2020短视频营销之变

2019年，短视频一枝独秀，成为了日活跃用户规模增速最快的细分领域之一，日活跃用户规模逼近在线视频的2倍，但随着流量红利逐渐消失，短视频带来的全新流量成为了各方角逐、深耕的新战场。在平台、资本、用户、创作者的共同催熟下，短视频内容成为品牌商业营销最强聚集地，内容成为核心变量，出现在品牌营销、销售、运营的各个环节，改变着传统品牌建设的成本结构和成长速度。

在被重新定义的社媒营销环境中，众多深谙短视频内容营销玩法的品牌脱颖而出。其中，大量的国货品牌读懂了年轻人的消费渴望和消费理念，并走在了产品创新和营销创新的前列，通过利用短视频流量的价值和红人种草、带货的力量，用KOL的长效安利和整合营销，打造了许多新的经典营销案例。

过去两年时间里，以抖音、快手为代表的短视频平台围绕营销、电商、直播做出过诸多改变。

营销方面，抖音与头条系广告系统打通推出信息流广告平台后，先后推出主打KOL 营销的“星图平台”、主打品牌号运营的“蓝V体系”建立起营销生态闭环2019年，字节跳动对旗下产品、平台进行整合升级，建立以巨量引擎为纽带的信息流矩阵，以星图为纽带的KOL营销矩阵，和以蓝V为纽带的品牌矩阵，再加上以小程序为中心的效果矩阵。快手则是通过营销平台，整合信息流、KOL、商家号业务，并推出灵动计划、快手运营学院、快享计划、原计划等，其后，商家号全面升级并引入服务商，以加速品牌入驻，提升服务体验。

电商方面，抖音与淘宝深度合作，通过小程序打通头条自有商城、京东、唯品会、苏宁、小米等电商平台，并且通过各类运营活动，带动商家入驻，快手则通过快手小店推出作品推广功能，并陆续与京东、拼多多，以及微信平台打通合作，全面支持小程序带货。

直播方面，抖音搭建直播大中台，给予直播更大流量扶持，11月，发布星耀计划调整直播政策，以扩大直播盘子，优化直播生态。快手则主要在游戏、音乐等泛娱乐领域发力，出PC端游，大力招募MCN机构和游戏主播，给予游戏内容更大曝光量，“音悦台”开启直播运营，建立音乐类直播独立入口。

以抖音和快手为代表的短视频平台都在通过系列产品、政策发布，以实现全方位的平台形态丰富，不论是“中心化”还是“去中心化”的流量分发方式，也都只是营销的不同途径，前者更围绕B端，更容易打造爆款和现象级营销案例，即广告营销变现上效率更高，后者面向C端，使粉丝和KOL之间的信任关系更牢固，为实现私域流量开发与内容定制提供基础，两方殊途同归，最终回归的问题依旧是，品牌如何利用短视频平台实现营销利好？

面对2020，短视频营销正在迎来哪些变化呢？首先需要正视的是短视频平台的“概念”正在走向模糊，随着短视频平台功能升级完善，不同的人基于不同的需求、动机，对于短视频平台的理解有所不同，短视频平台的概念或将被重新定义，相比于初期很多用户只是希望通过平台的搞笑/段子视频来获得消遣娱乐的需求相比，现在很多人是基于社交需求、购物需求而使用平台。而基于这些变化，短视频营销领域也发生了若干变化——

明星参与营销升级

越来越多的明星出现在品牌短视频营销中，为品牌量身定制内容，也有很多明星参与到了品牌挑战赛中，并成为话题的发起者。2020年，明星与品牌的合作将更加充分多元，从高频参与品牌短视频营销到高频参与直播间带货，从为品牌定制单个视频内容到定制小剧场/剧集内容。与此同时，随着“明星+独立IP”型账号增多，凭借天然的流量优势、精致的内容出品，成为短视频平台的亮丽补充。这类型账号，有望与品牌“强绑定”，从商业合作层面看：完全可以搬迁传统影视剧的合作模式，以冠名、植入为主，甚至可设定销售目标，但这类型合作多需平台支持。

矩阵种草兴起

通过短视频、直播平台中的流量红人、种草红人、带货红人等多管齐下，使快速接受一个全新品牌成为可能，用短短几个月的时间便可完成传统品牌数年才可能走完的路。但随着这样的品牌增多，用户广告辨识力提升，对红人推介产品的方式/方法要求提升，红人种草成本也将持续走高。因此品牌需要理性看ALL IN短视频，需要做到（在投放上）持续、（在KOL应用上）广泛、（在预算上）厚重、（在玩法上）创新，以形成用户记忆，更好地冲击销量，吸引用户种草。

品牌自建内容元年

随着头部KOL成本、品牌内容深度等问题的暴露，2020年获奖成为品牌自建内容元年。品牌通过合作MCN，或自建团队等方式来孵化、培养自有红人，以保证重大节点“营”与“销”上的主动，助力品牌资产建立。短视频营销公司将从“KOL代理商”将转型为“服务商”，通过参与过的KOL全案或是拍摄、运营、直播、数据服务等任一环节，以“术业专攻”的模式，为品牌继续创造价值。

品牌私域的强化

KOL带货让品效合一、直播间首发即爆卖成为现实，但顶级IP有限，对于大量品牌尤其是创新品牌来说，获得顶级IP青睐难度非常，而对于那些投放大量红人种草的品牌来说，往往也难以将红人个人影响力兑换为品牌影响力。因此，强化自有渠道店铺运营，通过高频直播和粉丝运营，实现销量新增；强化私域流量沉淀和人格化、IP化运营成为品牌2020年营销重心，只有这样，方能将产品融入到消费者日常生活中，构建商业多场景渗透能力，起到消费提示和场景唤醒的作用，延长单个用户的生命周期价值，告别因获客成本上升、流量增长整体下滑、KOL带货不确定性等引发的品牌焦虑，培育品牌的长效竞争力。

数据赋能增强

一方面，网红速朽，用户兴趣快速跳转迁移，红人生命周期进一步缩短，以往品牌擅长的（对红人进行）控价、锁价，以降低合作成本的意义降低，品牌甄选可投放红人的难度增大；另一方面，红人“刷量”成风，数据对于KOL甄选以及追踪监测的价值都在放大。与此同时，随着广告主带货需求下移，数据也能帮助品牌透视红人带货能力，并对视频带货数据、直播销售数据等进行分析，以更好地帮助品牌选“人”带货，帮助红人选“货”切品。

2020年，不论是短视频平台还是其中的营销策略变化正在不断演变，加之5G、MarTech、AdTech等技术进步，基于此类平台的社媒营销竞争也将愈演愈烈。