元气森林，跑不动了？

“我们去年的业绩是前年的2.6倍，此外今年一季度营收同比去年增长50%”，在最近的沟通会上，元气森林副总裁李国训如此说道。

尽管这次沟通会元气森林并没有披露2021年的具体营收，但根据官方所说的2.6倍来进行计算，2021年全年营收大概在70-75亿元之间。

▶  图源：元气森林公众号

业绩增速喜人，但元气森林依然有自己的问题。

3月底，网上多次传出元气森林裁员的消息，4月1日元气森林又被曝出将要对气泡水系列上调价格；此前也有消息表示，百年死对头百事可乐和可口可乐要联手“灭掉”元气森林。

而且据相关媒体报道，元气森林在2022年的目标增速已经被进一步调低到了37%。

一直以来“蒙眼狂奔”的元气森林，似乎也开始慢慢趋于冷静了。

元气森林也有“烦恼”

2014年，30岁出头的唐彬森曾以26.6亿元的高价，把自己一手打造的游戏公司智明星通卖给了中文传媒。

因背负着竞业协议，短时间之内唐彬森肯定无法再去进入到游戏行业。但让人意外的是，他竟然选择了早已进入到红海阶段的传统饮料行业，主打0糖0脂0卡。

▶  图源：元气森林官网

作为一个网红品牌，元气森林的成功得益于创始人唐彬森“用互联网精神做饮料产品”的理念。

这不仅在一定程度上改变了消费者对于“气泡水不健康”的刻板印象，同时还用健康进一步抢占了用户心智。

去年底，胡润研究院发布了2021年全球独角兽排行榜，成立仅5年的元气森林在中国前十榜单当中排名第九，估值近千亿人民币。

高手林立的饮料界，对于这样一个新锐网红品牌来说，毫无疑问已经成为饮料行业冉冉升起的一颗新星。

然而，即便有消费者和资本的追捧，但一直以来高歌猛进的元气森林在最近也遇到了瓶颈。

▶  图源：元气森林官方微博

去年底创始人唐彬森在接受采访时表示：“未来三年能够保持50%左右的年化增长就可以了，不要求每年两三倍。”

对于增长目标的改变，显然唐彬森也意识到了元气森林的发展在一定程度上已经触及到了饮料行业的天花板。尤其是在各大厂商轮番推出气泡水产品之后，这一市场似乎要迎来重新洗牌的阶段。

数据显示，2019年之前元气森林的市场占有率高达85%，然而在2020年竞争对手轮番推出气泡水产品之后，元气森林市占率一度下降到了只有50%。

虽然元气森林旗下产品众多，但是能够代替自己的主打产品气泡水的爆品却寥寥无几。

如今元气森林当家产品气泡水依然占据了公司大多数的销售额，曾先后推出的乳茶、酸奶、电解质水等，结果都不尽如人意。

在此环境之下，元气森林显然急需推出气泡水之外的爆款，来寻找新的增长曲线。

寻找第二增长曲线

副总裁李国训曾表示：“元气森林过去几年的成功主要来源于产品。”

尤其是核心爆款气泡水，甚至一度被称为是以一己之力带火了整个气泡水市场。2021年，元气森林气泡水在淘宝平台气泡水市场中销售额占比超过30%。

在气泡水之外，元气森林也在一直不断探索新的爆款，试图找到第二增长曲线。

尤其在2021年，元气森林把果汁、咖啡、植物基饮料等各种产品几乎试了个遍，然而根据销售数据来看，成绩并不理想。

甚至一度由于线下渠道资源有限，元气森林将旗下的“满分微气泡果汁”直接从线下全面撤回。

▶  图源：元气森林官网

广撒网效果不明显，元气森林开始选择逐个击破。从今年年初开始，元气森林把更多的资源放在了几个新品牌上。

例如旗下品牌“外星人”主打电解质水，并且在一定程度上延续了气泡水的策略，推出多元口味。

据了解，外星人电解质水在今年一季度单月销售额突破1亿元，相比较2020年同期增长了150%。

▶  图源：元气森林官网

旗下的矿泉水品牌“有矿”则是在今年年初在线下正式铺开，主打天然软矿泉水，并且还专门设计了钻石瓶的包装。

作为国内最早的植物茶产品之一，“纤茶”则是在天猫无糖茶饮销售榜上连续两个月霸榜。

着重聚焦于几个品牌，显然元气森林有意想要捧出下一个新的爆款。

但要做到这一点其实并不容易，毕竟即便是现在很多人听到元气森林这4个字，想到最多的依然是气泡水而不是其他产品。

巨头“围剿”下，元气森林如何突围？

网络上曾传闻：“百事和可口内部进行联合，表示今年务必灭掉元气森林气泡水。”除此之外，农夫山泉也在不断的加码气泡水赛道，似乎一时间国内外的众多饮料巨头开始“围剿”元气森林。

之所以“强敌环伺”，有元气森林内部员工表示：“一开始饮料巨头根本就看不上元气森林，然而当公司高速增长之后，规模逐渐壮大，这已经威胁到了传统巨头的利益，因此便开始发起围剿。”

例如，2018年百事可乐就推出了气泡水品牌Bubly，2019年可口可乐也推出了AHHA，随后如农夫山泉、娃哈哈等品牌，更是纷纷推出了自己的气泡水产品。

▶  图源：农夫山泉官方微博

如果只是在市场上靠产品进行公开竞争，倒也算了。传统饮料行业，巨头们和几乎和所有的原料、代工厂及经销商们都有联系，只要一句话就可以直接对元气森林形成“卡脖子”的态势。

甚至元气森林一度因为生产所必需的赤鲜糖醇等原材料的断供，连产品都没有办法顺利生产出来。

因此，为了能够绕过传统巨头的种种手段，元气森林决定自建产能。如今，元气森林自有工厂从2家增加到了6家，供应商的数量也从年初的200多家进一步提升到了370家。

除此之外，随着线上销售逐渐触及天花板，元气森林也开始在不断的寻求线下更多的机会。

▶  图源：澎湃新闻

就在去年底，创始人唐彬森开始亲自管理渠道销售和产品研发。目前，元气森林经销商的数量从去年初的500家已经增长到了1000家以上，线下终端也顺利突破100万个，覆盖全国超过800个城市。

只不过和传统的线下快消企业相比，元气森林的线下终端依然有着很大的差距。

元气森林并非不知道自己的短板究竟在哪，只不过补齐短板需要一定的时间。而在这个过程中，如何在巨头们的“围剿”中存活下来至关重要。