电竞营销有多“香”？

2020年将成为全球电子竞技市场的里程碑。根据Newzoo《2020年度全球电竞市场报告》数据显示，在除去直播平台广告收入的情况下，电子竞技市场总收入将首次突破十亿美元大关。与此同时，到2020年，全球偶尔观看的非核心观众人数也将达到2.72亿，2023年或增至3.51亿。

 电竞观众增长情况（来源：《2020年度全球电竞市场报告》）

仅从市场数据及观看人数来看，电子竞技的热度已经今非昔比，更不用说随着资本、品牌、明星的入局，电竞逐渐成为泛娱乐领域一块巨大的“蛋糕”。

电竞声量的提高，除了游戏本身制作精良、故事完整之外，一方面，离不开近几年部分电竞俱乐部在世界赛上取得的优秀成绩，例如IG、FPX相继夺得英雄联盟S8、S9世界赛的冠军，引起全网刷屏。另一方面，电竞粉丝圈层的形成、明星为电竞发声，以及国家政策的支持，也使得这一领域加速走进大众视野。

01 赛事流量激增，电竞进入“黄金年代”

疫情影响之下，全球各大线下赛事的停摆令品牌方遭受了巨大损失。据不完全统计，超过500个品牌和12万个赞助项目均受到不同程度的影响。而电竞作为唯一能提供直播的赛事，迎来了流量激增，成为平台、品牌与核心观众沟通的途径。

以英雄联盟职业赛事为例，官方数据显示，2020年LPL春季赛在微博上的相关话题阅读量达401亿，共收获294个热搜，有3428万玩家参与讨论，足见电竞在社交媒体平台中的高关注度以及讨论度。

2020LPL春季赛微博观赛数据

赛事高流量、话题高热度、用户高粘性，让品牌在电竞市场中发现了营销机会。电竞产业的各个组成部分，包括游戏、平台、解说/主播、赛事、战队等，品牌均可以通过赞助或植入的方式与电竞建立联系。

《2020年度全球电竞市场报告》中也提到，赞助是电竞市场全球总收入中占比最高的来源，2020年将达到6.37亿美元。当然，除了赞助、冠名之外，通过场景植入、AI技术应用等方式，延伸营销场景，电竞营销也可以让品牌认知更深刻。

而这离不开电竞更加多元、灵活的营销“体质”。如今，正处于流量红利期的电竞营销，值得品牌方乃至服务商深度挖掘营销价值。

02 瞄准年轻消费者，电竞营销自带“光环”

随着近几年电竞声量的大幅提升，电竞营销已经成为品牌绑定年轻消费者的绝佳方式。从用户层面上看，电竞产业拥有数量庞大的硬核粉丝和年轻玩家，而这正是品牌在当下最想接触的的受众群体。

过去我们认为，电竞粉丝偏向于年轻男性，他们购买力高、粘性强，是品牌营销的理想目标；但随着电竞发展迅速，游戏中的女性玩家也越来越多。尼尔森数据显示，仅《英雄联盟》在中国的女性玩家比例就高达30%，而女性玩家相对男性来说，消费习惯和偏好都让她们更易被讨好，也更容易被品牌“套路”。

手游《王者荣耀》就基于游戏本身的知名度玩出了不少“花头”。今年，《王者荣耀》二度携手彩妆品牌M·A·C，在无限王者团五位虚拟偶像白、亮、信、云、守约的基础上发布联名款口红及眼影，通过跨界联名的系列彩妆，吸引女性消费者的购买，并将游戏精神传递给年轻用户。

《王者荣耀》与M.A.C合作彩妆系列

另外，《王者荣耀》前不久还邀请吴亦凡、易烊千玺、杨幂、宋茜、李现代言游戏，引起广泛的讨论。虽然褒贬不一，但寻找明星代言，确实成为《王者荣耀》重新吸引大众目光的方式。

《王者荣耀》5位明星代言人

极光大数据显示，在《王者荣耀》流失用户细分去向中，大部分的用户并非被竞品游戏抢走，而是流入了短视频、直播、综艺剧集等娱乐内容上，减少了玩游戏的整体时间。因此，明星代言带来的，除了曝光量和影响力，还有他们背后庞大粉丝群体的目光。在老用户不断流失的情况下，尽可能拉拢到新用户，这也是《王者荣耀》此次行为的实际目的之一。

明星光环为电竞注入娱乐元素，吸引更多年轻新用户的加入。同时，也为品牌的宣传和营销策略提供了精准的人群取向，将会吸引更多品牌前来试水，与年轻人“玩在一起”。

03 电竞也有圈，品牌要学会适度“玩梗”

随着电竞影响力的扩大，越来越多的新玩家，甚至是“云玩家”的加入，让电竞圈也如二次元文化一样，成为更加垂直的圈层。每个圈子的焦点、玩法、规则不尽相同，品牌也需要熟知这里面的“套路”，才能圈起这部分粉丝的购买力。

对于没有玩过《英雄联盟》用户来说，想必也一定听说Uzi、Jackeylove等职业选手的大名，或者IG、FPX等战队的荣誉。很多品牌都看中了明星选手/战队在电竞圈层内的影响力，纷纷与他们合作，期望吸引更加“忠诚”的潜在消费者。2018年，Nike签下Uzi作为品牌代言人，并以“CARRY”作为关键词，既是对Uzi个人影响力的认可，也象征着品牌入局电竞领域的决心；另外，知名ADC选手Jackeylove今年在成为迪奥品牌好友之后，也接下了欧莱雅代言。

Jackeylove选手成为Dior品牌好友

而与赛事结合这一点上，肯德基做出了不错的典范。2018年，当时作为品牌战略合作伙伴的KFC，希望在S8期间展开跨界营销合作，因而与《英雄联盟》共同推出“KI上校”，预测比赛走向。但由于早期数据不足，以及预测变数较大等因素，“KI上校”的准确率在玩家之间，常常引发吐槽、调侃。而在后来预测率准确了不少之时，“KI上校”仍旧是粉丝、解说之间心照不宣的电竞梗，成为LPL赛事文化中的重要组成部分，而这也体现出电竞营销强烈的圈层效应和巨大的商业价值。

肯德基KI上校在比赛中预测结果走向

此外，电竞营销的“玩梗文化”是品牌扩大知名度的途径之一。在LPL的赛场上，“大龙BUFF”作为最重要的游戏资源之一，一直都是队伍争夺的重点，而哈尔滨啤酒与“大龙BUFF”的结合十分符合赛场氛围。每当BUFF结束时，比赛场就会展示出“BUFF终有时，哈啤不限时”等slogan，将品牌与游戏场景结合，表达出“BUFF虽然会结束，但哈啤将一直陪伴观众”的品牌理念。

哈尔滨啤酒与游戏内“大龙BUFF”的结合

如今，电竞已经成为典型圈层文化之一，并且拥有强大的粉丝经济潜质。随着电竞文化从小众走向大众，电竞的商业潜质将进一步释放，也将会成为品牌营销的必争之地。