​2020：低预算，大策略

 

现在已是旧历正月的下旬，相信很多人还没有恢复正常的工作。2020年以意想不到的方式，重重的砸向每个人。 

2019年，舆论一片叫苦声，从官方定调的经济下行，到营销行业的预算收紧，处处预言2020年只会更差，但没想到的是，开年就迎来新冠病毒这样的黑天鹅事件。

工作还要继续，无论如何今年都将是艰难的一年，可预测大多数品牌的市场预算还会收紧，市场活动还将更加谨慎，花出去的每一笔钱都将反复论证。

在低预算的情况下，品牌会做出很多错误的决策。比如：

刷屏爆款：小成本刷屏，是大多数品牌所追求的，但这是个误区。刷屏当然没什么不好，但刷屏不是目的，一旦把刷屏当做目的，将在错误的道路上越走越远。

营销人可以为了刷屏，为了10万+不断降低底线，可以是low的，可以与品牌弱相关的，甚至可以擦边球不道德的，这一定是错的。刷屏是结果，不是目的，一定不要被误导。

品效合一：我不想过多延展品效合一的含义，绝大多数人的理解都是即时卖货。在低预算状态下，大多甲方会选择最安全的选项，期望花出去的钱能带来即时收益，能带货。 

对于品牌来说，我基本上否定即时卖货这一选项，除非你是KOL网红，你是淘宝店主。但你是一个品牌，拿市场预算买KOL来带货，或者买流量带货，这既不可持续，也不会有任何品牌收益。品效合一可以实现，但不是即时卖货的方式。

日常更新：去年我写了《停更双微一抖》，核心是让品牌停止对日常更新的幻想，集中力量办大事。有很多赞同也有很多不赞同，但这一年的情况来看，还花十几万甚至几十万找agency 代运营官微的，似乎凤毛麟角了。

在低预算状态下，品牌很容易陷入日常内容误区。大概总是觉得，这点钱大事干不了，媒介买不起，就做做日常内容，借势传播，万一火了呢。这个想法跟万一中彩票没有任何区别。

等等以上吧，人在穷的时候总是容易做出错误的决策，让自己变得更穷，一定要警惕。

2020年是个挑战，同时也是机遇。商业也是很残酷的战争，当大家都谨慎防守时，进攻者往往更容易获得更大的领地。

 

接下来浅薄的讲讲我对2020年市场趋势的判断与观察，以下：

策略思维，掷必有声

首先，要讲策略思维，这是今年最应该提升的一项。策略思维简单来说，就是先想清楚再执行，先瞄准再开枪。

过去数十年的品牌传播中，几乎不需要策略。在高速增长的市场中，即使不做广告也能迅速卖货，做广告的唯一目的是知名度，有个好产品，然后找大喇叭广播，于是有人来买，于是继续增长，广告的使命完成了。在这个链条中的广告人，需要多强的专业技能策略思维吗？需要的比较有限。

记得在我做甲方那几年，找一些agency来提案，只要创意不错，预算不多（百万以内），那就做出来试试，给创意人一些机会，就当试错了。但现在大概没有这么慷慨的甲方了，许多中小品牌一年的预算也就百万上下。

那么在此情况下，策略会变的很重要，需要反复论证可行性，品牌价值以及预期收益，才有被执行的可能。

如果你是品牌经理，发起一个项目立项，不止要说服老板，老板的老板，还要说服运营等支持部门，还要说服财务这笔钱是合理的，还要说服采购这家agency是靠谱的，视公司大小来决定要说服多少人。基本要压上所有信誉来保证这件事可以做。

什么样的事情值得做？首先应该符合品牌一以贯之的价值观，也就是在品牌长期目标。然后可能还有个短期目标，比如最近三五年品牌要解决什么问题，这个我去年也聊过，叫“市场解决方案”，每个品牌都应该有个属于自己定制的市场解决方案。

然后当下立项的事情，有什么品牌价值，品牌能得到什么，也就是预期收益。说到这里多数人可能又想到品效合一，我不想再用这个词。所以我说要“掷必有声”，花出去的钱要听见响儿，要一拳打实，而不是打在棉花上。

思考清楚营销目的，到底为什么要做。而这个目的可以有很多，是树立品牌立场，还是扩张品牌场景，或者进攻全新用户圈层，迭代消费者等等。当然，千万不要论证和预测能否刷屏的问题，这是个无效问题，它是结果，不是目的。 

在这个问题上有明确答案，接下来的所有事情都不会太纠结，做出来的结果也差不到哪里去。注意这个论证是对策略方向与内容属性的论证，做对的事情，大概率就会有好的结果。

策略与目标导向，掷必有声，以内容为核心。

 

品牌战役就是大创意

“BIG IDEA”在广告史中是极为关键的概念，它指引了几代创意人的思考，由传奇广告人乔治路易斯所提出。在互联网环境下，创意的边界被无限扩张了，创意可以是任何实现品牌价值的事情，不再局限于TVC与KV。所以，BIG IDEA 渐渐不再被人提起。

这些年我们听到最多的是“项目”、“战役”、“事件”这样的词，在我看来，品牌战役就是互联网时代的大创意。目的没有变，依然是塑造品牌的核心内容，从之前的单一内容，到现在的体系化内容的品牌战役，都是品牌大创意，只是变得更加复杂。

2020年的品牌战役如何做？简单总结3个关键词——聚焦、快速、爆炸。

聚焦：比如聚焦一件事，传达一个核心信息，针对一个有效人群，最好打透一个媒介。现在的整体环境太分散了，如果不够聚焦，就不是浪费一半广告费的问题，可能是完全无效。

聚焦的标准不一定是形式上的，也是消费者感受，让消费者感觉言之有物是聚焦，看完让消费者有行动力是聚焦，看完感觉品牌跟以前发生了一点点变化，那么聚焦的效果就达到了。

快速：如果是品牌战役，聚焦的同时，在短时间内做最大化传播，万不可拖长传播周期。在短时间内，在有限空间针对同一圈层的人群，尽可能的重复覆盖，以达成有效认知。关于这一点我在去年写“重新分配广告费”时，提到认知穹顶的概念。

如果预算有限，就缩小传播范围，但要保证信息覆盖的密度。在小范围内快速形成认知，再逐步扩大范围，不要想着同时覆盖几个亿还都能有效。

爆炸：聚焦信息，在短时间内产生最大化能量，形成爆炸效应。爆炸会产生羊群效应，短时间内形成爆款，大家跟风传播，大众都喜欢往人堆里凑。爆炸会产生更深刻的记忆点，由此消费者会产生更强的品牌认知，赢得品牌认知，大概率能赢得更大的胜利。 

以上，是我对品牌战役的一点想法。越是预算少的情况，越不能零散着花。首先要看准，形成市场解决方案，想清楚策略目标，为什么要做，会产生什么品牌价值，带来怎样的预期收益。对策略的全面反复论证，证明确实是正确的事情，然后下重注，要做就要做大。

当然，做大的意思可能是预算要充足，但不一定就是花大钱。比如我喜欢的李宁案例，以极具反差感的设计去趟纽约时装周，这件事花不了太多钱，但这绝对是大创意。

 

成为操盘手

我始终认为，在我们这个行业，责任与担当最重要。 由于这个行业没有什么客观标准，在事前很难评判对错。 最后导致的结果是没有人担当， 没有人敢决策，谁的title高谁拍板。

市场总监听VP的，品牌经理听总监的，广告公司听甲方的，制片导演听广告公司的，那么这个事儿做砸了算谁的？ 大家都互相甩锅，认为不是自己做的决策，所以就不需要负责，最后只能互相甩锅或不了了之。

这样的做事流程与组织非常普遍，尤其是没担当的下属与强势的老板时，什么芝麻小事都得找老板拍板，自己成了流程中的螺丝钉。一旦出现突发状况与严重失误，最后就会乱成一锅粥，老板骂下属，下属还委屈，谁也没担当，谁也不背锅。

我们广告行业不该如此，每个人都应该成为PM，成为操盘手，为自己正在做的事情负责。尤其是在有些艰难的2020年。

首先是品牌经理，应该成为核心操盘手，也应该是大多品牌战役的第一负责人，要有这是我的项目的责任心。

我个人认为，品牌经理最重要的工作不是找广告公司比稿，而是产出策略方案，并带着这个方案说服内部老板与横向协作部门，然后立项。只有让品牌经理亲自产出策略方案并说服老板，才会有“我的项目”的责任感，才会更加有担当。 

然后是广告公司，如果遇上强势的甲方，广告公司为了生意通常会妥协，甲方让怎么改就怎么改。在此我就需要对甲方说了，只要不是方向上和原则上的错误，在内容上尽可能让创意人自主决策。很多时候是甲方的主观审美在影响内容。

创意人最看重的是，这是“我的作品”，给创意人尊重，让创意人在策略框架下创作“我的作品”，大概率会提升内容质量。

 

总结一下

现在的状况看，今年基本是艰难的一年，预算会更少，营销会更难做。在低预算的状态下，首先保证不要犯错。

一是不要迷恋小成本刷屏，即便大成本刷屏也不要迷恋，放弃流量逻辑。二是不要陷入品效合一的陷阱，不要为了安全就把预算投入到即时卖货上。三是不要陷入温水煮青蛙的日常更新上，日常内容出现爆款的机率比中彩票更小，留着预算做点有用的事。

然后是建议，要有策略思维，要掷必有声。先想清楚目的，搞明白价值，再进入下一步。低预算的本质是，没有犯错成本了。

可能一年的预算只够做一次大型品牌战役，那意味着今年你只有一次开枪机会，要极尽可能保证这一次是有效的。所以一定要有策略思维。 

现在大多数营销人处于停滞状态，是最佳策略思考时间，好好用这段时间，想想今年的策略，做什么事情，如何做，达成什么目标。等这段时间过去，大家就可以坚定的执行了。

做传播大创意，聚焦、快速、爆炸。低预算下，营销人很怕一星期就做完了，接下来无事可做，那不如就把传播周期拖长吧，这样能多写几次周报。这样不好，现在互联网环境非常复杂，99%的信息都是噪音，你的品牌内容要尽可能成为那1%的信号。

最后是人的问题，不做赘述，让自己成为有担当，能做事的人，这很重要。

祝，2020好运。