互联网大浪下，没有一个孩子是无辜的

我19岁的儿子念叨，最近他总是刷到K12网课的微信广告，还有专为4-6岁孩子定制的编程课，“投放已经这么模糊了吗？太凶残了。”

我盯着他手里那只可爱的小猴子图标，旁边愕然写着“猿编程萌萌班”，老母亲的同情心油然而生。想到猿辅导“用户突破4亿”灌街般的公交站牌大手笔，我闻到了资本的味道。

01 观象：在线教育的营销春天从春节开始

如果2019年是在线教育元年，那2020年是肉眼可及的大年。国家改革倡导的教育信息化近20年，一场疫情打开了在线教育的大门。

▲疫情期间延期开学通告

疫情推动了在线教育的普及，孩子在半推半就下养成了在线教育的习惯，甚至互联网企业早期最难跨越的障碍，获客和下沉也都解决了。

             

▲六大在线教育平台周活跃人数 

据腾讯广告三月份发布的《疫情影响下的K12在线教育新市场洞察》显示，疫情下K12在线教育目标人群触达渗透率从37.5%上升到56.7%，这个数字尚未包括20%的高意愿潜客有待“激活”。

“非营利”营销，顺势而为

为响应国家“停课不停学”对号召，各在线教育平台纷纷行动，获取疫情期间流量高红利。

1月24日，有道精品课推出武汉免费课，打响了在线教育免费课程的品牌流量战。作业帮、猿辅导宣布为全国中小学生提供免费的直播课；腾讯课堂也推出“免佣金”专项，支持线下机构在线授课。已入场的在线教育企业通过免费提供产品和服务，获得高效品牌推广，短时间内获取了大量新客。作业帮两天内报名人数突破千万，猿辅导宣布2.3日创下“全国500万中小学生同日在线听课的行业纪录”，学而思网校快速完成了品牌官方区从C到A的升级，流量提升了约130%。

疫情下的免费体验课成了各家必蹭的运营“热点”，抢夺用户和资源，提升品牌声量的营销大战早已开始。AppGrowing基于App广告投放情况追踪到的数据显示，7月份，品牌推广排行榜上，K12课外辅导在品牌投放广告数前5中占据4个名额，依次为高途课堂（跟谁学）、有道精品课、作业帮、猿辅导。

这些密集的投放发出，就呈现出了我们所见的广告轰炸景象。

猿辅导 7月宣布，成为2022年冬奥会和冬残奥会官方在线教育服务赞助商。此前冠名CCTV《开讲啦》，深度合作《最强大脑》，与“学习强国”、《人民日报》新媒体等平台推出免费直播课；与覆盖3亿主流人群的分众传媒合作，“猿辅导，全国累计用户突破4亿”，“学思维，学英语，2-8岁上斑马”，且不议广告文案有没有洞察，这些在一、二、三、四线城市铺天盖地的广告投放，对用户的潜移默化的心智抢夺，为品牌力的提升起着助推的作用。

▲ 猿辅导官网品牌传播

跟谁学 早期以投放直接转化的效果广告为主，如“0元领取免费课”、“9.9元体验课”等，鲜少做品牌广告。但在经历5个月内被做空11次后，用户对其品牌信任度产生了质疑。于是我们看到，今年暑期档，跟谁学旗下的高途课堂高调与东方卫视《极限挑战》达成合作，投身品牌推广的冠名战场。

有道精品课4月中官宣中国女排总教练郎平为其品牌代言人后，在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等各大卫视黄金时段播放广告，投放《向往的生活》、《奔跑吧》、《极限挑战》等热门综艺的映前和映中，还独家冠名了湖南卫视知识分享综艺《叮咚上线！老师好》。

作业帮积极上综艺、找代言，通过花式营销争夺流量。先是签下中国国家女子排球队代言，然后赞助《向往的生活》第四季，收割了一波慢综艺的关注流量。接着，发力线下投放电梯间和公交站台，铺天盖地的投放与较高的品牌曝光率成功将作业帮品牌植入消费者的大脑。

代言人之争

为了提升用户转化率，降低获客成本，在线教育机构逐渐在精准和差异化上做文章，而代言人是拉大差异化的手段。从4月份开始，多家头部在线教育机构动作频频，高调宣布代言人。

▲有道、作业帮代言人广告   

4月15日晚间，网易旗下的有道精品课宣布，与中国女排总教练郎平签约，郎平成为有道精品课品牌代言人。一天之后，“作业帮”高调宣布与中国国家女子排球队达成战略合作，成为中国女排在教育领域“全球独家代言合作伙伴”。

网易有道签了郎平本人，作业帮签了中国女排，这个交集就在中国女排教练郎平身上。进入暑期，网易有道精品课以郎平为话题地毯式宣传，7月3日晚，郎平甚至露面有道精品课的直播间里；而作业帮从6月开始的中国女排代言物料中已经看得不到郎平的形象。

▲8月，作业帮官网品牌传播

▲掌门1对1代言人黄磊，51talk代言人王俊凯，VIPKID代言人刘涛   

以往在线教育请代言人的营销策略一般在“1对1”业务推广上，如今大班课品牌也争相聘请明星唱台，甚至出现了代言人纷争，一定程度上反映出赛道竞争的激烈。

02 背投：有爸爸在，一年四季都是春天

AppGrowing数据显示，5月份，全平台不同行业广告数TOP5中，教育培训行业位居第二。投放烧钱大战，明星代言、冠名综艺、推销电话、电梯公交站牌广告，没有几亿预算在暑期档市场抢夺战中根本出不了声。眼下刚过去的“暑期战场”，四家头部在线教育机构——猿辅导、学而思网校、作业帮、跟谁学的暑期营销投入真金白银超过50亿。

几家在线教育客户几乎成了字节跳动和分众最大的供养者。

营销连接商业世界，营销动作的供养者是资本。腾讯、百度、网易、阿里、字节跳动……互联网巨头一个都没有少。腾讯、百度分别加码猿辅导和作业帮，并提供平台流量优势为猿辅导和作业帮导流。

3月底，猿辅导完成最新一轮10亿美元的融资，由高瓴资本领投，成为在线教育行业最大一笔融资案，由此猿辅导公司估值达到78亿美元。

▲猿辅导背后的资本

字节跳动宣称未来三年会斥巨资投入教育业务。今日抖音、今日头条、西瓜视频推出“学浪计划”，三方投入百亿流量，扶持平台教育创作者，并上线两款教育App，分别名为“学浪”和“清北小班”。 学浪App作为一个在线直播网课平台，也为内容创作者提供流量扶持和变现；淘宝也在今年3月正式成立教育事业部，发布“一亿新生计划”。互联网大厂选择做教育不仅是选了某一个流量变现的赛道，更是未来入口之战，毕竟，教育赛道里奔跑的是新鲜的新生代的流量。

03 思路：一手打品牌，一手转销

根据iiMedia Research（艾媒咨询）预测，2020年中国在线教育用户规模将突破3亿人，市场规模有望超4500亿元，比去年增长近12.5%。尽管各家公司的投放途径和补贴组合上有差别，但目的只有一个，获客。

在线教育你一堂生动的市场营销课

早期：品牌先行，流量为王

在线教育的营销路径是，前期以品牌曝光为主，增加用户对品牌认知，并以产品形态和模式吸引注意；像好未来、猿辅导、跟谁学等已经跑通双师在线大班课的的商业模式，整个行业对这个产品形态也比较笃定和认同，加大投放也是必然。在线教育行业玩家众多，暂无霸主，加大营销提升企业知名度、迅速占领头部品牌地位，成为已入场的教育企业扩大市场占有率的选择。

中期：精准投放，迅速刺激转化

品牌有声量，注册用户增加了，对于在线教育机构来说，只是敲开了门，机构最终的目的是要实现销售转化，家长们为课程付费了，才算打开了门，付费了之后不退费才算进场，付费了之后再付费，才算结果。

还好，这个不难。因为教育，是比“游泳健身了解一下”有更正当的消费理由，TONY老师都不好意思那么明目张胆得地推，为了孩子，可以。

在线教育品牌一般通过push推送、开屏广告、信息流的方式推送给相应的标签人群。移动端广告是最精准有效触达用户的，当顾客被低价吸引、在广告页面中留下行为信息之后，教育机构的前端销售，便开始通过微信或者电话，有针对性的进行营销。一方面激发用户的购买意愿，强调产品价值。另一方面抓住家长容易焦虑、贪图便宜的心态，以课程购买等优惠，引导用户进行快速决策。为了来获取新的客户资源，提前占有市场，各家机构不惜“亏本”推出0试听。

▲学而思网校在抖音和微信朋友圈投放了“9元13课时”的暑期语文提分训练班广告。怎么看怎么像东升和朝阳。

花几块钱就能买到几节体验课，还都是“大品牌”。真的非常划算。然而，这种靠低价、免费课程吸引的流量，同时也面临用户黏性不足，转化比率过低的问题。进入付费正价环节，家长们也逐渐开始恢复理性，这个时候，销售端开始发力，家长开始接到机构的持久战式电话营销。

后期：运维、留存和裂变

营销相似、产品供给相似，家长选择品牌的关键因素，就落到服务体验和品牌。现阶段几家头部在线教育的产品高度同质化，前期各家通过代言也好、营销也罢，在品牌、流量获取上付出了高额的投入，确实也获得了高效的回报。但头部机构想要获得长期竞争力，需要保证用户的使用感，刺激购买成交，提升产品口碑，最终产生裂变效应，这要求各机构在获客转化、教师培养留存、教学产品等多方面持续加码，以此实现客户留存、复购等目标。

▲清北网校发布招聘启示，称将以两百万年薪招聘网课教师。200万的数字格外引人注目，根据招聘启示，名校毕业、热爱教育事业是招聘的第一要求。

从争夺代言人到高调高薪招名师，我们是能看到在线教育赛道高速发展的一个侧影。年薪百万征召基础教育从业者， 挖掘北京、清华高校毕业生，这不仅是这些教育机构欧的营销动作，或许更多是商业竞争的无奈。

04 决策者洞察：还是女人

在线教育产品的用户购买决策者和决策路径，与其他行业产品也有差异。在线教育的产品用户是孩子，买单的是家长。这在各家营销动作中选择的综艺节目属性中可见一斑。字节跳动旗下的瓜瓜龙英语正式上线，主打2-8岁小朋友的英语启蒙AI录播课，但首当其冲的动作是拿下热门综艺《乘风破浪的姐姐》的赞助商身份。有道花大钱投放《奔跑吧》、《极限挑战》，51talk投放《脱口秀大会》映前映中……1.8亿的中国中产，对子女教育的重视，催生了蓬勃发展的教育培训行业，是高额教育支出的主力军，当然也是烧钱的直接对象。

根据近日《百度平台K12人群洞察报告》显示，妈妈是核心决策人群（女性占比达62%）；在人群年龄中，80后是K12教育的重要决策人群，超过50%，而随着90后人群的成长，占比还在上升。同时，我们还发现在越是下沉市场，对于“鸡娃”的成长越是关注。通过2019年与2020年的数据对比，随着城市线数降低，需求增长幅度加大。

▲  《百度平台K12人群洞察报告》人群决策特征

05 再借看不见的手：给两个营销策略的建议

开启这一部分之前，我想聊两句我的写文理念：尽量通过真实可靠的现象、给予中肯客观的分析，并且试图在我的专业范围之内给到一些建设性的帮助。营销是链接商业的，商业是连接产业的。在线教育说到本质还是教育产业，相比娱乐业、餐饮业这些满足人类基础欲望的经济体，学习是一种推迟满足感的高级欲望，可能更接近近两年大热门健身行业。在线教育是在顺应社会倡导人民进步的显性产业，是互联网+的产业布局更新和落地。一定程度上，显示“应试教育”的抬头，证明其带来的训练在实际产业和工作中是有效的。而目之所及的K12在线教育是基础教育的补充和推动，如果将东部地区优质的教育资源通过网络的形式搬运到西部地区，更是一种非常理想的方式。

发力下沉市场和地方媒体

在线教育带来了高端教育产业的平民化，促进了基础教育的公平性。我们能理解，教育质量和资源的分布基本与经济水平是呈正相关的。在线教育行业在一二线市场渐趋成熟，而随着通信基础设施的发展和用户的接受度提高，教育意识加强，三四线城市及乡镇居民将更加注重精神需求。

疫情之前，在线教育头部机构在一二线城市的用户数量占比超过50%；但疫情后，来自三四五线城市的新增用户占比超过50%，有的甚至达到了60%。随着一二线城市在线教育品牌的竞争加剧，发力下沉市场，将会成为头部在线教育企业和地方教育机构数字化转型的通路。对用户来说，这是实现优质教育资源共享、满足三四线城市居民的教育需求的力举，对企业来说，这里有拥有更大的发展潜力市场。

产品才是永远的护城河

有互联网巨头的助力，烧钱快速跑马圈地、拿用户量铸护城河，处于决策的优先地位。但资本也许能烧出流量上的成功、占领短期商业上的地位，但绝对炼不出好的教育。

对头部在线教育企业来说，重获客、重营销、牵手明星代言这些品牌形象宣传只是基础的行业门槛，甚至重地推、重流量变现也是合理的商业模式，然而教育向来就是内容为王，靠融资买流量把公司充大已经固化为基础；要在教育赛道上脱颖而出，还需要把自己的经济模型跑通。要留住客户并持续续使用，靠的还是课程质量，毕竟没有家长愿意拿自己孩子的成绩作为互联网巨头布局教育赛道的试验品。强营销背后，需要更强大的教学产品和服务来支撑。打磨产品提升效率，坚持面向孩子，而不是面向家长，这应该是在品牌营销白热化的在线教育赛道里，突围的“慢”方法。