现在讲品牌故事还有用吗？

疑问：

最近听到很多同行在聊项目的时候都说：“做品牌讲故事就是砸钱，不如做市场营销效果来的直接，无论是客户还是甲方自己都更愿意拿实际的成果爱说话。”首先不否定一笔预算放到市场上比放到品牌上更容易看到一些可视化的效果，比如：曝光量/声量或者转化效果，但是我们无论是从一个项目还是从一个产品上讲，品牌和市场从来都不是独一而行的。

第一个案例：品牌故事为品牌带来的价值

我想通过几个案例来聊一下我的观点：

首先是前两天看到keep的《无常四重奏》，片子是 “用运动者纪录片形式，表现运动带来的自由”。这也是keep当时给乙方的brief，这个纪录片用了《春雷》《夏火》《秋到》《冬轮》四个篇章来讲述品牌的理念和价值。

而keep的品牌slogan是：自律给我自由。怎样的创意内容才能够表达品牌本次想表达的：用运动者纪录片形式，表现运动带来的自由”呢，创作团队颉摩广告给受众分别讲了4个故事。传播slogan是【keep可以破！】

首先从洞察层面，大背景是今年的特殊性，不确定性给人的神经带来敏感和焦虑。而“无常”这两个字就是当下的人群情绪共鸣的切入点。

看完片子我自己的理解是：用确定的运动来抵抗不确定的情绪，是增加了自己内心自由的余地，从而更加笃定也就减少了敏感与焦虑，所以自律可以为自己带来更多的自！但是创作团队给出的策略更加直接：“运动给我们带来的自由，就是在不确定的人世间，更多确定的把握！简单有力！

所以用4个主人公的故事，贯穿四季，运动在他们生活中是一种怎么样的存在，自律又为他们带来了什么？讲清楚了品牌的核心：自律给我自由！而品牌的价值就体现在故事中，主人公的故事是与运动相关的，是与keep相关的，品牌形象是什么，能为受众做什么？【运动给我们带来的自由，就是在不确定的人世间，更多确定的把握！】既拉高又落地，这是一个完整的品牌传播线。

小结：

那这又跟刚开始说的大家质疑的做品牌没用有什么关系呢？有关系，这个关系就是如果没有这样对品牌受众的洞察和对品牌策略的梳理，那市场营销说什么？产品卖点吗?那如果市场上还有一款与keep没太大差异化的产品呢？我们如何做受众引导和转化？我为什么要选择keep？

所以品牌是形象，信任度，忠诚度和影响力的总和，它也是间接减少市场营销成本和消费者选择成本的一种行为和符号。品牌和市场是不能分割的，品牌营销也是必不可少的，感觉没用的话那可能是没有把受众的洞察和品牌策略梳理好。没有构成一个完整的传播线。

第二个案例：什么样的故事才能称之为品牌故事

再有一个很好的刷屏案例，出自一个最会讲故事代理商，片名是《大唐漠北的最后一次转账》相信大家都已经看过，品牌方是银联，而这支制作精良的片子讲述的核心是：信用！“虽远必达分文不差”是这个16分长片里讲述的品牌核心，而银行体系就是信用体系，故事除了打动人心触动情绪，更多的是为品牌做了一个完整的品牌梳理，这才是对品牌有价值的故事。

第三个案例：不是所有的刷屏案例都是好案例

但是不是所有的刷屏案例都是好案例，要说的这是一个好几年前的案例了，品牌方是【京东白条】，当时环时做的是针对目标人群进行了深度的剖析，洞察也十分精准：面社会对年轻人价值观的冲击和对生活热情的打压《你不必“成功”》这样的片名正中下怀和受众产生了成功焦虑情绪上的共鸣。

但是，整个片子讲述的都是：“你不必……如何如何，而品牌的核心主张在哪里呢？整个项目并没有体现，就是逃离生活烦恼焦虑的种种吗？如果说这种“成功”是加了引号的，那么想讲述的品牌核心是什么呢？最后的落版“你的坚持，我的支持”京东白条支持年轻人的到底是什么？并没有体现，整个片子都是在讲述对当代年轻人焦虑的洞察，并没有讲品牌的核心灌输进去，所以这就不是一个完整的品牌营销。

最后，不是所有大公司出品的刷屏案例都是好的案例，如果想形成自己的积累，想做好品牌，独立思考能力也是十分重要的。

未来品牌会如何？

所以，我始终认为做品牌和市场营销不是独一而行的，回答最开始的标题也是，品牌需要讲故事，如果是放到我们国内，我们的品牌才是一个开始。

西方有100多年的营销发展史，产生了现代的品牌营销所有的核心理念，而我们才改革开放后几十年的营销史，并且品牌营销也是近十多年逐渐意识到的，企业和营销代理机构都无法在这短时间内消化成长所有的东西。除了华为/腾讯/阿里/农夫山泉等这样各行业的头部大企业，我们还有更多中小企业，这些中小企业将近4千万家左右，占企业总数的99%，贡献了50的税收和80%的城镇就业这些大“大多数”的中小企业还需要品牌认知的转变和成长。

我们国内品牌还有很大的成长空间，在未来，也会涌现更多伟大的品牌，所以也就不存在我们是否还需要做品牌营销和讲品牌故事这么一说了，有的只是营销知识体系和人文素养的更迭与成长，你说呢？