流量变局下的数字营销如何升级？

流量即消费人群，是企业赖以生存的关键。2020年因受疫情、媒体变化、技术等多重因素的影响，流量格局悄然改变。如：线下流量向线上转变、个性化消费流量日渐壮大等，而面对这些变化，品牌与企业需要如何升级其数字营销策略呢？

在线下线上流量方面，2020年初受新冠疫情的影响，线下经营与消费受困，消费者流量急速往线上迁移，而随着日常生活逐渐恢复，企业也在逐步恢复线下业务，在这期间，线下的经营重点不再是独立区分于线上，而更多向OMO（Online-Mobile-Offline）商业模式转变，即如何实现线上、线下的融合联动。消费流量变局之下，企业也需要改变应对。

对于零售企业而言，客户进店后，可以通过促销、现场互动的刺激机制，邀请消费者关注线上平台，或与导购通过数字名片建立绑定关系；再结合店内的数字化体验机制，如：数字试衣间、数字化妆镜、皮肤测试仪等智能设备提升消费体验；同时记录消费者特征信息，进一步提升服务个性化服务和提高服务质量；对于没有产生店内购买的顾客，也可以借此在后续进行线上多形式的信息推送和推荐、粉丝裂变营销等，继续沟通引导。

除了消费流量的变化，媒体流量也在改变。当下，流媒体正在彻底挥别大一统的时代，个人化、粉末化的媒体成为主，营销的核心视角发生变化，流量不再是简单的获客渠道，重点是识别流量背后的消费者个体，如何获得持续的增长。

互动化、社交化、个性化营销沟通已经占据数字营销的半壁江山，特别是随着社交电商、直播营销、社群营销全面爆发，高粘性的垂直媒体，甚至是高粘性的个人媒体正在崛起，虽然受众数量并不“巨量”，但却拥有生机勃勃的新流量红利；另一方面，不能再以传统角度看待流量，只将其当作获客渠道，而是需要开始识别流量背后的消费者，以持续运营的方式达成企业的营销目标。

在这样的背景中，尽管广告预算减少是事实，但这也并非单纯的数字缩减，而是营销预算的结构性调整，因为广告投放开始更加追求业务结果，整体预算快速向社交、信息流及KOL类渠道倾斜。这背后的实质是品牌与企业原有广告模式不再适应个人化、粉末化的媒体与触点，企业开始意识到营销完全不等同于广告推广，必须包括运营，无论是对消费者的运营还是在内容上的运营，而这里包含如何构建统一、持续又深具吸引力的消费者体验、如何善用新技术等内容。

事情的另一面是，疫情也直接加强企业对数字营销的重视和反思，重新审视数字营销的价值和策略，如：何以终为始、解决哪些具体问题、又如何一步步实现等。

营销的本质是懂得消费者所爱所需，无论技术、数据都是服务于人，企业营销也比以往更需要以终为始，以人为本。数字化时代的数据和技术发展具有两面性，一方面，帮助企业有更多机会和手段与消费者沟通互动；另一方面，用户也因无处不在的信息消费，变得更加难以捉摸，因此品牌及企业带给消费者的体验需要越来越像一个连接的整体，而营销者的视角也因此急需拓展，这一过程中，数字化是最关键的连接，连接品牌与消费者，连接产品、渠道与营销。企业数字化进程伴随着产品数字化、营销数字化、渠道数字化、组织体系数字化的逐步改造，彼此融合明显，互相影响，而营销数字化也包含对品牌、产品、营销的共同探索，这对于每一个营销组织和营销者都是一个全新的战场。

其中，数据是数字营销时代的基础，通过有效的数据积累、分析、建模，可以实现数智化运营。而在具体的数据应用中，大多数企业必须首先解决“一内一外”数据困境：“一内”指的是品牌内部各个渠道、触点间数据的收集、整理、同步、映射、应用，需要涉及到企业的各个部门和经营环节，在传统组织架构下，无论市场部、销售部、电商部、IT部都难以单独推动实现。“一外”指的是外部数据的应用。企业内部数据丰富度有限，企业需要在符合法律规范的前提下充分利用媒体、电商等脱敏数据，并有与之进行数据匹配映射的技术解决手段。

在流量变局的时代，数字营销早已不局限于广告投放的简单问题，营销数字化更需要营销、互动、售前、销售、售后服务等整个消费者运营和管理的共同参与，通过数据应用于营销的能力以及从数据中挖掘洞察的能力、社交和内容创新能力，利用更好的创意、更好的内容、更好的消费者沟通方式和社交与内容等创新能力才能在新流量时代真正赢得关注与市场。