营销思考：疫情下的7大行业

有饥犀

4年前

【摘要】：疫情终于解禁之前，我们无法去生产倒卖假口罩，正如疫情终究解禁之后，绝大多数的我们也踩不到那些必将发生的趋势变革。

人人自危又不求甚解的疫情之下，乱七八糟的意识形态每天充斥着我们的朋友圈。一边转发着“拒绝吃野味”的公益海报，一边打趣着非洲蚂蚱的地道吃法；一边揶揄双黄连口服液调侃着中医，一边疯狂膜拜着瑞德西韦神力而罔顾自身免疫力；一边惊愕于风月同天的浪漫才情，一边揣度着东京夏季奥运会可能要黄。

得幸活着胜往生，有缘再见似初见。

疫情终于解禁之前，我们无法去生产倒卖假口罩，正如疫情终究解禁之后，绝大多数的我们也踩不到那些必将发生的趋势变革。这一次漫长的pause键按下，人们纷纷把关切的重心放到自身家庭的安危，也不会有任何上线轻易做出“减免租金”或“敲门送米”的义举，除了苦叹营生维艰，也给了我们充足的时间，去思考一些曾经做得还不够好的事情，和挣扎着进步的机会——想想那些被阻隔的员工、用户和经营场所，想想那些正在持续的滞销和即将发生的过剩，用一首歌的时间。

‍餐饮

疫情下的餐饮业，外卖续命只是别无选择而并非解决之道，便利也不是这个行业的关键，以“锅气”为核心的用餐场所带来的综合体验才是这个服务行业的本质；我甚至曾为某连锁餐厅执行过“增加外带窗口、自提免打包费、逐步退出三大外卖平台”的决定。

当下，一些有创新意识的餐厅品牌可以尝试激活闲置的厨师队伍，好好利用抖音等短视频平台，将自己的菜谱免费公开，为留守家里的潜在用户提供料理教学，此举帮助憋屈的人们可以在家挑战相对复杂的菜式，打发无聊，更多是保持一份念想(连接)，待他们在解禁后还能怀着更强烈的熟悉感、亲切感重新回到老地方去消费。

“秘方”向来是餐饮业的伪命题，如果敢于开放、敢于打破这种伪命题下的“竞争壁垒”，不仅在“透明厨房”的概念上大大跃进了一步，有机会以厨师的名义为品牌IP化从容迈出一步，更重要是在疫情解禁和顾客重返之日尚不确定、也不知道物业和房东还能不能作出更多牺牲来维系你的生存时，可以实现餐厅产品线向营业面积营业时间之外的一次试探，即预包装食品或辅料(即食外带窗口)。

在我武断看来，有了品牌内容和用户互动，便有了社交电商基因，这个基因将为那些解禁后还存活着的餐饮品牌扩展赢利点提供出一种可能性。

那么，这种思考并不是多了不起的创意，只是以前不痛罢了；小规模餐厅缺乏品牌价值，大概率上扛风险能力比连锁餐厅更弱，但灵活的它们或多或少都有几个招牌菜；而“贷款也只能扛三个月的西贝”它只是一篇公关稿，这个品牌背后还有一所“巴彦淖尔市西贝美食艺术学校”的存在，它的真实生命力(甚至说核心竞争力)是源源不断的人才和这些人才的创造力，而不仅仅是面儿上的品牌影响力。

住宅和商业地产

作为一个老顽固，我曾经对住宅的价值描述是楼下有没有公园、钢筋粗不粗、砖头硬不硬、水泥标号高不高、外墙瓷砖贴得稳不稳，再加上我对近十多年地产广告里的英文语法的成见太深，所以进入广告行业15年，我都还没有为房地产行业服务过。而事实上，住房除了投资价值以外，物业水平、商业配套、户型朝向等都是必不可少的考量，疫情之下，直播看房或许已经蔚然成风，但这是策略不是创意，创意才有可看性，怎样做直播才是关键。

售房部是商品房与购房者的连接点，售楼小姐和售楼小哥的职业描述不是把房子卖出去，而是为购房者推荐合适的房子，他们可以在楼盘现场开设一个“疫情不退我不下播”的直播形式，拉长时间线陪着在线观众一起等待阳光的起落，无死角展示房屋结构和小区环境，让观众获得全面考察的体感。

但并不是只有售楼部才能卖房子，小区保安可以第一人称视角直播自己看文学著作，抹去保安从业者粗鄙的形象；清洁阿姨可以直播垃圾分类知识，为即将全国铺开的垃圾分类工作做好准备... 以此，楼盘实现了疫情期间的营销传播，还为物业训练了队伍，提升了品牌形象，哪个业主不希望自己住的小区物业不仅负责任还知书达礼呢？疫情解禁之后，网红化的保安和保洁作为物业秩序的基础单元，甚至成为看房客的合影对象。

商业地产除了最大限度地保住每个店铺，运营常态化后将愈加开发共享价值和体验价值，而要想尽快回复生机，激起消费者的逛街欲望并且留下“下次再来”的线索是关键。

某某MALL可以提前宣告诸如“寻找金币”、“明星到场”等老套而有效的活动，在疫情彻底安全后，让人们第一时间冲进来。客户涌进来后，如何整合商家联动，让消费者得以更多地停留成了新的关键课题，由于逛街的路径大体上是“购物体验→吃饭”，可以制定“消费额的n%作为顶楼餐饮区抵扣券”的方案，形成“你购物，我请吃饭”的促销主题；临别前，还可以得到一张全场有值通用券，以此贯通一次简单有力的、由MALL埋单的刺激性促销链路。

#审稿小犀看了上一段说：“请吃饭这种创意各种MALL都在做啊，你这个提法没什么搞头”，顿时汗颜，隔行如隔山不该造次，想想算逑留着凑字数罢！可能是运气，我还从未在购物广场免费吃过饭，当然我的好朋友汤劲颿请客除外#

金融和保险

互联网给了零售金融爆发式的发展空间，谁能更加栩栩如生地阐释一个金融产品的信托链路、让用户拥有对金融产品的体感式理解力，成了互联网金融产品设计创新和营销传播的根本。随着疫情之后的营生困难加剧、消费趋于理智，以自身经历为据作以下探讨，如有偏颇，定是少闻。

一说网贷的风控创新。前几年在山里养鸡缺钱买苞谷，我用过不少网贷，由于常常是临到断粮了还筹不到钱，一些综合高利息的网贷也成为我的饮鸩之选，所以我对网贷的情绪是相对理性的——除了曾经认识银行的朋友去做校园贷，让我感知其嗜血万状；一些哪怕是实体创业者，缺乏优质的可抵押物也进不到贷款业务部的门。采集身份信息、人行征信、亲属电话，三下五除二就给你一个授信评估，其风险自然是巨大的，只有靠高利息来冲抵坏账率，显然这并非长久友善之计。

作为曾经不能自拔的用户，我能想象这种网贷平台的催收人力甚至大于审批人力，像是县域市场的HSH民间借贷。蛮横掠夺式的业态终不能长久，在创业贷审批方面，大可不必把“快”作为卖点。

A.把申请者的机构注册信息、经营场所及产品/订单照片纳入采信资料。

B.有职业素养和共情力的回访专员与申请者进行不少于5分钟的视频电话交谈，谈及其创业的起因、目标及营生现状、市场环境、经营举措。

C.除单向采集亲人联系方式外，可回归信托本质增设“联保人员”来提高通过性和授信额度，为(尽量)避免“联保人员”联合骗贷，可开启“联保价值”——让原始申请者的良好信用可以回向给“联保人员”，“联保人员”又被欢迎成为潜在新用户。

这些麻烦的举措实质上是让粗放的网贷平台逐渐模拟、靠拢银行的授信流程，增强用户良率，让资金真正帮助到创业者的成长。

在网贷还款计划方面，有些用户临了当月还款期依然腾挪不开，可通过一定的征询流程或自动申请流程，适当叠加日息，为其开通“分期再分期”的绿色通道，比如将月还款总额拆分成每周扣款甚至每日扣款，只要用户在努力保持还款行为，在征信上传的问题上也可以酌情优待。

这一感召力，一定程度上可以挽救一大批原本就要上失信人员名单的用户的尊严，他们会念你的好。

二说保险的产品创新。保险产品作为对未来局面的投资型金融，除天生具有理财属性外，还应该无限贴合当事人“趋利避害的同时希望利益最大化”的天性。

除了被理财的S保外，我这辈子只买过一次中宏“交通意外身亡险”，那是我养鸡事业雪上加霜不得不重返城市重操旧业，又因挂记家中小女不得不每月飞回四川所致——我盘算的是，假设飞机掉下去了(走路摔死、走路被空调外机砸死都算)，赔偿金就足够我偿清山里的债务并留给小女成长所用！而后来连每月回去一次我都做不到了，也就没有再续交保费了，所以，我想谈的是保险的购买决策(心智)问题。

绝大多数身边人对保险推销的反感和拒绝，表面上是因为他们对套路的警惕心和对自己不会出事儿的侥幸心理，真实原因却是因为绝大多数保险产品不能将保险的必要性和利益点讲清楚，大众对保险服务缺乏体感认知，更本质冰冷的原因是众多挣扎在生存线的人们对眼下的拮据艰难都自顾不暇，哪里还有对未来的投资能力和意愿呢？

随着下沉市场重度开发时期的来临和Z世代新人成为主流，同以“交通意外身亡险”(基于互联网)为例：

A.为增强体感，可出台超短期险种，如“1天顺利险”，便于类似于长途出行者的体验。

B.为减少割肉感，可出台“日日投保/零存整取当定期存款”的险种，提升理财属性。

C.为增强互动性，可出台“朋友圈众筹互保”的险种，一来减轻投保压力，二来增加风险意识，三来多人互动之下有助于提升用户对险种的理解力。

显然，我不是保险行业专家，在这里搞保险开发不是惹人笑话吗？我想说的无非是一句口号：强化体感，轻化参与。一感觉这事儿和我有关，二我不需要付出多大代价就知道它是怎么回事。

农副产品

就从滞销说起。时值全面脱贫战略任务的关键年，疫情给2020年的起头狠狠按下的pause键，给予农民/农业从业者以前所未有的沉重打击，他们从人民公社的大锅饭时代走进家庭联产承包责任制下的勤劳致富时代，又携农业现代化提供的种子、化肥、农药迈入农业产业化，经济作物一跃排到粮食作物之前，直至盲目规模化造成不得不进行的农业供给侧结构性改革...可以说，农产品商品化后，滞销问题就没断过，你听说过大米和小麦滞销么？

所以，滞销问题到底是什么问题？滞销农产品背后，大体上是以农业专业合作社或农业专业大户的形式存在，前者，常有产品品质统一性、稳定性、标准化严重不足的问题，这些产品多由“人口结构老龄化”所指的留守老人们产出；后者，常受缺乏品牌力、渠道力、定价主导权的钳制，这些产品多由专业技术人才或农业创业投资者产出；由于二者产出的经济作物产品不是国计民生的粮食，属于吃饱饭后才去关心的东西，它就有很大的议价空间。

故而在经济作物的滞销问题上开展扶农助农工作，又怎能不引发针对“滞销大爷”的质疑和嘲笑呢？

理性来看，专项资金会尽量保全大户的生存，农业补贴不会停止；销售反导的渠道力会给予重大帮助，尤其百果园、鲜丰水果、盒马等终端，会对农产品标准化乃至溯源提出指导；消费者的口味升级会改善包含农业生态环境在内的所有品质指标。

长远看农业只会越搞越好，然而滞销却是燃眉之急，卖不出去就要烂掉，烂掉了就会伤害农业最前线从业者的生产积极性(那么中国农民只顾眼前利益的问题，或许并不是值得过分诟病的秉性)。在政府的协调活动下，在各大媒体以及京东、聚划算等平台的流量加持下，每一场十万火急的滞销被解决前、被解决时、被解决后，可以加入哪些思考和手段？

A.品质体验不统一、没有惊喜感的滞销，别走电商，赶紧找大宗渠道批发甩卖，电商是要回头客的。

B.产品到达和消费信心，以“助农”为主题，在渠道掌控者的主导下，开展先体验品质，根据用户反馈再安排配货。线下渠道如鲜丰水果可品尝后，以助农价预订；线上渠道如聚划算等高举高打自有本领，在此就不赘述；更理想的是农村青年人对城市用户的连接能力，他们可以在一线用微商的形式，以“我发货，你定价”的形式发出求助，即便这场滞销是以亏损的形式解决的，那也是实现了直接联系用户的战略性亏损，待来年还有机会重振旗鼓。

C.按我在农村认识的一位基层阴阳师4年前所说，2020年是知识青年主动回到农村的转折点，疫情带来的交通不便以及就业寒冬将不少春节回家的青年们留下来，他们会带着互联网的知识技术、对城市消费心理的理解、对产品品质和生态农业模型的追求、借助5G之便为重振家乡作出贡献，他们中会有关心粮食和蔬菜的李子柒，更会有投身生产粮食和蔬菜的真农民，他们才是新农村供给侧结构性改革的中坚力量。故而，解决当代中国农村滞销问题不能靠“滞销大爷”的眼泪(相较于滞销商品，人们更喜欢拿钱也买不到的商品)，关键按钮在基层政府手中，他们用真诚和持续的政策扶持，把还未能返工以及打算重新进厂找工作的青年们，留下来。

酒店

不像餐饮行业还能勉强做外卖单，长期声称“宾至如归”的酒店行业是直接关门0收入，望穿秋水。此时的行业人士不得不静下心来，想想疫情之前有哪些做的不够的，疫情之后应该做哪些变革/升级，来迎接第一批商旅客户。

如果真是“宾至如归”，为什么还有五星级酒店用浴巾擦马桶？为什么多数连锁酒店早餐总是味同嚼蜡？疫情解禁之前，应当从经营和管理层面，着重考虑卫生条件和餐食营养的标准化建设，帮助用户重构消费信心。

在办理入住就被收录联系方式继而直接成为会员的操作下，应当换位思考认识到会员系统不是促销广告的推送系统，应当从会员的分享价值、共建价值、共享价值、等级价值等四个方面，来构建真正有沉淀的会员系统。

由于本犀正在为某连锁酒店施行品牌策略的工作，故而本部分相对扼要，就共享价值这个提法多说两句：酒店是谁的酒店？我想它不应该是加盟业主的酒店，不应该是酒店管理公司的酒店，应该是广大用户的酒店。

当越来越多的个性化精品酒店概念面世，正是酒店把创意权逐步交给用户的大好时机——可否让用户的摄影画作、文创手工产品等共享酒店的陈列空间，展示销售；甚至为一些有潜力的青年艺术家、美食家、旅行博主开启联名酒店，把他们的审美、特长、故事并入设计风格和营业空间之中，为酒店业的综合体验注入新鲜丰富的创意源泉，真正让用户成为品牌活力的创建者；以此开放精神为基础，甚至可为重度商旅人士开启归属感式众筹投资开店之门，从“让用户有参与感”向“让用户有参与权”迈进。

KOL和KOC/短视频和直播

首先要界定，这是一个媒体形式。随着整体投放环境下的预算紧缩，多数品牌会更加注重受众到达率和主张直接接系用户，经营好自己的公众号或许比投放KOL更划算。

那些本身就因为虚假数据和豢养水军、倚靠薅羊毛为互动利益点而广受诟病的网红大号将愈加失去性价比；那些靠着50元以下定价的低品质产品冲刷下沉市场的流量红利正在消退；KOC概念的提出意味着微商的崛起，他们将分化全社会的注意力和购买力；那些内容型[有剧本能力]、分享型[侧重知识性、回归真实性]的主播将继续有价值，更要紧的是那些自有产品/产业/店铺为自己带货的主播将大幅崛起。以农产品直播带货为例，分享几点思考：

A.视角：多一些窥探视角，少一些叫卖耍宝；让无聊的观众得到原产地的身临其境感受，比如我曾经在山上直播母鸡下蛋，镜头只是对着蹲伏着的母鸡Jennifer，观众就愿意等待Jennifer起身唱起咯咯嗒的那一瞬间，顺便看看稻草窝上新鲜的鸡蛋就圆满了，正常来说，Jennifer第二天还会来同一个鸡窝下蛋，如果不来，就会在第三天赶早。

B.身份：你是品类的专家，不是旁观的记者；清明节又要来了，卖茶不如制茶，观众更愿意从制茶师傅手里买茶，这里会带给他们以更多的消费者知情权和货品一手感，真实的原产地制茶过程和亲民的产品定价，或许有机会给扑朔迷离的中国茶叶流通市场开启新的一页，而不要仅仅停留在“送贵人”的礼赠消费心智上。

C.态度：坚持；全民直播本质上具有一个反趣味属性，不少跃跃欲试的主播发现，讨好观众的行为如同耍猴，一旦回报不佳、动力不足，就会丧失耐性，心生退意；农历有二十四节气，作物的生长是一个无聊漫长的过程，农田里能有什么趣味呢？不可能有抓不完的黄鳝，摸不完的秧鸡蛋，而真正有趣的是——啊，这个直播太无聊了！但他坚持。