关于策略，我有话讲

晁总，可否请您分享一些策略创作的方法论。

————昵称是假的

昵称是假的：

首先，是晃总，不是晁盖的晁总。

其次，你这个问题看起来太头大，每次我鼓足勇气想要回答一下，但是一般开个头，就会放下笔，离开键盘，因为实在不知从何说起。

比如就我目前的专业基础而言，基本上天天都在做策略，策略也基本分为地产和创业品牌，两种思考维度是完全不同的，方式方法也是大相径庭，所以这些方法论也并不相同。

还是粗浅的谈一些个人的思考模式吧。

 1、

策略是答案。

想要有一个好答案，必须先有一个好问题。

策略是解决问题。

那么，第一点来了，你得知道解决的问题是什么？

所以，我做策略的第一件事是问问题。

问天问地问斜阳，问花前月下，问彩云晚霞。问客户，问市场，问品牌历经阶段，问竞争品牌，问受众身在何处，问天涯何处无芳草，问一日之计为何需要起得那么早。

你会问问题吗？问题不是简单的罗列，问题需要一针见血。问题是需要深入了解所有的资料之后，凝练和总结出的问题。

我的意思是，问题不是简单的问题，问题本身就是一种洞察，这个问题是你在众多资料之后的二次提炼，带着这些问题开始第一次的沟通。

总之，提问。

这个就是策略方法的第一步。

这个也是五个W里面的第一个。

WHY。

2、

四字真言，带着问题找答案。

  （1）走。

走到市场中去找答案。如果是线下有店，比如经销商的场地，就走到场地中去，去观察，去沟通，去体验一线的真实感受，找到和你脑海中设定形成的问题与答案。

（2）搜。

如果是线上为主，多搜索客户的评论，以及行业内的文章，尤其是 CEO的访谈，这个代表了其真实的想法，要知道创业品牌本身往往是创始人品牌形象，他代表了决策点。

移动互联网的便捷之处就是你可以搜索到你想要搜索到的一切，抛去水军和软文，要找到客户真实的发声点，这一点，最为重要。

（3）看。

看竞争品牌，看行业大势，看历史进程。

要看竞争品牌为什么这么做，背后的逻辑是什么，是行业的未来方向发生了变化，还是品牌需要年轻化以应对产品的升级，是顶层设计的逻辑出现了新的思考，还是如何，或者怎样，这些也是非常重要。

按照自己的逻辑思维去整理和总结这些，有效的应用自身的方法以及价值体系，去剖析，得到结论。

重点，要有结论。

或者叫总结。

（4）聊。

你需要和别人说说话。尤其是行业中的专家。

因为他们能代表一些行业背后的东西，如果你只是观察到了表面现象，背后的东西，恰恰是这些人能够给你的。

我在做一个拉杆箱的时候，第二件事就是找到了陈格雷聊天，说这个行业。他当时正在做张小盒拉杆箱的开发，在新投资的影响下进入了拉杆箱行业，正风生水起，破千万之姿。

他就给我讲了很多他走过的路，踩过的坑，溅在身上的水。

你也可以和客户聊，和使用者聊，和购买者聊，和很多人聊，但是不是瞎聊，是有目的的得到答案，而不是被混淆。

 3、

三方体系，我所习惯的脉络思考。

  现在进入作业体系，这个是我最近十年常用的思考脉络，可以分享给大家，就是 “三方”体系。

三方是什么？

方向，方法，以及方案。

 第一点：方向。

任何事情，首先要确定的是方向。方向其实就是目标，目标就是定性，你是你要到什么地方。

我们问问题，就是要找到方向，明确方向。

方向错了，所有的就全错了。

好多事情并不是工作做得不好，而是方向做错了。

  第二点：方法。

是三步定位，还是聚焦一点，是几个W，还是简单致胜，是品类界定，还是细节取胜，总之，有一个自己的方法，来落实方向。

方法是什么？方向是要去哪？方法是选择什么样的交通工具。每一种都不同，选择一个更适合你的方法，去贯彻落定和执行。

  第三点：方案。

方案，就是具体的解决思路。

4、

“两点一线”，

关于“策略是说什么，创意是怎么说”。

  所以策略要要表达的内容，而不是传递的技巧。

策略分对错，和刚才提到的目标一样，策略说的是对的，表达再差也是对的；但如果说什么都错了，就全部泡汤了。

而说什么，是依据于品牌的不同阶段、不同目的以及解决的不同问题而承载的，但是常规的创业品牌，一般解决于“两点一线”，这是我的个人总结。

两点，是卖点和买点。

 卖点。

俗称产品定位，表达的是“我是谁”，是一个W——“WHO”。

以前做过一个烤全羊的定位，在产品定位这个层级上，直接表达的就是“送上门的烤全羊”，突出的是产品的特点。

品类级定位，一般都是表达“我是谁”，因为这个WHO，重新界定了一个品类，而成为一个新的WHO。

比如有一个酒定位是“中国白酒兼香领袖”，就是这种突破品牌的WHO的表达。

 买点。

俗称市场定位或者传播定位，我个人喜欢叫它买点，实际上它是表达和客户的关系，我为什么买它，就像你定位一个矿泉水是500米矿物岩之下的健康之水，但消费者购买的理由，可能仅仅是外包装很漂亮。

买点是独特的购买主张。

比如之前在开干给京东READ做过一个定位，它强调的就是和kindle的差异，最终的买点定位就是：更懂中文阅读。

  一线。

一线就是一条传播线，传播过程的几个阶段，先讲什么，后讲什么，这个策略的具体执行内容，以及细节划分。

传播线是很重要的，因为代表着什么时间说，什么地点说，就是WHEN和WHERE的呈现。

包括媒体的使用。

5、

策略最忌讳的是什么都说了，

其实什么都没说。

策略是世界上最容易圆谎的职业，它只要投其所好，表达面面俱到样样精通，什么都好。

就能对客户胃口，令观者满意。

陶醉和沉迷在自己营造的策略语言中。

但是这些面面俱到在创作中，就等于什么都没说。

到了消费者眼中，更是最容易被忽略的。

你记不住一个浑身都很美的姑娘，但你记得住一个特别白的女子。 

所以，策略是排除法，是减法，减才能简。要传递的是一针见血，伤其十指不如断其一指。

要的就是这种狠劲。

6、

策略的层级，

更高段位的更高要求。

我以前曾经写过，和设计一样，策略如果能够满足三个层级的话，也会产生比较有趣的结果。

产品设计的三个层次是本能层次、行为层次以及反思层次。而策略的设计，不管字句的长短、语气、质感，还是逐字逐句的删减，或者语句的精确，表达的内容，这些就像设计师在雕琢自己的设计一样，外行觉得是耽误工夫，内行人才知道这是专业基础。

本能层次的策略，满足的是最直接的表达，策略完成最基本意思的传递，就像现在的很多宜家广告或者互联网文案一样，直白。满足画面需要传递的内容，这属于卖点型的策略，比如IPHONE的很多阶段都是本能层次的，史上最轻最薄的手机，类似这样的，云云。

而行为层次的策略，表达的是客户的感知度，就是传递出我们要表达的产品使用的愉悦和效用，更多的是和使用场景，以及使用者之间发生关联。

比如奥格威的劳斯莱斯汽车的滴答声，以及著名的“只溶在口不溶在手”。

最后是反思层次的策略，就是能够唤起自我形象，以及个人的满足，以及记忆。比如耐克阿迪这样的体育品牌，比如红星二锅头，每个人的心中都有一颗红星。

大部分的客户，还是在满足第一阶段，也就是本能层次的策略。讲究的是抢位，或者站位，或者定位。

比如王老吉加多宝的怕上火，二锅头的正宗和宗师之争，以及我们看到很多的品牌试图打造出与众不同的诉求和表达。

而到达行为层次的这个阶段，强调的是产品带来的愉悦感受，往往品牌到一定程度之后，需要明确产品和使用者之间的关联性，以及场景的运用。策略表达的过程，就像“上天猫，就购了”。

到达反思阶段，策略需要唤起和每一个人的自我形成呼应，这种呼应是品牌黏度非常重要的支持，就是我就是喜欢，它能让我有独特的品牌感受，可能并非是实质的，可能只是一种情感上的联系。

361°的多一度热爱，约翰走路的永不止步，耐克阿迪这种品牌积淀，都是这种策略的体现。

7、

层次的递进，

一个好策略的构成。

本能层次的策略是单一的，因为其吻合人们最简单的本能，所以它引起的反应是生物式的，它唤起的是消费者的直接上的认知。就像小孩子喜欢甜味一样，本能的策略往往比较粗暴，非黑即白，但是因为受众群的广阔，反而建立起了隔离的标识。

让客户迅速找到你，或者更小成本找到你。

而行为层次的策略，要满足客户的广泛的喜好和兴趣，另外一个就是要和情境相呼应，才会产生行为。

到达反思层次的阶段是情感的纽带，是什么让你和产品之间产生了真正的关系，这个关系是竞争品牌打不去的，我看红星的兄弟或者二锅头的这种旧日回忆，是牛栏山没有的，这个就有情感在其中，无法模仿，只能各自建立自身的表达。

就像海尔兄弟的卡通人物一样，没有任何一个相同人物，有这样的历史价值，和记忆图像。

海尔动画片，真是个牛逼的IDEA，就是没坚持下去。否则生命力比这个电器牛逼。

因为任何东西，形成个性往往是容易的，但是个性维持稳定是难的，需要持久的生命力。策略和文案也如是。

在消费行为的过程中，策略一定要面对的是双重挑战，一个是“需要”，一个是“想要”。前者是needs，后者是wants。

需要是人们的实际需求，而想要是人们的心理需求。我口渴需要喝水，我想要喝农夫山泉，这个消费行为是这样的一个认知层次。

但是需要是由本能策略来决定的，比如王老吉建立了酒桌上可乐之外的另一种饮料，我本能的需要，但是想要，就有文化、概念以及个人眼光甚至是形象，地位等综合因素决定的了。

你买一辆车，你买的第一辆车，你有小孩之后买一辆车，你想出去旅行买一辆车，这些虽然都是你买一辆车，但是消费行为的差异是非常明显的。

所以策略解决的是想要，而不是需要。

但是一个新产品的出现，和互联网的出现，需要的本能策略其实在这个阶段，可以大行其道。不需要思考，就形成指令。

这也是“本能策略”在我们中国风行的核心原因。

8、

文案是金木水火土，

策略是一二三四五。 

  面对很多策略，文案有三种选择，一种是直接将这个策略拿过来当标题，另外一个就是将策略丢到对方脸上，让它重来，第三个可以在这个策略基础之上，稍加创意概念，转化角度，令其变得有趣一点。

这也是文案一直面对的局面。

因为很多时候，文案的好与坏不是文案决定的，策略一出台，已知好坏。

一个真正的饭店好吃与否，取决于两个方面，厨师，以及食材。但是大家只看到了厨师的强弱，却忽略了食材本身。

策略对于文案的影响，就如同食材一样，被太多人忽视。很多人一直不太清楚策略和创意的关系，其实特别简单，一个是说什么，一个是怎么说。文案在怎么说的这个部分，其中的一个环节。

但是说什么特别重要。

一个人，你说她长得很完美。如果这是策略，我觉得文案实在毫无落笔之处，传播也没有记忆点。即使后面的概念天花乱坠，但是也难掩策略平庸的事实。

但是，一个人你说她很白，或者声音很动听，再或者她胸很大。后面就会有各种表达的空间。

策略不止是对，更重要的是给后面留出空间。

今天的策略和文案之间的最大的问题是，大部分策略寻求的不是对，而是不犯错。不犯错不是努力去寻找对的角度，而是总结出均好这种模棱两可，自说自话的动作，完成客户的委托很容易，客户也愿意听，但以后传播，对于它的印象是模糊的。

陌陌这样的一个品牌，最早以约炮神器的面目出现，就是很清晰。这是一个对的策略，尽管容易引起争议，但是它留出了极大的空间。

所以策略的强弱，决定了文案本身。这也是文案卖稿最重要的元素，你和策略的吻合程度是什么。

策略，解决的是品牌占位的问题。这个占位的意思，就是我占了，谁也别想抢走。

王老吉和加多宝的上火之争，以及红罐之争，史玉柱定位的脑白金等于送礼，这些都是占位，占据一个位置。

把这个等同于，华与华提出的田七，将拍照时喊的“茄子”改为田七。这些都是企图占据这个品牌词语，或者是位置的一个表达。

任何一个文案的前身就是，先让策略有创意，或者有力量，文案自然就是水到渠成，或者会顺其自然。但如果策略比较弱，比较普通，和其他的策略毫无差异化的时候，文案需要通过自身的表达，建立识别度。

文案不是独立存在的，它和创意概念是息息相关的。所以一个文案的好与坏，是它能否准确的将策略表达清晰，以及和画面或者是单纯的靠文字本身，就能够足矣杀死和激发所有的购买欲。

 9、

策略需要坚持，

而不是变化。

无印良品提出的品牌理念，在产品研发和创造上得到了最好的落地。从最早的40种产品，到今天30多年后的超过7000种产品的研发，这些产品设计都忠于了无印良品这四个字本来的理念，从来没有改变。

就像有一个全球客户，有一天突然对他的广告公司负责人说，我发现你们除了50年前竞标提案拿下项目的时候，你们给了我一个新的方案和创意。在这之后的49年，你们没有任何新的方案和创意，全都是旧的。

你们到底在做什么？

广告公司负责人说，我们49年来就做了一件事，就是阻止你用新的创意。

事实上，今天我们同样看到，层出不穷的新概念新品牌和新理念，旧的还未深入人心，新的就铺天盖地来了。消费者还没消化你的品牌理解，你就自以为是的划分出了无数的阶段和年代。我们总是会自以为的把消费者当做我们，了解这个品牌所有的阶段，每一次的概念，但是实际上，消费者根本不知道。

绝对伏特加数十年来的那个瓶子，也是如此。

一个伟大的创意最核心不是创新，而是坚持。

这一点，尤为重要。

10、

策略如裁缝，创意需谨慎。

策略，就像裁缝。

看着手边的针、线、各个不同的花布，还有边角余料众多材料，开始想这针如何能通过线把这众多材料缝合在一起。而且有设定的主题，表达的色彩以及拼凑的图案。包括第一针的起始和最后一针的收尾，还有关键时，为了保证清晰主题，不得不剪掉的华丽布料。

始于艰难，终获满足。

创意新人，读书仍需谨慎。