文案，以余味定输赢

自从互联网发明以来，文案就从简单的“洗脑式”广告语，变成了创意PK，短短几句话（甚至一句话），也是八仙过河，各显神通。文案er们，恨不得念叨出一句话，盘旋在消费者的新房，然后成为最坚定的钉子户，久久不肯搬迁。可惜房价太贵，流量也贵，一字千金，非得字字斟酌，有的能让人魂牵梦绕，过目不忘；有的只能烟消云散，浮云一般飘过。

所以，人生苦短，有空磕文案，不如有趣地磕，没灵魂也要创造灵魂地磕。毕竟，文案，以余味定输赢。

一、舍去无关信息

《孙子兵法》讲：备后则前寡，备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。意思是，什么都想要，最后什么都没有。

商场如战场，在广告文案上，懂得用自己的“实”去对比敌人的“虚”。优点大家都有，但“特点”却独一无二，不管哪个世纪，什么最珍贵？稀有的东西/人/特质。

那么，如何有品质地挑选这份“珍贵”？

首先，我们可以找到一个细分并且容易突出的“点”，然后在文案中运用各种手法不断强化这个“点”。

比如：这个FedEx快递的广告：从亚洲到澳洲，犹如临窗之隔。

文案结合图片，令人拍案叫绝。选中一个“点”叫“速度”，不去讲安全、方便、价格，就强调“快”。却不含一个“快”字，运用比喻，快得就像我给楼下邻居递个东西。这就是创意的魅力，创意让七零八落的表达抓住了腾飞的魂。

比如：BOSE耳机：戴上耳机，世界与我无关。

选中一个“点”叫“降噪”，不去讲外形、科技、电量等，而是抓住现代人对耳机的需求：纷杂世界，只求一个安静世界。于是核心卖点：隔绝噪音。核心文案：抽离出具体描述功能上，而是描述一个动作，戴上耳机后，会如何变化。

文案一定要先传达核心信息，吸引注意力之后，再慢慢传达其他信息。秒杀注意力的重点就在于：保持简单。

一般拍照性能强大的手机很容易这样写广告：大光圈，优质感光元件，前置摄像头像素极高。

而VIVO的广告：逆光也清晰，照亮你的美。一句话就把独特功能表达清楚了。

美国广告培训的巨头德鲁·埃里克·惠特曼曾经说过：

消费者的购买行为不是为了满足当下的需要，而是为了达到某个未来的目标。

比如：女人购买性感的内衣，当然是为了让自己变得性感，但最终目的是吸引男人的目光；男人办健身房年卡也是一样，除了练肌肉，也是希望未来能有更好的体态和气质。

所以，舍去次要的，才能把重要的做到极致。

最近非常火的元气森林，定位非常有趣，“0糖0脂0能量”，文案“无糖新主张”也是一种新的生活方式，随着生活水平的提高，消费者逐渐开始做减法，简单的一句主张，深的人心。

二、提供有效价值

通常情况下，我们习惯去描述一个产品的特色，比如：手工高级座椅，而消费者愿意看到的好处是：在所有气候条件下都能享受奢华舒适。

比如网易严选的广告：好的生活，没那么贵。简明扼要，直接告诉你：买得起，没有华丽的辞藻，但是充满诱惑。

比如：宜家的被子广告，贴心地写出“填料较少，凉爽轻薄”，“60℃水洗，可杀死尘螨。”看完这段文案，你是否觉会对被子的暖度、材质、洗法更加在意了呢？

总的来说，消费者并不关心你的产品有什么优点，他们更关心的是你的产品能给他们带来什么好处。

三、传递痛点不自嗨

最近世界杯，某整形医院的广告文案为：你比世界杯好看。

配图为一个美女的胸部，可以说是十分吸引眼球了。但观察发现，这个广告还是没能洞察到消费者的终极目标和需求。因为这个广告明显是站在男性的角度出发的，当女人看见这个广告时，第一感觉是此事与她无关，无法引起女人内心的触动，更无法唤起消费行动。

而我们试着从女人的角度出发，当男人因为世界杯把自己冷落时，她肯定会觉得是因为自己魅力不够。

于是我们运用这种心理，换一句可能会更好：男朋友看球的样子比看你还认真？别怕，有我们，让他看你时更专注。

写文案，切不能自嗨，一定要走出去，站到用户角度思考，代入他们的内心，传递真实的需求。