文案功夫连载（一）：最好的广告，往往最不像广告

钻石恒久远，一颗永流传；滴滴香浓、意犹未尽；科技以人为本；祝你百事可乐 … … 

这些经典的广告口号，相信大家都不陌生。

时隔多年之后，就算市场环境已经天翻地覆，品牌王者亦不复昨日的光彩，但那些年我们听过的文案，却似乎依然有一种独特的穿透力，在我们的脑海中挥之不去。

近年来，随着社交媒体与电商平台的发展，文案在商业营销的价值，被越来越多的人所关注。

无论是广告人、企业主、媒体人，还是普通的消费者，都会意识到：文案已经全方位地渗入到我们工作和生活。

在快速更新、快速迭代的自媒体时代，文字成了见效最快的传播利器。文案这一职位，也已经成了公司里不可或缺的专业岗位，不仅是广告公司，就连企业、媒体和政府组织，也开始寻找专职的文案写手，专门从事创意传播。

在这个就连发条朋友圈也需要好文案的年代，文案写作能力，的确称得上是人人必备的技能了。

但是，你真的了解文案吗？

文案的两个基本认知

与市场对于文案人才的迫切需求相比，职业文案的角色和定位却还是很模糊。人们折服于文案的力量，却始终无法统一起对于文案的认知。

我们经常听到这样的问题：什么是文案？到底怎样才算好文案？文案需要学习吗？为什么有些人文采斐然，却无法胜任文案的工作？

有些人没做过一天广告人，却能轻松写出十万加的段子？爆款文案，对品牌有没有价值？文案工作的前途，到底在哪里？

基本认知一：没有人喜欢看广告

带着这些问题，我想先请大家来确立一个最基本的认知。

有了这个基本认知之后，你就会明白，我们为什么要花那么大的力气来学习关于文案与创意的方法。

可以说，这个认知是《文案功夫》所依托的思维基石，它就是：

没有人喜欢看广告，至少不会主动要求

看广告，是一个被动接收的过程，人们看电视、买杂志、上网是为了收看里面的新闻或者节目，而不是那穿插其中的广告。

对读者或观众而言，那些趁人不备肆意叫卖的广告，就是一种干扰，让他们无法持续地接收信息。

只不过有些广告富有娱乐性，突破了受众的心理防线，有些广告的策划比较高明，隐藏得比较深，让人误以为不是广告。

而我们作为专业人员的工作目的，就是为了让别人能够乐于接受广告。

基本认知二：文案很重要，但不是最重要

文案，这个名字听上去的确有点怪，放到古代，是专门用来写字或摆放书牍的桌几。而作为广告公司的职位名，它又是一个舶来品，出自于“Advertising Copy Writer”——广告文案撰稿人。

当然，也有译成其他中文的，比如我在奥美广告工作时第一张名片上所印的职位，就是“撰文”。

在广告公司里，它既代表公司创意部文稿撰写人员的职位，也可以指一则广告作品中的文字组成部分（标题、正文、口号、脚本等）。

文案，有时也很重要，但从来都不是最突出的。事实上，广告文案在整个营销的环节中，是最末端的一环，优先级比较低。营销战略才是文案创作之源。

只不过，因为文案位于品牌和消费者的连接点，所以容易被大众所看到。

文案也好，创意也罢，貌似纯粹自由的创造性工作，其实都得受到广告目标的统摄和约束，必须“带着镣铐起舞”。

所以，初学文案写作的人，一定要多花点时间去学习策略的构思与表达，这样才能让你的作品除了表现力，更有促销力。

我的文案“三观”

文案，是一个让人购买的理由

小米6是一款主打拍照功能的手机。广告标题“拍人更美”，短短的四个字，体现了其独到的卖点。

首先，当消费者看到“拍人”两个字的时候，马上就会联想到自己生活中的很多场景：参加聚会拍集体合影、和好友们喝下午茶来一张亮眼的自拍、旅游打卡地标时和家人拍照留念……

这些画面，不自觉地唤起了消费者的需求：“这些原本是相机擅长的事，如果手机也能搞定，那该多好”。再看整句文案“拍人更美”，信息更加丰富了，它其实在告诉你：小米6X，在拍摄人像时的技术优势，比其他所有品牌的同功能手机更胜一筹。

如果你正在寻觅一款专注拍人且效果更出众的手机，那还有什么理由不选择它呢？所以说，文案，就给了你一个掏钱下单的理由。

文案，是一套精心设计的语言 

“别说你爬过的山，只有早高峰。”这句MINI越野车的广告文案，流传甚广。

人们都爱把早上的拥堵时刻比喻成“早高峰”，它并不是真正的“峰”，没法让你去攀爬。

但是，文案却把它也归为“峰”的一种，还在标题的上下半句之间设计了一个反差，当整句连在一起读的时候，就产生了意想不到的转折效果。

另外，这句话里还藏着一个对于消费者的洞察：在快节奏、高压力的生活状态中，作为都市人总会渴望着一次远行，让心灵自由。

但文案却用嘲讽的语气，告诉你，再不去行动，你也只能在“早高峰”上面放飞自我了，所以它会引发强烈的共鸣，并触发人们的行动。

这句文案的设计技巧，就像那句我们常听的玩笑话：“我走过最远的路，是你的套路”——前面一句引发对方猜测（你指的会是哪条路？），后面一句则打破这种预测（套路居然也算“路”！）。不管从修辞手法，还是心理洞察，这句文案都称得上精心设计。

文案，是一番不断强化的承诺

“神州行，我看行”。这句话，伴随着中国移动旗下用户规模最大的品牌“神州行”一路成长，传遍大街小巷。

除了葛优的精彩演绎，文案本身的功力也是可圈可点。整句文案采用了3＋3的句式，前后半句都以同一个“行”字作为结尾，但这两个“行”所表达的意思却又不同。

“神州行”的“行”是行走九州大地的行，“我看行”的“行”是“很好、不错”的夸赞之意，既呼应了品牌名，又借助葛大爷之口，掷地有声地表达了对自身的肯定，同时也传递给消费者一份值得信赖的承诺。

当然，光承诺一次是远远不够的，当品牌找准了沟通方向，就需要通过不断的强化，让这份承诺在消费者的心里扎根，否则又会很快被其他的广告信息所取代。

一句承诺式的文案，如果能做到结构工整、读音流畅、语言简洁，就会更容易流行开来，形成坚定、持续的口碑力量。比如“一旦拥有、别无所求”、“头屑去无踪，秀发更出众”、“车到山前必有路，有路必有丰田车”均属此类。

（未完，待续……）