这5个转型动作，在紧急时刻救了连锁品牌的命！

以下内容是有赞新零售学院负责人闫冬先生，在平行论坛“数字化新渠道如何成就新品牌”的发言演讲内容，经整理发布，以飨读者。

先回顾一下看似很漫长但实则短短的七八个月，我们到底经历了哪些事情？以及我们对于未来消费者以及未来门店、连锁怎么去看待？

首先我们看一下消费，可以概括为四个字“减量提档”。现在的消费者都是在用手机购物，不管是多大年纪都会用手机购物。我之前是教我爸妈怎么在淘宝里购物，现在我爸妈在拼多多教我怎么拼团，已经完全颠覆了我自己的认知。并且他们用手机、包括用小程序下单的频率，已经超过了我的想象。

其次，我们说门店弱化。其实也可以看到，门店目前的消费者都会等到疫情结束之后再去消费，从吃的、用的来看还好，服饰跟美妆相关的有明显的下滑，现在消费者不再主动寻求到店，或者体验。

第三是媒介转变，大家其实可以看未来的消费者会在哪里消费。可以看到之前其实是在电商，消费者从看完了商品点进去详情、图文下单去购买，这个环节没有人的角色，现在中间突然间多了一个导购李佳琦、薇娅这样的角色，大大的缩短了消费者购买的决策，而且短视频和直播的兴起，绝对是未来中国三五年或者更长远的时间一定要尝试的新的模式。

95后大家重点关注，之前说80后、90后，现在说这些事情太low，都在说95后，这波年轻消费者代表着未来消费的主力。而且这些人非常可怕的是，他们跟着互联网时代共同成长，他们喜欢被种草他们喜欢被圈层，他们喜欢有很好的内容，觉得这个内容很好就会分享和制造传播的热点，都是这些年轻人在背后推动。

最后一个是节衣但不缩食，吃的和用的还是要坚持，民以食为天。

在线消费，国家统计局在Q1的时候看到这个数字还是非常夸张的。之前大家在购买衣服、用品以及文化娱乐上的消费都有明显的增加，包括在线消费的内容。在线消费的内容指的是虚拟的，比如买音频、健身课程、办公软件等，这些消费已经越来越多，也包括大家现在都兴起摆摊，把生意做到网上去等，这些事情都会慢慢的兴起。在线消费已经深入到每个人的心中。

再看一下门店，门店我们对于未来的判断主要是这几个。

首先是要在线化，大家都知道在疫情期间很多的门店没有办法正常开展，然后能做的事情其实就是通过微信的方式，触达到之前加过微信的顾客（可以理解为老客户）。在这里面可以看到，在线化对于未来你所经营的门店也好还有你的品牌也好，连接到消费者很重要的考量的能力，其实就是在线化。

然后再说这里面可触达的消费者的体量。因为未来除了在线化，作为品牌商和零售商，能不能够通过各种渠道24小时触达到你的消费者，这个会是在未来考验到我们品牌方非常严峻的挑战。因为你不做触达，但是别人做了，你的消费者就会被这些人拦截，因为大家的品类都类似，但是他却能够24小时触达到他的消费者，这个就是非常不一样的优势。

接下来导购和消费者。如果你经营的品类和业态非常的像美妆和服饰，非常需要有导购的角色在中间去调和，作为一些很好的社交关系链维系的角色。其实导购扮演着线上和线下加速融合的很重要的推手。所以现在在说导购的数字化，为什么我们要考核导购的朋友圈怎么发，它的内容怎么去制作，针对导购应该推出什么样的营销方案等等。目前很多的品牌也开始做这样的尝试。

没有人会知道未来的中国还会有多少新兴的消费者，但是大家一定要重点关注新兴的消费者在哪，借着这个势头去看趋势。

这个是从有赞在服务500多万家的商家基数里来看，70%-80%的商家都是有门店。那么在有门店的商家分布来看，在2月份线上GMV已经超过了线下的GMV，线上的交易额已经超过了线下，是怎么履约把订单或者是商品送到消费者手里的？

就是用了两个非常核心的方式，一个是到店自提，一个是同城配送。今年新经销大会的主题也可以看见，得益于目前中国的基础建设很好，才能够履约给消费者这样一些服务。大家作为消费者，除了通过物流以电商的方式给到客户的方式，有没有到店自提？有没有同城配送？

在1、2月份的时候，对于各大品牌、各大业态，只要是门店相关的，核心关注的点就是现金流的问题。因为开着店没有现金流就等于死，只有现金流才能救命，上面图片里这么多的企业，其实他们也是非常希望在这个疫情期间，能够不让自己快速的亏得那么多。大家可以看到美国的店开的下去也是因为疫情原因，雅戈尔、七匹狼、安踏快速的涌进来，因为有现金流就真的能够救命。

不管是不是连锁品牌，还是作为一个门店的业态也好，其实这三步走都通用。先第一个就是大家看到一共是1、5、3，第一个是顶层的设计，中间5个就是我们要做到的关键结果或者是步骤，另外最后这三个是我们长期要坚持做的事情。

第一个看顶层设计我们先灵魂拷问6个问题，线上和线下的业务关系是什么？这是能代表大家想关心的经营的问题。有些人想把线上作为一个销售的渠道；而有些品牌就像王府井，觉得说线上线下真正的结合实现新零售的布局；有些人觉得我可能是新媒体的矩阵，当中用了一个线上交易商城。它的业态不一样，它的关系也不一样。

第二个是总部和门店的分工协作如何展开？有些总部能力很强，它的发货调配能力，以及各种营销的策略都很强。但是大部分总部的能力非常弱，刚刚成立的部门，2到3个人就叫零售增长中心，新零售事业部等等，其实都是新的。但是它的门店又很强，所以他们之间的分工协作该如何展开？

第三门店和品牌之间的客户关系是什么？举个例子，王府井是我们正在服务的客户，65年的老牌企业，但是雅诗兰黛也是王府井客户，雅诗兰黛要接自己的客户，我接了王府井，雅诗兰黛的客户和王府井的客户之间关系是什么，到底是谁的私域流量，如何处理这个关系。

第四商品的来源可以是哪些？因为除了比如说像王府井大家进这么多的专柜和品牌，搬到线上还有这么多的空间，因为线上是可以存在很多的商品，相当于一个虚拟的24小时的在线货架。除了专柜的商品之外是不是还要拓展其他的品类，所以现在快消品也涌入到了这样的一些百货集团或者说商超店的视野当中，显然这是一个机会。

第五和第六个如果说你是总部和经销商，自营和加盟之间这种利益如何分配这个就非常的艰难，这是值得挑战的部分的。

上图右边是美国变革学者科特提出来的，一个企业要想变革要经历的八个比较重要的核心，这里主要强调三个：

1. 组建领导团队。大家知道在整个中国正在尝试着或者说经历着新零售的模式，大家都没有干过，也没有说像电商干了这么多年有一定的规模有迹可循。在中国没有这样的团队，根据你自己的情况，你应该去找什么样的领导来扮演这样的角色，然后这个团队考核的目标绝对不是固定的数字，一定是考核增长率。一定是比如说这个月要增长多少，而且团队要求协作能力很强，沟通能力很强，因为要跟各个组织打破边界去沟通和协作。

2. 积累短期的胜利。企业零售商做了这么多年尝试，用过很多的软件，找过很多的咨询顾问和培训专家，包括落地这件事情，大家已经疲软，没有办法说给你长时间让你怎么去折腾和尝试，短短的时间一定要快速的拿到短期的利益结果，让大家看到信心。团队中的负面情绪和声音就会越来越小，协作会变得越来越紧密。当然组建领导团队绝对是一把手的工程，绝对不是说小小的事业部就可以撬得动。

3. 专业运营的赋能。主要是你要有这样的技术团队，帮你把想要的工具实现，然后还要有营销的玩法的实现，还有一些其他方面的一些赋能，技术、营销这些，让大家都可以重点的关注。所以左边是大家关注的经营问题，右边如果说要打破边界去做一些变革的话，其实要经历这八个非常重要的核心。这里只讲了三个。

下面是快速启动的5个关键步骤，大家都知道但是逻辑关系需要给大家摆正。五个步骤，第一是叫线上平台的搭建，比如阿芙精油的公众号，这个不用再强调多重要了。全中国12亿月活跃用户量都在微信里，淘宝、京东、天猫、拼多多加在一起都没有这个数字大，这个数字大到无法想像。

大家都说有流量的地方就有商机，拿到微信生态里去讨论，像阿芙精油做的公众号，可以看到从关注一直到自动回复一直到小程序的商城，就像右边的图大家去逛宜家的时候，本来想买的东西都没买到，等结束的时候花了更多的钱。

这就是大家常说的，一个人进入到门店给他的光怎么样，店员怎么样，商品陈列怎么样，地段怎么样是一样的道理，当商品在陈列的时候，顾客浏览的轨迹也要设置好。关键步骤之一是我们要有线上平台的搭建，最好的载体就是小程序。这个小程序也就是你未来品牌最好的官网，它有交易也有互动能力，这个是一定的。

绿城商业，绿城集团也有商业、电商，也想做一些事情，有很多的业主，也是想快速的搭建商城，把一些公益活动、品类，都放到平台上去，然后让更多的绿城的品牌做背书向外推，取得了不错的阶段性的进展；文峰大世界，一个商超便利百货的业态，快速的搭建了它的在线的商城。

线下门店的升级。有些人说是转型还是升级，这个不做讨论，因为我觉得这就是一个升级，在原有的商业基础上我们能做哪些提升效率的动作？

1. 自提的流程，其实像王府井这样消费者在线上买完东西到哪自提，像大家去逛超市，沃尔玛、银泰、百盛等等都有客户服务中心。

2. 发货的流程，非常考验我们，因为我们知道大型的百货一个人在各个专柜里都买了东西，需要一个人到各个柜台去拣货，拣完了之后要有空间陈列好，放的订单还要有专门的人去检验和配送，放到自提的地方。

很多人之前没做这件事情，因为对大家来说是一个新的事情，很难去做好，十几天才能把货发完也是一个幸福的烦恼。因为订单来了，但是没有这样的组织。有些企业之前就有电商的事业部，有仓库，他的品类发货的仓库和流程都是已经固定下来的，相对来说模式已经非常成熟，可以很容易的在发货流程给消费者很好的体验，不会延长时间。

3. 要有直播的空间，这里不知道各个企业有没有。谁来直播？店里的导购，那些年轻人，把产品介绍好说出来就可以了，让这些导购客流量不多的时间去做直播这件事就可以了，让他的老客户通过直播的方式进来，带动更多的新客户，这件事也是可以做的。很多人说导购的工资照发，他们很轻松，老板很焦虑，其实导购也是希望做一些能者多劳的事情。

4. 导购的培训也是非常的重要，上文说到了导购的数字化，因为大家知道现在导购，王府井年轻的小姑娘还可以，回归到超市都是大姐大叔大妈，教他们非常困难，你从教你爸妈用手机这件事情就知道了，今天说会了，明天又忘了。所以导购要培训好，要制造好朋友圈的文案、素材针对这些导购做定点的培训，教他们如何卖东西，在朋友圈怎么发。

5. 最后一个是物料的准备，大家知道之前我们是做线下物料，在未来我们在朋友圈做很多线上的包括素材还有海报，都是通过专门的人去负责，然后让这些导购在不同的门店和地域做不同的事情。

今天看到很多的快消品，大家都知道彼得德鲁克围绕优势去做事情，企业的优势可以去动员每个人去做什么事情，让他们去成长，每个人都开通分销自己的货架，分享到朋友圈里，卖得更多。

这里举一个例子，像山东银座大概是花了15天的时间，13000名的导购把这些人拉到直播间，一天就卖很多，卖的是百丽鞋子。其实这些都是靠员工的力量去构建，而不是一个人完成，所以全员分销驱动这是第三。

第四也是老生常谈说到社群的运营和启动，大家知道公众号、个人号、微信群、直播、包括小程序，都扮演着不同的角色跟作用，在微信生态里这些是很好的矩阵，都要去布局和尝试。大家想一下公众号发展到今年可能有8年时间了，小程序都已经火了两三年了，也不代表说你没做就是错，但是我觉得做了肯定是对的一个选择。

比如绿城商业，做了一些定点的活动，定期的活动，扶贫、复学、七夕，七夕还没开始上个月就已经给到我，老早就做好，对消费者未来的需求要提前判定。

接下来是朋友圈的人设如何打造，你的微信名、头像、个人签名、朋友圈封面、首次打招呼，都是要自下而上去统一，代表的是品牌而不是你个人，员工离职了没有关系，但是损坏的是你品牌的形象。

不再建议用个人微信号去做私域流量，如果规模超过200人到300人的规模，请用企业微信，给导购建立自己的货架，分享到他的朋友圈，加微信群都是可以用企业微信来全部完成。企业微信在这个过程中是有红利的。

所以朋友圈发什么，每天要给员工考核，一天几点到几点应该发什么，下午应该做什么，晚上应该干嘛。因为可以看到，虽然有做个人号，但是做的好的还是非常少，另外老是发自己想发的内容，根本不能去看客户发了什么。

所以除了商务关系根本没有任何的互动，很塑料的关系一点质感都没有，怎么没人买？活该就是没人买。像短信根本就没人看，所以大家都在用微信做这件事情，做的好的精细化运营要打标签，做成不同的标签，什么样的客户看到推送过什么样的信息，一定要做好细致运营的动作。

微信群，其实微信群建议连锁的品牌也好，还是作为门店也好，大家能做的事情，就是一个短期群。不要把这个群做太长，做10天20天把自己逼死没有意义，短期这个群快速建立然后卖完货，做好个人号的承接，加他为好友，这是目前看到的做得好的短期的群。

因为搭一个很长期的群，除了幸福一家三口，其他的群几乎都沉底。而且你不发广告，别人在发广告，所以要正确看待一个社群，有成立的那天就有死亡的那天，不要觉得这个群是一直建立在那，永远在那卖货是不可能的。

接下来是第五个，之前提到了如果没有在线的商城，如果没有全员的分销，如果没有给导购做好培训，刚才的那几个关键的步骤都没有去做的话，其实直播这件事也是起不来的。很多人说找网红去做直播带货，当然没错，想想今年的明星没有什么节目、没有什么拍戏，唯一做的就是跟品牌签约做两场直播。

所以不建议大家做这样的事情，如果要坚持长期稳定可以做的事情，就是自己的导购在店里以日销售场景，很真实的给老客户做直播，老客户带新客户就可以了。

而且这个直播没有人看过会超过15分钟，所以如果不是周杰伦，不是李宇春这样的有号召力的明星，也别做这样的事情，15分钟把你该说完的就说完了，有些人一场喷了四五个小时就卖了一双鞋子，这个鞋子还是自己人买的，不是谁都可以直播，基于之前沉淀下来的老客户其实可以定点给他们做直播。

如果没有选品、社群、分销的协同，直播卖货就等于0，也卖不出去。
再看一下王府井做的事情，成都的同城会，经过其他的宣传渠道告诉大家王府井开始直播了，王府井直播在整个公众号的推送以及下方社群的承接，包括几点要卖什么，没有更多的时间停留，15分钟也就差不多的了。

10点开始卖女装，11点卖美妆，卖完了之后就在社群里做活跃，因为直播是一个很好的能够带动氛围的卖货形式。电商去下单没有感觉，但是直播里面下单就很有感觉，边吆喝边卖，在群里轰炸去下单和助力加油，去分享去传播，拉更多的人，看完了之后也很有感觉。

说完了五个核心的关键步骤，接下来就是长期要做的事情三个核心，增长裂变、留存活跃、转化复购。在这个过程中需要长期的去运营而且是精细化的去运营这件事情，看似12个字摆在这非常的简单，大家都能够懂。但是要做下来需要大量的工具，需要人推动组织的变革才能够完善，要找到这个事情开始的起点。

你的连锁品牌数字化要做到真正的1、5、3，第一就是顶层设计，然后中间的五个关键的步骤，和长期的三个要坚持的策略。

其实有赞连锁工具可以帮助大家实现一些品牌数字化的赋能，渠道、门店一直到导购、消费者都可以满足到大家。

这张飞机图看起来比较复杂，主要是说营销数字化、会员数字化，有直播的货架，有24小时在线的货架，能够让你的导购数字化去管理。他也能够知道自己赚了多少钱，知道怎么提现，作为老板就可以知道这个店里和哪些消费者建立新的连接，拉了多少的新客户。

这个商城开通之后有赞连锁或者有赞零售，这些渠道可以无缝对接到上面，如果粉丝群体都在这上面，就可以无缝把这个商城链接到里面，让客户直接在这些渠道地方去下单，有流量的地方就有商机，同品类竞争的品牌已经开始布局各个渠道了，消费者触达的体量就没有别人的多。

如果一个商家的总部要做营销的活动，要选择门店或者是网店，用什么样的营销方式，实现线上线下统一化管理，消费者最后可以直接买，可以快递可以顺丰也可以到店自提、到店核销，这些都可以选择。

有赞连锁正在帮助很多连锁品牌完成数字化运营，这些品牌已经都是合作了，每个品牌对于这件事情的理解不一样，可能作为增长的渠道，销售的渠道，有些是新零售的转型，有些是新媒体的矩阵，有些只是说一些简单的营销玩法，或者说管理他的会员去做的。每个品牌跟有赞之间的连接，都有不一样的选择。

最后是送给大家一句话，场景延伸、私域深耕、精准借势。