品牌内容，只分对错

最近半年，至少有3个不同行业的CMO或总监跟我说同一件事。

在决策一个内容要不要做时，非常摇摆不定，即便非常喜欢的内容，做出来不火怎么办？毕竟是一笔预算，不火钱就浪费了，很难以决策。

所以你看，今天大家决策一个内容要不要执行，核心标准是能不能刷屏，会不会火，而这件事一定无法事前预测，所以这个决策变成了主观决策，谁的title高谁来拍脑门。

我之前遇到过这种状况，带着一个值得做的创意向管理者提案，管理者对营销的理解并不深刻，于是问我能不能火？我就很难回答，说能火肯定是瞎编的，实话说不知道提案可能就无法通过。我相信很多营销人都遇到过类似的境况。

今天我们试图解剖一下这个问题，如何判别一个内容是否值得做，如何说服管理者决策一个不知道能否刷屏的内容，希望对你有帮助。

以下：

没有好内容，只有对内容

很多同行都重复一句话，好内容万岁，好内容胜过一切。

那我就请问了，什么是好内容，有没有标准？如果没有标准，谁来决定一个内容是不是好内容？如果好内容的标准是事前主观判断，那就不算好内容。如果标准是传播后的口碑评价，那就无法事前决策。所以综上，有些人认为的好内容，只是运气的产物。

策略人通常不喜欢碰运气和拍脑门，我们需要建立决策标准。什么内容值得做，什么内容坚决不做。这个标准里肯定不存在好坏，好坏没有客观标准。这个标准应该是区分对错，长期可持续做对的事情。

如何区分对错，这事关品牌策略，没有策略的品牌，追热点流量追不成品牌。品牌，是在正确的方向上持续做对的事情。

比如Nike，它的基因是行动力，是“just do it”，现在这个口号已经持续30年。30年来Nike一直鼓励所有人行动起来。做的所有品牌内容，所有传播，所有创意，都是在“行动起来”这一个方向上持续。

在正确的方向上做对的内容，怎么做都不会错，无非是效果好一点，差一点，或者超预期的好，但绝不会出现没有效果或者负效果。

而这个正确的品牌策略一旦确立，就是决策内容对错的标准，这是客观标准，所有人都能决策，管理者需要决策的可能是预算，人力等其他客观因素，但不是内容的好坏。

内容优先，流量靠后

以内容为核心喊了很多年，但大多数品牌都禁不住流量的诱惑。但好在，我们现在看到有些品牌正在回归内容，这是趋势，未来所有品牌都应该回归内容。

接下来通过案例聊聊，为什么做内容，如何做内容，什么叫以内容为核心，为什么内容比流量更值得投资？

这几天看到春夏与其他5位全球创造者的品牌影片，等播到最后，才出现OPPO的LOGO，这组影片叫“创造是一种本能”。

（创造是一种本能-演员春夏）

（创造是一种本能-舞蹈家Mette）

为什么要拍这种广告，全片没有介绍产品，甚至没提及品牌，到最后才出现品牌LOGO，而且看得出来，这是一条价格不菲的品牌影片。这种内容到底值不值得做，有什么品牌价值？

我来帮大家梳理解读一下，为什么要做这样的影片，可持续做正确的内容，能带来什么回报。

建品牌与做营销

首先要把做事的目的搞清楚，建品牌与做营销是两个目的，建品牌是长期目标，像Nike一个slogan用了30年并打算继续用，这是建品牌。做淘宝直播卖货，做社交裂变等等这是做营销。只要想清楚目的，事情就好办，最怕没想清楚，既要情怀又要销量，就四不像了。

品牌和营销是重点不同，没有谁高谁低，也并不矛盾。OPPO做品牌，也做很多营销，这两者可以一起做。我的建议预算可以3：7，拿出三成预算做品牌，在一个方向上持续做，一直做。剩下大部分的预算做营销，为销量负责，为营收负责。而实际上大多数品牌并没有这个概念，陷入既要又要的陷阱。

关于这支影片，是品牌影片，服务长期品牌，而非短期销量。在策略上匹配OPPO Reno所倡导的“创造者”这一形象。

关于创造者的内容OPPO并非第一次做，之前也一直强化品牌创造者的形象。比如在产品外观设计上，一直坚持原创，创造具备原创设计感的产品，外观也一直是消费者喜爱的卖点之一。

比如举办音乐节，支持原创音乐，为音乐创造者们提供更大的舞台。比如举办摄影大赛与影展，让普通人用手机也能创作出大片，也能举办摄影展。在OPPO的平台上，创造者不再是专业人的专属，普通人也可以创造。

做品牌就是，不那么功利心，不带着推销的目标，坦荡荡真诚的沟通消费者，彼此都感受到愉悦与快乐。OPPO做这些内容，并不是急切的想兜售手机，而是通过品牌内容达成价值观上的共识。

重要的是，品牌做了什么

品牌何以成为品牌，是因为品牌所代表和倡导的价值观，这一点对做品牌的企业会越来越重要，不排除未来会设立首席价值官的可能性。

我们看到OPPO做的以上内容，几乎都不宣扬产品，几乎都是OPPO去做了一件跟创造力相关的事情。对于做品牌来说，你能做什么和你做了什么，后者显得更加重要。营销是你能做什么，品牌则是你做了什么。

不说产品，甚至不过分露出品牌的内容，这些内容的价值是，品牌做了什么。OPPO在创造力这个方向上持续做事情，做的事情越多，积累的时间越久，品牌认知共识也就越牢固，最终也就成了一个品牌的基因。

OPPO支持创造者，是品牌行动，是品牌做了什么的重要体现。OPPO本身也是创造者，创造更具时代审美的产品。同时为所有创造者提供创造平台，可以使用OPPO手机，创造出非凡的作品。

重要的是还支持纯粹的创造者，与年轻的创造者站在一起，一起发声，一起表达，一起创造。正如这次联合全球6位年轻的优秀创造者，支持他们创造

只要做的事情足够多，做的时间足够久，OPPO的创造者基因就会越强大。投资品牌内容，随着量的增加和时间的累积形成增量，并不是做完就结束了。品牌内容的投资是价值投资，是时间的朋友。

被动长尾流量

我们还是说一下流量的问题，品牌内容的流量重要不重要？甚至在营销过程中，流量是不是最重要的？

营销人每天面对各种KPI，微信阅读10万+，微博话题阅读好几亿，UGC多少，曝光量多少等等，这些东西仅仅是一些数字，并不能真正带来效果。但由于大家都在追逐流量，也就成为以流量为核心的营销。

接下来聪明人会先冷静下来，从流量价值切换到内容价值。

内容与流量本身不会分开，只是主次的问题，以流量为主的案例太多了，比如自媒体，追个热点10万+，但涨粉只有200。以内容为主，会建立可持续的品牌气质，与大众达成品牌共识，品牌内容一直在一个方向上创作，会带来更大的长尾流量。

一个品牌内容生产出来，就会永远被留在互联网上，供人们随时查看，区别在于什么内容会被不断翻看，什么内容不会那么容易过时。经典的内容会被动长期产生长尾流量，品牌内容应该思考的是这部分流量，而不是发布一周之内的流量。

今天OPPO这支“创造是一种本能”品牌影片，并不服务短期流量，而是为长期流量，为一个品牌的历史负责。一个品牌做过什么，就是它面对大众的“简历”。

一个品牌的历史上，总会有一些重要的内容与事件被记住，成为品牌简历中的里程碑，这些内容与事件的叠加，就是品牌本身。

建品牌，坚持做对的事情

最后我们总结一下今天的内容，今天我们聊的是建立品牌，而不是做营销，这两者有本质的区别。

如果只是做生意，赚快钱，那么建议努力做营销，把产品做好，把产品卖出去。如果希望做百年品牌，就必须拿出一部分预算来做品牌，来持续的建设品牌价值观。

首先是如何决策一个品牌内容应不应该做，现在的大多数决策是依靠流量，但流量无法提前预知，于是就靠总监或者CMO拍脑门赌一把，对于CMO来说，他也不想拍脑门，也不想赌一把。

这就是现在很多市场决策者的困惑，花了很多钱制作一个内容或者做一件事情，基本不能带来销售转化，可能连流量也不高，这种几乎看不到收益的事情，要不要做？

对于希望建立品牌的企业来说，当然要做，但不是赌一把好内容，而是在策略框架下做对的内容，并持续做对的内容。

然后是品牌内容的价值，今天我们聊了OPPO的“创造是一种本能”，这个制作成本不低，但全片不聊产品也不提品牌的影片，有什么用处。

如果希望建立品牌，建立伟大的品牌，就必须要有支持和倡导的价值观，自己的产品要践行此价值观，也要支持此价值观下的大众。这也是为什么那些伟大的品牌，敢于去做一些更具普世价值的事情，因为这个价值观就是品牌本身。

再就是流量焦虑这一点，做品牌内容并非不考虑流量，大多数内容发布一周之内就要出结案报告，就要统计流量。而品牌内容要的是长期流量，在更长的时间尺度上影响大众，反而这些品牌内容的流量价值会更大。

最后，做品牌本身是比较奢侈的事情，对于初创企业我并不建议过多的投入品牌预算，先度过死亡区获得更多市场份额比较重要。

即便是稳定增长的大品牌，我最多建议预算3：7，留出三成预算完成品牌做了什么，去做品牌，七成预算留给产品能做什么，服务营销。

做品牌与做营销，就是品牌做了什么与产品能做什么的区别。