品牌洞察丨“文小言”出世，百度旧时代末路

9月4日凌晨，百度旗下的“文心一言”手机APP在各大应用商店突然完成了版本迭代，并正式更名为“文小言”。此次更新的版本号为4.0，说明是一次比较重大的产品升级。然而，直至当日下午5时，百度官方才通过其公众号平台正式对外宣布了这一变动。

据APP内嵌的“产品说明书”的官方解释：“文小言”作为一个“更亲切的新名字”，旨在拉近与用户的距离。同时，产品定位也明确为“百度旗下新搜索智能助手”。产品着重强调的“新搜索”特点可以被精炼为从传统的“工具性”向“更像人”的方向转变。

与以往文心一言仅限于多轮对话的应用范畴不同，升级后的APP全面支持语音、文字、图片及文档等多种形式的用户输入，这一点已经和PC端的文心一言一致。同时，用户不仅能够与智能语聊数字人进行流畅的多轮对话，还能借助AI技术完成文本与图片创作，并通过订阅服务获取个性化的信息推送。

其中，“打电话”模块更像是“度豆”功能的升级版，用户通过模拟拨打视频电话，即可进入与AI数字人的互动界面。“图片创作”功能则与百度APP早前推出的图生文功能颇为相似，可以通过解析用户语音帮助其生成出风格多样的AI图片。

比较值得关注的功能是，APP在用户反馈方面还提供了“你可能想问”和“你可能想看”，引导用户进一步搜索问题或浏览相关内容。这些内容一些来自百度搜索的链接反馈，一些则由AI生成。

笔者上传了一份文案进行测试。在文小言理解提取之外，还通过“你可能想看”模块挑选了三个潜在问题，旨在引导用户的搜索需求，并与文小言展开多轮深入交互。此外，该模块还融合了搜索结果反馈与推荐阅读功能，为用户提供了若干相关的网页或视频链接，这一设计或许也为百度未来商业化布局预留了空间。

另一方面，百度大力推动“智能体”概念普及的意图也在“文小言”上面得到了展现。在这款应用中，不仅上述众多功能以“智能体”的形式被整合，百度还鼓励用户通过加载个性化人设、选择心仪的声音、上传专属知识库文档等方式，创建出自己的智能体，并与他人分享。与此同时，百度还贴心地在应用内增设了社区模块，旨在形成UGC的增值效果。

事实上，在2024年，百度的动作远不止这些。不仅在早些时候推出了文心一言4.0 turbo，更是在近期的文心一言PC版上发布了各种刺激用户增量的活动。除了有给老用户赠送的“福利”，还有各种拉新活动，诸如1个月免费试用等等。

百度产品的进步可喜，但从侧面也说明AI搜索的出现已经使百度“如芒在背”......根据百度最新财报，在线营销收入约为751亿，占比超过七成，广告依然是其重要支撑。但在AI搜索上，传统的广告模式将走入历史，而这对搜索引擎服务提供商来说，威胁可以说是毁灭性的。但如果继续抱残守缺，则用户流失必矣。百度必须在技术逻辑和商业逻辑的左右互搏中找到平衡。

除此之外，百度的隐忧可能还不止于此。

作为一个传统而庞大的商业机构，百度内部并行的产品线众多，要想梳理清楚，并非朝夕之功。比如文库、网盘等等，虽然都基于文心一言推出了AI应用，也都在鼓励用户通过AI创作内容、发布内容，但其中仍然有很多冗杂交叉，导致产品团队间利益纠葛不清。这些都不是靠团队leader微调能够解决的。但百度除了2022年百度高层轮岗之外，目前尚未从集团层面对这些产品的负责团队进行调整。

从外部竞争来看，百度也遇到了一些障碍。目前甚至不得不依靠竞争对手来弥补自己的不足。在传统的搜索时代，百度的生态是以自身为流量入口，通过spider调取不同网站中的内容向用户展示。在这种情况下，百度处在生态链的顶端。

但在自媒体时代，网站式微，用户被微信、抖音、小红书、B站等众多平台严重分流。这就导致百度的搜索必须更多匹配这些与自己存在竞争关系的平台才能获得更优质的搜索结果。

虽然百度也曾经试图通过推动内容、资讯、社区和电商等产品来解决这一劣势，但因为商业和管理问题，业务推进缓慢，结果是迁延日久，错过了风口。此时，竞争对手已经解决了百度用户的长尾搜索需求，而这原本是百度搜索业务长的竞争壁垒。面对这样的窘境，百度只能凭借剩余的技术优势另辟蹊径，这也就有了在2023年世界大会上宣布搜索进一步升级时，李彦宏格外强调的“极致满足”四个字。

或许，从某种程度上看，“文小言”不仅是百度创新的成果，也更像是对“极致满足”四个字的诠释，以及对那个属于百度的旧时代走到末路的“致敬”......