突破“内卷”，电梯媒体探索存量市场！

继经济内循环这个话题以后，近期“内卷”这个词在国内经济领域成为频频提及的话题，在这个唱衰的时机，又拉响了哪些警钟？我们又应该如何去解读这个词呢？

首先我们说说什么是内卷化。

“内卷”指的是我们的社会在发展到一定阶段后，进入停滞不前，或者说暂时无法向更高级发展的阶段。此时，市场没有增量但竞争对手却在不断增多，企业只能在存量市场竞争，并以降低成本或者提高附加值的方式去寻求竞争力。

比如，以前我们只需要花八分力气就可以取得不错的效果，因为竞争对手的增多，如今我们要花十分的力气才把这件事做好，而在饱和的市场中也没有别的收入来源，获取的利润还和之前一样甚至更少。

蛋糕就这么大争抢的人越来越多，人们需要越来越努力才能获得成功。

广告营销行业作为经济的晴雨表也面临同样的问题。以往，我们通过包装体现出一个产品的附加值或者卖点，就能取得不错的成绩，如今，同质化的卖点早已无法刺激消费者的购买欲望，企业不得不开始忽视长期的品牌价值包装，更在意短期促销带货。

于是，从品牌宣传到直播促销打折的营销方式转变，我们见证了广告行业的向衰之路。很多人退出行业谋求新发展，也有很多人说：广告行业不行了。

是真的不行了吗？CTR在2020年2月的广告数据揭示了市场整体呈下滑趋势也带来了希望，在投放渠道中唯有电梯电视保持着保持1%左右的增长。电梯视频媒体可能是将潮水带向另一个方向的指明灯...

下沉，还是下沉。

在现阶段的国内市场中，一个新鲜事物被人们普遍接受的路径首先是在大城市发酵，得到一线城市尤其是年轻人的接受后才开始逐步下沉。

为什么是大城市的年轻人？除了信息接触更快更广外，大城市里年轻人的薪资高，消费力也更加旺盛。不过，随着内卷越来越明显，率先影响的也是大城市的年轻人：除了收支不平衡外他们已经感到了生活压力，消费力下降了。

那么，新的消费力出现在哪里？

据麦肯锡发布《2020年中国消费者调查报告》显示，在2019年5月至7月间访谈的中国44座城市5400名消费者中，二线及以下城市“年轻购物达人”仅占受访者的25%，却为2018年消费支出贡献了近60%的增量，这表明中低线城市消费新生代将成为中国市场消费增长新引擎。

>>麦肯锡报告<<

于是，随着二线及以下城市居民消费能力及意愿快速提升，新事物的发酵路径开始从下到上转变。无论是此前的花西子还是钟薛高，都是透过三四线城市的年轻人逆势成长为大众接受的高端产品，低线城市成为行业的价值洼地，市场的新增量。

另外，今年突如其来的疫情也给各行各业带来沉重打击，降本增效成为了大多数品牌投资方的选择，二线及以下广告在成本和消费方面都有着巨大优势。所以，新潮传媒在布局一二线城市之后，也开始向低线城市进军，目前新潮已在全国103个城市有60万部电梯智慧屏，每天覆盖45000个社区、2亿中产家庭人群。

今年《政府工作报告》也重点提到了三四线城市的发展。三四线城市的消费者也应该享受到一二线城市一样的消费的水准、消费的体验。毫无疑问，这是个广阔的市场，而面对“内卷”，企业选择一个更有成本优势，更有消费力的地区是最优的决策思路。

聚焦新中产及社区塑造差异化。

同新潮传媒一样，很多公司虽然没有放弃长期坚守的主阵地，但他们在深耕一二线城市核心区域的同时，也积极向一二线城市外围区域扩张，并加速在三四线城市的下沉为公司寻求新的机会。毕竟，对抗内卷不是继续消费存量而是寻求新的增量。

专注中产家庭消费的社区媒体流量平台——新潮传媒诞生于新一线城市成都，避开了在一线城市与分众传媒的正面交锋，同时还将目标聚焦于新中产人群，为其投入了百亿级别的资金，计划在未来安装200万部电梯智慧屏，打造日覆盖3-5亿人群的社区媒体流量平台。

目前，对新中产定义很多，但主流的划分依据都不仅是可支配的财富，而是消费思想、购物理念等软性特质。因为相比于一二线城市，三四线城市房价低、生活成本低压力小，对于早已满足了车房需求的“新中年家庭”以及没有后顾之忧的“小镇青年”而言，自由支配的财富并不能成为身份区分点，新中产是一次精神上的共鸣。

于是，面对中低线城市年轻人贡献60%消费的增量新引擎，将电梯媒体打入社区直接对话新中产则是另外一种沟通思路----看似打入的是新中产家庭及社区消费，实际上连接了最有信任感和情感点的两个场景，把消费融入了他们的关系链中。

因为，无论是家庭还是由“家庭与家庭”组成的社区，他们的消费模式都是基于信任关系驱动。比如，不管是夫妻之间购买产品还是为孩子消费，大前提是双方情感稳定，才能通过消费过上更好的生活。而拥有共同的价值观和共同习俗的同质人口组成的社区，则将这种小家庭的消费习惯变得更有社会性，变相增加了购买力。

新中产和社区是一种互相促进消费的关系，二者缺一不可。通过聚焦新中产和社区，新潮传媒在整个电梯媒体领域完成了一次差异化塑造，也契合其“广告投新潮，全家都看到”的全新口号。

提高分发效率，优化存量市场。

企业抓住日趋壮大的中产阶级所蕴含的巨大消费能力，是支撑中国新消费崛起的源动力。他们面临的最大问题是如何在降低成本的同时，满足中产阶级对于品质、品牌以及品味的持续追求。

但还有一个重要问题：如何在内卷的存量市场中提高分发效率？

其实，内卷的原因是存量市场的竞争越来越大，市场越来越饱和。新潮传媒下沉以及聚焦新中产社区，目的都是帮助品牌开拓增量市场，是一种通过开源创造市场的方式。而节流，则需要通过大数据来增加触达或者转化率，提高市场的分发效率。

举个例子，类似微信公众号这样的信息展示方式，已经无法承载互联网爆炸式的信息增长，我们可能受制于社交关系而错失阅读优质内容的机会。

但今日头条则不一样，其通过“信息流”的方式展示内容，不仅保证了每时每刻不同的内容更新，通过大数据计算读者偏好，让好的内容也更容易被合适的人看到。所以，你发现没有：大数据并没有创造新的东西，只是通过算法优化了存量市场中饱和的信息，提高了分发效率。

传统电梯媒体流量巨大，但是真正的转化空间也再没有提升过。为此，新潮传媒做了两件事情，一是抓住短视频流量风口，把短视频引入电梯空间，二是利用数字化手段，精准对标目标受众，实现有效触达，抢先布局梯媒的数字化、流量化。

在数字化方面，新潮传媒与京东、百度等互联网巨头携手，与华为、中国联通、康佳等合作伙伴，共同推进5G、AIoT、大数据等技术在电梯场景的运用，用科技助力品牌实现更精准、有效的营销，也给电梯媒体开启了一个新的探索模式。

而在流量方面，5G时代70%的流量来自于视频尤其是短视频，70%的短视频效果来自于内容创意。所以，新潮传媒的目标是用10年时间，在10万个社区布局200万部新潮电梯智慧屏。

在这种模式之下，电梯媒体不仅成为了一个线下的黑洞级流量入口，也是所有线上大数据最终落地的具体场景，真正助力线下广告的“人、货、场、时”的匹配。从优化存量市场上来看，新潮传媒的电梯智慧屏结合大数据优化分发效率，不仅可以实现更精细化的运营策略，甚至可能衍生出新的互联网模式。

目前，国内梯媒行业发展动力充足，市场潜力巨大同时竞争也相当激烈。但一个“成功”的企业一定是敢于标新立异的“新物种”，在“内卷”已成趋势的当下唯有创新和突破才能形成真正的核心竞争力。