App的七重境界

传统营销把「销售」作为最终目的，比如AIDMA模式。

而对品牌App营销活动来说，「销售」只是初级阶段，企业更注重和用户之间长久地「建立关系」。

这就对品牌的创意度提出要求。

品牌App的创意模型可分成七层，从低层级到高层级分别为：

提供信息，产品体验，定制服务，延伸服务，休闲游戏，社交服务，有奖竞逐。

分别对应七个层次的消费者需求：

获取信息需求，个性消费需求，生活服务需求，休闲娱乐需求，情感交流需求，自我成就需求。

下面将结合实例，从品牌App的七重境界谈谈。

1、提供详尽信息，立体展示产品

为了让用户更了解产品，品牌将App作为一个能具体展示产品的渠道。通常结合增强现实等技术来实现，多角度、全方位、立体化地满足用户需求。

比如得物App（毒App），就是通过一个个3D全息空间展示的，实现720°无死角查看单品细节。

既让消费者对产品感到放心，又为品牌本身增添科技感。

2、虚拟产品体验，帮助用户决策

这类App给用户提供了一个虚拟体验产品的渠道，弥补了实体空间限制，还能帮用户缩短购买决策时间。

比如电商App、美妆类App，运用AI技术帮助用户进行口红试色，让女孩子快速找到心仪的色号。

增加了消费者的口红选择范围，也大大减少了试错成本，同时可以通过分享功能帮助用户构建线上社交圈。

3、完善定制服务，促成个性消费

消费者追求个性，品牌也在探索差异化。这类App先对消费者输入的信息进行分析，再提供特定的服务，满足用户个性化需要。

比如健身品牌Keep，初次使用时它会先引导用户录入信息，比如身高体重、部位维度、运动目的等，再通过后台测算生成专属运动计划。

4、延伸其他服务，培育长久关系

App给用户提供了产品以外的其他服务，为用户的生活提供便利，以维持客户关系。

比如喜马拉雅App作为音频分享平台，不光会提供电台、有声书等音频，在洞察到当代人压力较高的现状后，开辟了一个板块——“助眠解压”。

里面设置有各种白噪音、脑波音乐等，各种自然音还能相互组合。

让用户卸掉一天的疲劳，大脑得到充分放松。

5、休闲娱乐游戏，满足娱乐需求

品牌从用户的休闲娱乐需求出发，设置一些游戏，把广告信息融入进游戏里。

强化软件的娱乐作用，弱化商业元素。

比如支付宝的蚂蚁森林，淘宝的芭芭农场。有形的奖励更讨喜，通过积攒能量种小树，通过农场兑换水果，用户粘性就很牢固了。

给用户带去游戏体验的同时加深品牌印象，还可以通过游戏的社交分享功能进一步拉新。

6、给予社交服务，协助情感传递

这类App针对消费者的社会属性提供传递感情的服务，用户通过这种App可以方便地传达爱意与情感，获得社交快乐。

比如淘宝的“淘宝人生”功能，用户可以在里面捏脸和换装，打造一个虚拟世界的自己。

这些虚拟小人之间可以合照、串门等等，将用户的情感和爱具象化。

7、用户有奖竞逐，满足心理成就

为了满足用户心理需求最高层级：获得社会认可和自我满足，品牌App以竞争的活动方式吸引用户参与，让用户与同城人进行竞争比赛，获得心理成就。

比如沃达丰曾在德国发起过一场App游戏活动，利用LBS定位和AR技术，用户可以看到分布于城市各个角落的“怪兽”，捕捉“怪兽”可以获得相应积分，然后到实体店进行奖品兑换。

成功将线上游戏与线下店面打通，用户也是收获了满满的乐趣。

七种创意境界不是相互割裂的，一个成功的App往往需要多种创意模式相互交叠呈现。

当App自身的丰富度越高，使用者与平台的交互越频繁，用户与品牌的关系就越密切。

品牌App的创意模型只是提供了理论的创意参考角度，在具体的实施中，还需要品牌不断实践。