策略的逻辑思路和理论工具

什么是策划？

策划的核心工作是帮助企业制定策略，形成可执行方案。

什么是策略？

产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略、营销策略、品牌策略、市场策略、传播策略、互动策略、媒介策略……

要解决问题，首先要发现问题。知道为题出在哪里，其实问题就已经解决了一半。

讨论

譬如你是一间快消品公司的市场总监，你发现公司产品售价太贵，在市场上乏人问津。——问题出现了，你该怎么办？

首先，可能是产品价值不足，但成本又降不了，结果导致价格飙升。

那么这时候你应该做的是提高管理水平，压缩成本。或者说产品本身还不错，但是包装太差，没有体现产品的档次和价值感，那么这时就应该重新设计产品。

其次，可能是产品真的很棒，它值得现在这个较贵的价格。

但是，消费者却没有真正感知到产品价值，那这时也许你应该做推广、打广告，对消费者进行认知教育，提升产品形象和溢价。

最后，可能是竞争对手都很便宜，消费者对这个品类有了固定的价格感知，我们也跟着卖不起高价。

那么也许我们应该对产品进行重新定位，瞄准高端用户，而非大众市场。这样定位的结果可能不是降价，而是涨价。而且渠道也可能跟着变更，不是摆在路边杂货店卖，而是摆在星级酒店、精品超市，或者建立专卖店。

 

所以，表面上是个价格问题，但仔细分析后，你会发现它可能是产品问题，可能是用户问题，也可能是竞争问题。

产品层面——产品差异化特征是否突出，价值—价格比能否超出用户预期，品质是否值得信赖，这是企业面临的最基本问题。

用户层面——品牌在用户心目中的识别度是否足够，用户对品牌的认知如何，用户与品牌之间的关系如何，用户与品牌共享怎样的情感与价值观念。

竞争层面——我们的竞争对手是谁，潜在竞争对手又是谁，与对手相比我们具备怎样的竞争又是，如何保证我们的可持续竞争力。

产品、用户、竞争者，这便是思考企业商业问题的金三角。

 

全案=市场策略+品牌策略+传播策略

市场策略——解决竞争力问题。

市场策略的核心就是解决竞争力问题，来实现营销组合4P的优化配置。

品牌策略——解决影响力问题。

品牌策略主要面向用户层面，以打造产品在用户心目中的影响力为核心，从而影响用户的购买决策。

传播策略——解决感染力问题。

主要面向用户层面，它以“信息”为中心，研究如何将品牌信息的传递效果最大化。

面对一个具体方案，不同客户不同行业的实际情况，到底该如何去思考去解决问题？

一、USP

USP理论的要点有三条：

1、每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益；

2、主张必须是独特的，是竞争对手没有的、做不到的，或者说是竞争对手有，但没有说出来的；

3、主张必须是有销售力的，强而有力地聚焦在一个点上，集中打动、感动消费者。

归纳一下，广告需要向消费者传递一个独特、单一、有销售力的产品功能主张和卖点。

二、品牌形象

奥格威的品牌形象论：

1、广告最主要的目标是塑造品牌形象而非短期效益。

2、每一品牌、每一产品都应发展一个形象，每一广告都应是对品牌形象的长期投资。

消费者购买的不只是产品，更是心理的满足，广告应该为品牌赋予情感。

三、定位论

定位论要点如下：

1、商战是心智之战，消费者心智极其简单，怕麻烦，要用一句话告诉消费者你是谁。

2、一个企业要么数一数二、要么与众不同，别无他策。

3、定位的核心就是消费者的认知管理，成功的品牌必须成为一个品类的代表。

定位非常依赖品类；定位论非常简单，过于简单。

这就是做品牌策略、传播策略经常会用到的三个基础理论。

USP站在产品角度，强调要传播产品本身的功能主张来让消费者埋单；

品牌形象站在用户角度，强调要通过塑造形象，传递情感来赢得消费者好感；

定位则站在竞争者角度，强调要通过贴标签、占据品类来区隔竞争对手，被消费者熟知。