疫情，正在改造传统品牌

2019年11亿+移动互联网用户，平均在线时长是5小时以上，意味着90后主流人群在线6-8小时。现在疫情期间，年轻人的在线时长，基本会达到8小时以上。

去年在某个商业峰会上我曾说过：在消费者重度数字化环境中，品牌如果没有出现在手机屏幕中，没有天猫淘宝店，没有小程序，没有线上CRM管理，就等与离开了战场，会被淘汰掉。 

今年遭遇全国大隔离，所有人居家隔离，每天盯着手机屏幕。那么在此时，传统实体品牌在不在手机屏幕中，变得非常重要。有些即便无法完成交易，也可以进行消费者沟通与品牌建设。 

前几日跟媒体聊疫情产生的影响，我不喜欢危言耸听，疫情对中国经济的打击没那么大，今年大家都少赚钱是必然，也仅仅是少赚点钱的问题，不会有任何毁灭性打击，要相信中国商业的韧性，相信中国人的勤奋。

相比产生的影响，我更愿意探讨疫情对品牌的改变。 

经历此次疫情，品牌主对整体大环境，对商业模式，对品牌营销会产生怎样的反思，这些反思如何指导接下来的改变？这些是更有价值的探讨。 

而我相信，此次疫情带来的反思，也将改造传统品牌。接下来我们聊聊疫情下的传统品牌，以及疫情后的传统品牌。以下，enjoy：

 

传统品牌意识转变

疫情产生的影响是两方面的，一是消费者端，二是品牌端。 

消费者端最大的不确定性，是会不会因为长时间居家隔离，产生或改变用户习惯，这个会随着时间的拉长而看的更清楚，至少现在还不太确定，但需要时时关注的问题。 

在品牌端，这次疫情让传统品牌主，针对品牌数字化的决策，产生了意识层面的转变，意识的改变是改变真正的开始。 

以前跟传统品牌讲数字化，他们也听，也知道很重要，但就是不着急。现在经历这次疫情，相信很多传统品牌主，开始急迫的想要品牌数字化。不管成交在不在线上，首先要完成线上的消费者服务与管理。 

当全国大隔离，所有人不能出门时，很多传统品牌处于真空状态，无法营业，无法交易，也无法与消费者建立有效联系。 

最近观察的一个案例，是复星集团，以前我们知道复星是做投资，现在实际上现在深度介入到投资的品牌中，进行产业运营，比如豫园、青岛啤酒、亚特兰蒂斯酒店、Club Med度假村等等，复星如何介入并帮助这些传统品牌？ 

因为此次疫情，让决策者看到了品牌数字化的急迫性，意识开始转变，传统品牌如何将消费者服务与沟通管理转移到线上，如何实现品牌数字化？

 

重新理解直播

第一个显性的转变，可能是对直播的理解。

2019年最火的营销场景，是直播卖货，似乎所有品牌都陷入了魔怔，带货成了第一诉求。去年我也写文章说，直播带货再厉害，也带不出宝洁，带不出耐克阿迪，品牌就是品牌，带货没那么神奇。 

这几天我们看到品牌都在做直播，BMW在天猫直播，Nike在腾讯直播，复星带领17个品牌在抖音直播，还有更多品牌在线上开启了直播，但这些都是为了卖货吗？并不是，是为了消费者沟通与品牌建设，在疫情期间保持消费者连接。

2020年，我们要重新理解直播，理解带货直播之外的直播价值。

2月16日，复星联合旗下17个品牌在抖音不间断直播了16个小时，全天超过200万次观看，峰值在线1.2万人。但数据不重要，重要的是此次行为，与行为带来的趋势方向。

一场直播对于整个直播行业是沧海一粟，但对于传统品牌或许是一道曙光，对于复星旗下的数十个品牌，就是探索的一个方向。我们根据这场直播来聊聊我对直播的重新理解。 

首先是品牌沟通：预计今年品牌做直播，将会总单一的卖货场景，向更加多元化延展。复星此次17个品牌同时做直播，更多的是在疫情期间做消费者沟通。

我们从内容上来看，松鹤楼的国宴大厨线上教你做点心，黄金品牌普及宝石知识，德邦证券做年轻人的第一堂投资课，以及宅家健身，茶道文化，保险知识，珠宝鉴定等等。以知识输出为内容主体，品牌沟通的同时，也为消费者带来知识价值，但都没有直接成交。

然后是品牌场景化：之前与淘宝直播的朋友聊，谈到淘宝直播的未来，可能很大一部分的淘宝直播，是为了做详情页的升级，直播是介绍产品的，服装在身上转一圈并跟你讲讲搭配，不粘锅真的炒个鸡蛋试试，所以直播是做品牌场景化的展示。

大多品牌通过直播进行场景营销，复星此次直播，是营销内容场景化的尝试，在疫情期间为消费者创造价值。 

每个品牌对直播的需求不一样，有的适合日常直播，有的可能适合节点性直播，根据自己的需求来选择直播平台，制定直播计划。比如复星旗下数十个品牌，接下来可能要各自制定不同的内容策略。

卖货是结果，不是目的：2019年大家对直播最大的误解就是卖货，直播能卖的商品很有限，且并不高效，大家的误解来自与实时成交，即时满足，而品牌是延迟满足。 

2020的年直播依然可以做，而且可能频率更高，但每个品牌都要想清楚目的，为什么要直播，希望获得什么，而不是一味的卖货。

传统品牌在疫情期间，已经初步显现出直播功能的多样化，有些的天猫直播，有的在抖音或者腾讯直播，面对的人群，达成的目的，给到消费者的价值，都是不一样的。

在疫情结束之后，更多的品牌应该反思，如何更好的用好直播这个工具，用来服务品牌。

 

品牌数字化服务入口

经此一疫，相信更多传统品牌主，对数字化意识能转变过来，并非成交在线下，线上就不重要。线上是消费者入口，就算是一家餐厅，消费者也是先看看大众点评才走进去。 

不管做直播或者短视频，都是品牌内容建设，这些都很重要，但需要有个品牌阵地，作为用户服务的入口。

上面我们聊的复星案例，现在只是做了一场直播，是在方向上的尝试，接下来可能要全面的进行数字化改造。甚至复星可以作为产业集群打通多个品牌的服务建立数字化体系。

消费者服务与管理的数字化，建立线上消费者入口，是当下很多传统品牌都需要做的。品牌需要知道消费者是谁，在哪里，以及如何快速沟通，不管是自建平台还是嵌入现有平台，各自都需要找到解决方案。

在所有平台中，我个人认为微信服务号加小程序，可以适合很多品牌。首先要转变意识，不再把微信当做内容平台，而是改造成服务平台。不管内容在何处传播，线上的消费者可以聚拢到品牌微信上。 

首先微信日活超过10亿，所有消费者都在微信上；其次微信几乎是唯一不限流的平台，微博与抖音等平台都已经对官微限流，粉丝比较虚；然后微信小程序可以有更多的延展性，满足不同品牌的个性化需求。

比如顺丰的公众号基本不再更新内容，变成了数字化服务的基础设施，现在所有顺丰下单都在公众号与小程序中。

对于更多消费类品牌，比如复星旗下这些品牌，不管是文旅度假村或者时尚奢侈品，线上数字化之于他们更多的是入口与服务，相当于O2O，在线上进行消费者服务与管理，在线下体验或成交。

比如刚刚过去的情人节期间，Louis Vuitton 开设微信小程序快闪店，通过有行动力的公众号内容，加上线下销售人员向老顾客分享的方式，同比去年销售额翻倍。相信未来更多传统品牌会选择这样的服务模式。 

而对于大快消类如何做品牌数字化，又是另一个问题，比如宝洁，比如伊利蒙牛，比如手机品牌，他们如何做数字化消费者管理，在什么平台建立阵地，或者更本质的问题，要不要做消费者管理？是他们需要思考的问题。

 

总结一下，疫情加速数字化品牌建设

记得很多年前刚有互联网时，有人做过一个实验，只借助互联网可以几天不出门，当时是大新闻。而现在全国大隔离，所有人都可以只借助互联网不出门。

要说疫情对品牌的影响，除了抱怨经济损失，更多的应该是自省，应该在这个特殊时期发现品牌缺陷，未来如何补足。

面对重度数字化的社会环境与消费者，不管多传统的品牌，都要完成数字化改造，都将是数字化品牌。

首先我们探讨了一个显性的变化，是品牌对直播的观念发生改变，从去年的直播卖货，到现在的场景化营销。复星带领旗下17个品牌在抖音进行了一场16小时不间断直播，进行线上消费者沟通。

复星从纯投资往产业运营逐渐转型，借助此次疫情的契机，开始对旗下品牌进行数字化改造，相信未来这些传统品牌都将成为数字化品牌。

然后很重要的一点是数字化消费者服务，不管成交与体验在何处发生，互联网都是消费者的入口，消费者一定先从互联网了解某个品牌，然后再走到线下，消费路径已经发生改变，成为了从线上到线下的O2O消费。

随着消费路径的变化，品牌的数字化服务变的非常重要，如何建立品牌数字化入口，如何在线上做消费者服务与沟通，将是疫情为传统品牌带来最大的反思。

以上，希望此次疫情带来的，更多是反思与改造，能够让传统品牌，改造为数字化品牌。