福特117年历史上的第11位首席执行官，新任首席执行官Jim Farley上任第一天就对高管层进行了调整，寻找新的首席营销官。

在新的首席营销官被任命之后，Joy Falotico，曾担任林肯业务主席和两年半的福特汽车首席运营官，将全力负责福特旗下的林肯业务，“进一步发展福特的豪华品牌”。在她的新职位上，Falotico将向福特美洲和国际市场总裁Kumar Galhotra汇报工作。

Galhotra说：“这一变化将使Joy专注于通过卓越的车辆和服务以及真正与众不同的客户体验来加速林肯的全球增长……林肯的全新阵容在美国和中国引起了客户的共鸣，我们现在正在为中国客户在当地生产林肯Aviator和 Corsair，这仅仅是一个开始。”

福特希望借此改变“加强品牌在两个关键领域的承诺，即设立高级管理人员分别负责林肯的经营和福特的全球营销”。

Social点评：

子品牌独立于母品牌经营发展，对于前者来说，通常面临着更高的风险和更少的品牌信誉，但显然林肯无需担心这些问题。作为一个有着悠久历史和广泛知名度的豪车品牌，其业务独立于母公司经营，反而有利于其高端形象的塑造并满足其与福特不同风格的营销需求。同时，两个品牌价值之间的相互影响也会被削弱。福特此举，会进一步将目标消费者进行分层管理，以适应新市场的消费者新需求和新变化。

三、Wieden+Kennedy上海为Nike制作了首个电子竞技广告

耐克的电子竞技战略集中在三个方面。一个地区：中国。一个游戏：英雄联盟。一个使命：玩家的健康。

Wieden+Kennedy 上海将这一战略整合为一个90秒的“能量驱动的训练营”，名为Camp Next Level，为Nike制作了首个电子竞技广告。

在这则广告中，中国英雄联盟职业联赛（LPL）的职业球员几乎把时间都花在了除了游戏之外的所有事情上：比如跆拳道、吃苹果和午睡。在整个电子竞技行业，人们越来越关注运动员通过健身和营养来保持身心健康。因此在Camp Next Level中，退役的英雄联盟联盟明星选手“Uzi”和一群顶尖玩家一起展示了一个新的耐克形象。

“我们的目标是通过一部不间断的运动娱乐影片来激励玩家，”Wieden+Kennedy上海创意总监Jeff Fang说，“我们不想说教。大多数人都不喜欢别人告诉你‘出去锻炼’，但游戏玩家的竞争非常激烈。顶级选手一周六天，每天工作16小时，这会对他们的身体造成巨大的伤害。我们相信，强化他们的身体和心理健康，有助于他们的比赛更上一层楼。”

与传统体育运动员相比，电子竞技运动员的身体磨损更少。但是缺乏体育锻炼会导致更多的健康问题。对Uzi来说，即使才23岁，健康问题已经终止了他的职业生涯。他也不是个例。根据ESPN的一项研究，2017年英雄联盟球员的平均年龄只有21岁。

然而，Uzi的退役让他成为一个更合适的品牌代言人。他提醒人们，即使一个选手可以在英雄联盟的电子竞技领域称霸榜首，如果他们不注意自己的场外健康，那么成功几率也会瞬间下降。

Social点评：

如何借电竞大势，为品牌营销助力？Nike再次迈出开拓性的一步。作为一个宣扬“Just do it”的运动品牌，Nike致力于将运动融入人们生活的方方面面，将品牌形象与活力、激情、健康相关联。这次“Camp Next Level”运动，从另一个角度对Nike的品牌理念作出解读。比起普通的联名、代言，Nike将焦点聚焦于电竞选手的身体和心理健康角度，激励受众通过日常锻炼提升竞技表现，强化日常锻炼的概念，将电竞这一物理动作较少的运动和品牌的“运动”形象巧妙地链接在一起，塑造出新的品牌形象。

四、尼尔森：流媒体试验品《花木兰》大获成功，一周观看时长达875万小时

迪士尼的真人电影《木兰》上个月选择在Disney+上发行，以观看总分钟数计算，它在流媒体平台的首个周末的总观看时间名列前十。

根据尼尔森每周十大SVOD（订阅视频点播）节目排行榜，这部改编自1998年经典动画片的电影在上映的头三天里，被观看了5.25亿分钟/875万小时。这一数据来自尼尔森全国电视委员会，时间跨度从8月31日到9月6日。考虑到这部电影115分钟的运行时间，5.25亿分钟的观看时间相当于457万次完整的电影观看。但是并不能保证观众全程观看了一部影片，VIP可以随时终止和再次观看影片。（尼尔森的数据也没有考虑到移动设备上的收视率。）

由于Covid-19期间影院关闭，该片的首映时间推迟了三次，迪士尼最终选择在其流媒体平台发布影片。与尼尔森排名前十的其他影片不同，迪士尼+的订户需要花29.99美元才能观看这部于9月4日上映的影片。

迪士尼首席执行官Bob Chapek表示，《木兰》的发行是一次疫情引发的实验。《木兰》入选尼尔森十大订阅视频排行榜，标志着非Netflix平台首次进入尼尔森每周十大订阅视频排行榜。

Social点评：

在人们被疫情困于家中的非常时期，流媒体平台大战如火如荼，竞争的结局不仅仅影响当下的收益，还有可能决定未来各大媒体平台的生死。而现在，正式使用习惯的培养和平台内容的价值体现的绝佳时机。虽然花木兰在中国的口碑扑街票房扑街，但数据却给了Disney+一剂强心剂——即便价格高昂，独特的内容依然可以从市场领导者口中夺取市场份额。作为后续尝试，皮克斯新影片《心灵奇旅》也将在圣诞节在Disney+独家上线。另一个角度看，线上上映影片的模式获得成功，流媒体平台已然成为线下影院的强劲对手。广告商的媒介投放选择也更加多元，鉴于平台拥有的详实的观众信息和浏览器cookie追踪的取缔，流媒体是否会成为一个精准的投放平台选择呢？

五、烹饪成为人们缓解焦虑的新方式

全球疫情蔓延，Hearst Magazines和GlobalWebIndex的最新数据显示，烹饪成为许多人缓解焦虑的新方式。

GlobalWebIndex在4月—6月对2万多人进行了调查统计，Hearst Magazines则在8月份进行了关于对食物的态度和偏好的研究。

受访的几代人（婴儿潮一代、X世代、千禧一代和Z世代）在家做饭的时间几乎翻了一番，因为人们在餐馆吃饭的时间减少了。几乎所有受访世代（除了Z世代），外卖的数量都大幅减少。超过四分之三的Z世代和65%的千禧一代说，烹饪和烘焙有助于缓解压力和焦虑，这与面粉品牌销售额的大幅增长相呼应。

此外，每代人都报告说，他们都选择吃更多的植物性和有机食品，考虑到食品对当下的影响，如更频繁的自然灾害和糟糕的气候变化。因为疫情，人们现在把健康放在首位，因此更倾向于吃有机食品和少吃肉类。

Hearst Magazines首席营销官Todd Haskell说：“我们认为，为我们的广告合作伙伴提供洞察支持，以便更好地了解我们每天与之互动的数百万消费者发生了什么，这一点同样重要……我们很高兴帮助合作伙伴更好地了解Z世代如何将流行性烹饪和烘焙视为自我照料和创造性表达的实践。最重要的是，我们希望帮助广告商制定战略，如何利用这些宝贵的见解推动他们的业务向前发展并推动业绩增长。”

Social点评：

“唯有美食与爱不可辜负”的真实写照。对许多人来说，食物是与文化和家庭紧密联系在一起的。消费者希望购买更多能反映其价值观的可持续产品，最终，他们希望能围绕一道最爱的菜与所爱的人建立联系，超过半数的婴儿潮一代、X和Z世代表示，他们依赖家庭食谱寻求饮食灵感。食品行业应该能从人们饮食观念的转化中一窥营销玄机，食物不仅仅是色香味俱全，人的知觉系统和记忆和情感之间有着千丝万缕的联系，比如具身认知。