品牌的数字化转型，是一场输不起的战争

近年来，数字化转型的浪潮浩浩荡荡，尤其是在宏观市场的急剧变化下，消费者行为也发生了非常明显的变化。除了零售额不断攀升的线上消费，越来越多的线下消费也将互联网作为“起点”：购物之前去视频号看测评、吃饭之前去门店社群领优惠劵，就连买房买车之前也会在网上筛选并获得想要的信息。 先去互联网看一圈，再去线下体验和消费，已经成了当下用户非常基本的操作。

换句话说，数字化转型，对于各行各业的品牌来说都是一场输不起的战争。虽说有些线下消费并不会被线上消费取代，但是纯粹的线下消费可能真的会逐渐淡出大众视野。从不起眼的街边小馆，到CBD的美妆奢品门店，大家都需要有数字化的思维。在前段时间的戛纳国际创意节，腾讯广告就这个话题发表了名为《中国数字市场与增长之路》的主题演讲，我们不妨以“品牌如何布局腾讯生态”这个切面为引，来聊聊转型中需要注意的关键。

先来说说现状与洞察。相比全球其他的消费市场来说，中国消费者似乎更依赖数字化设备，他们日均手机上网时长较全球平均水平多出80分钟，无现金支付比全球平均支付量高2.5倍，这也让中国市场的在线零售比例高出全球均值19%...

而这些数据的背后，也释放出两个重要的信号。 一是在当下的市场环境中，一个品牌没有电商渠道、没有社交内容、没有线上服务，可以等同于没有品牌。二是消费者的体验路径正在逐渐“数字化”，从了解品牌、购买产品再到后期的一系列保障，线上渠道都有品牌与消费者链接的触点。

中国数字市场的深刻转变，也为品牌在微信生态中打造 全域新官网 （Brand.com 2.0）提供了足够的动因。在微信生态中涌现的这一模式，满足了品牌在新时期下的经营需求。它能在腾讯生态中的朋友圈、公众号、视频号、支付等功能的配合下，以直播、品牌专区互动、个性化服务等增强消费者参与度， 在用户的全消费旅程、全场景触点实现高频次的触达与沟通。

如果进一步拆解品牌们对全域新官网的布局，就能看到腾讯生态所呈现出的差异化营销特色：

一是深度参与内容共创。 微信视频号直播让传统大事件线上化，而直播借助社交触点得到更快速的传播，消费者在传播过程中的深度参与，能共创出比传统直播影响力更强的内容。 二是沉浸的个性化体验。 品牌能够充分利用腾讯生态打造多维度的创新性体验，让年轻人能在品牌自有社区充分表达，例如可口可乐携手腾讯音乐旗下的首个虚拟社交平台TMELAND等等。 三是优化内容互动设计。 品牌能结合用户的触媒习惯，让沟通和交易都变得更加有趣，包括华伦天奴、Sisley、卡地亚等奢侈品牌也根据自己的消费群体特点进行了反馈良好的内容互动设计。

从品牌的视角来说，并不是所有平台、所有形式都要跟风试一试，而是结合自己的需求，找到自己的主场并建立 品牌核心阵地， 并在这个基础上去完善其他渠道。

比如说微信生态，就成了越来越多奢侈品的全域经营阵地。 从GUCCI 、路易威登、PRADA在微信视频号打造的云端大秀，到品牌通过微信小程序为用户提供多元化、个性化的线上购物体验，这些都在消费者心中建立了一个正向的联想。谈到这些奢侈品时，人们第一个想到的就是去微信里面搜一搜，这就是主场价值。

数据来源：《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2023年版）》腾讯营销洞察（TMI）主导、波士顿咨询公司（BCG）提供分析支持

多维布局其他渠道，是为了在消费者面前“刷脸”；集中力量打透一个平台，是为了缩短消费者的购买路径。所以在品牌数字化转型的“1+N”策略里，这个1必须要有完善的基建。而品牌们之所以选择微信生态，是因为在这里有 大量的全新触点 ，它能以无缝的内容和服务让品牌与消费者实现全面且深度的链接。

比方说，消费者可以通过朋友推荐去浏览公众号文章、观看视频号视频，通过微信搜一搜搜索自己想要的信息和兴趣爱好，也能在这个过程中通过小程序商城购买产品，并通过企业微信享受后续的服务和忠诚计划等等，消费者可以在这里体验买前、买中和买后的一体化旅程。除了完善的基建，腾讯广告也能为品牌提供解决方案，提供比较全面的营销与运营扶持，让品牌能够持续运营更多的活动与服务。

品牌的数字化布局≠在某个平台开设一个社交账号，它是一个为消费者提供服务的入口，需要结合消费者的具体诉求，去给出实实在在的回应。尤其是在这个注意力极度碎片化，流量进入存量期的后商业时代，大多数品牌都在探讨降本增效，希望每一笔投入都掷地有声，能收获确定性的增长。

为进一步帮助更多品牌科学决策，与用户建立更长周期的“亲密关系”，腾讯广告也围绕曝光触达、浅层互动、深层触动、行为转化、复购忠诚等指标发布了 营销科学产品RACE。 5R漏斗可以帮助品牌开展人群资产广度Scale、人群资产深度Strengthen、人群资产健康度Switch的三度衡量，明确提效优化目标。

关注人群资产广度， 可以直观地看到品牌人群资产总量的变化情况，可以从R0机会人群或九大人群出发，做大品牌人群资产。 聚焦人群资产深度， 可以通过5R漏斗人群资产的各层流转，了解消费者从广告互动、深层触动到购买、复购的流转表现，明确下一阶段需要投放的重点。 把握人群健康度， 可以衡量广告投放中的固本和拉新表现，让投放更加有据可依。总的来说，RACE模型跑通了一条从品牌广告到效果广告、从互动到转化、从投后到投前的增效链路，提升全链路营销效率，帮助品牌更好破圈。

写在最后：

品牌的数字化转型并不是什么新话题，只是从兵法先生的观察来看，每个品牌所处的阶段不同、选择的策略也不同。有些品牌觉得只要在线上做些内容营销就好，有些品牌觉得不能错过每一个与消费者沟通的机会。所以这篇文章借着腾讯广告在戛纳国际创意节的主题演讲，跟大家从头梳理了几个问题。

第一，是品牌未来的战场一定在数字经济里。 年轻人长时间使用手机的背后，是消费路径的改变，不管是线下消费还是线上消费，都应该有一个数字化的入口。数字经济不会消灭实体经济，但是会对实体经济进行助益，所以品牌也需要结合消费者的触媒和体验习惯，去打造自己的全域新官网，这是所有品牌都应该关注的基础。

第二，品牌应该找到自己的主场并建立品牌核心阵地。 品牌的数字化并不是在某一个平台或者多个平台去开设社交账号，而是在更契合自己的生态中去建立一个核心阵地。这个阵地应该是成体系的、完善的，它不仅有连接消费者的入口，也能承接后续的购买、售后服务等等。像是大家想了解奢侈品的最新情况时，会不由自主去点开微信搜一搜，这就是通过品牌阵地收获的“主场价值”。

第三，更加科学的产品可以助力品牌高效运营。 比起线下场景来说，数字化场景最关键的优势就在于数据回收、用户留资，所以它天然具有更大的确定性，很多传播的效果比线下活动要直观很多。正是基于这样的特性，线下那套沟通策略也在逐渐失效，品牌需要用更科学的决策，与用户建立更长期的亲密关系。让消费者能以更直观、更高效的方式，收获更多的体验价值。