直播与短视频的营销互补

随着市场环境的激烈变化，营销行业同样迎来新的行业变革。新营销越来越强调对消费者的直接运营，重视商品和消费者关系的建立和维系，而直播与短视频作为新的营销方式与工具，不仅聚合了人、货、内容、场景等多重因素，还实现了内容赋能传播，社交促进销售等意外收获。品牌营销需要新的增长点，短视频、直播营销无疑走在了行业前列，前者通过策略与创意的融合精准高效的传播品牌主张，后者即能加深消费者对品牌和产品的理解，又能实现与消费者的充分沟通，短视频+直播的相互配合，已经成为越来越多的企业与品牌的营销标配。

在直播电商发展初期，在直播间总能看到以“全网最低价”“大牌抄底价”“限时秒杀”为噱头的商品促销，这类商品大多确实可以因刷脸频繁而变得耳熟能详，但也只有在直播渠道中以极其明显的价格优势而受到消费者的关注，消费者也仅是因为“占便宜”这一消费动机而买账。这种情况下，商品及其背后品牌价值无法顺利传达，消费者与品牌之间的产生的联系更是不堪一击，更无品牌忠诚可言。

通过短视频+直播的组合拳，则可以解决这些问题，使品牌达到品效平衡。品牌首先可以通过短视频种草使消费者形成产品认知，这类种草短视频可以理解为导购模式，很大程度上是由内容质量决定了其能产生的流量多少，而消费者的情感认同、社交分享、多样化内容等要点，则是激发需求和转化效率的关键，前期的沉淀越多，消费者决策的速度就越快、转化效率就越高。短视频通过内容的不断深挖和角度各异的展示刺激，弥补了直播的“不够深入”的不足，更好的为直播带货中的产品折扣销售做了内容铺垫。相关数据显示，短视频种草对90后、00后尤其见效，越年轻的消费者对KOL的种草信赖度越高。

品牌可以通过整合营销，率先在小红书、抖音、B站、微博、微信等多场景平台，以产品试用、开箱、好物分享、日常妆容分享、剧情植入、vlog植入等多内容维度，进行短视频种草的投放，最终通过直播带货的方式收获市场与口碑，实现组合联动的全平台整合营销。

在整个链条前段的种草环节，需要品牌梳理清晰自身卖点，针对短视频平台机器用户特点发布种草内容，根据对应的人的需求和源动力，进行精准“撩拨”。如，不同KOL正在向精细化运营，深度垂直内容的领域做发展，头部KOL并非万能，"KOX"的整合种草投放存在明显的营销优势。在内容方面，可以分为三类：大咖同款、借势种草以及营销造事，前两者可以借力打力的是消费者拥有了有想象空间，后者则更适合大品牌利用自身影响力的跨界融合。而在整个链条后段的直播环节，则又是一次对人、货、场的梳理。人即主播，可以通过专业的货品解读、导购能力，或是与粉丝之间的信任能有效的推动粉丝消费和决策；场则是不同的直播平台，由于各直播平台所备考的平台能力各有差异，因而每个卖场的基因不同，品牌需要基于不同诉求选择更为合适自己的"直播卖场"；货则是直播中商品的组合策略，如，“有品牌/商品高成熟度+利益刺激”的组合即意味着大概率的市场爆款与成功的直播转化。

随着短视频与直播在未来营销中继续扮演增长中轴线的作用，各类营销形式、手段、资源将持续融合，也将推动“内容-流量-转化”过程中各个环节的丰富与延展，同时随着公域、私域、异业能力的加入，渗透于户转化的全链条，最终实现流量效率与价值的最大化。