特斯拉“硬刚”拼多多，为什么说这毫无必要？

特斯拉与拼多多的矛盾正在受到全网关注。

恰好我们不久前既写过对拼多多的理解（尤其是百亿补贴的意义），也写过拼多多和品牌方价格管理上的冲突。（具体内容可以看这两篇：《拼多多正在成为淘宝流量上游》和《电商平台大战，正在透支商家品牌？》）

事件其实很简单，就是有用户因补贴而在拼多多上购买特斯拉，商家是宜买车，特斯拉官方最终则拒绝交付团购产品，并支持团购用户向拼多多/宜买车维权。

按照我这个曾经在法学院混过的人来看，拼多多/宜买车可以视为消费者的委托代理人购买特斯拉产品，特斯拉对拼多多订单的强硬拒绝，显得有些不可理喻且匪夷所思，反而是侵害了用户利益。

而且我们认为，即使从品牌价格体系管理的角度来看，这种强硬的对抗，实际意义也并不大，整个事件更多在于公关传播上的意义。

特斯拉当然不是第一个抵制拼多多的，此前还有海蓝之谜、SK2等知名美妆品牌也发布过声明，透露出来的意思无非就是没有与拼多多达成官方合作，不能保障拼多多平台上销售的相关产品是正品，用户需要仔细鉴别风险。

与拼多多百亿补贴合作卖货的多半是相关品牌经销商，而非品牌官方，今天我们依旧可以在拼多多上看到茅台、iPhone等产品。但可以推断的是，拼多多百亿补贴的产品并不太可能是假货，否则平台和保险公司也不敢打出“假一赔十”的口号。

销售假货无论是对于作为美股上市公司的拼多多而言，还是对普通用户而言，都是弊大于利，在这一点上拼多多和用户的利益其实是高度一致的，拼多多毫无动力去鼓励卖假货。要知道对于拼多多这种已经被阿里盯上的平台而言，不被抓到把柄、不犯原则性错误是非常关键的。

而拼多多与特斯拉的冲突，在早年间淘宝等电商平台崛起过程中多次上演过。电商所带来的所谓“去中间商化”，让产品的线上售价比线下更低，紊乱了品牌的经销及价格体系，当时也有大量传统品牌加以抵制，闹得很不愉快。

但今天来看，淘宝天猫已经成为绕不过的电商渠道，电商本身也成为毋庸置疑的零售基础设施，当年那些口口声声抵制阿里的品牌们，基本上也都乖乖地入驻天猫了，大多数品牌还获得了电商发展的营销红利，真正被电商打死的传统品牌，其实并没有多少。

连一向高冷的苹果官方，也在2018年史无前例的参与了双十一大促，开始改变对中国电商渠道的看法，当年苹果拿下了天猫品类销售额、单品销售件数、单品销售额“三项第一”。

特斯拉在多年前曾拒绝与天猫购物节合作（据说是由于总部的否决），但今年4月特斯拉在天猫上开设了官方旗舰店，用户可以在天猫旗舰店中购买周边以及预约试驾，入驻天猫时特斯拉还连续搞了几天淘宝直播。

线上平台的更迭是少见的，但拼多多抓住市场机遇快速成长，甚至今天在诸多数据指标上超越了京东。特斯拉和拼多多的冲突，本质上就是品牌和渠道之间的利益冲突，品牌需要维持溢价获取长期利润，渠道需要压低售价出货获取短期利润。

而除了拼多多外，我们曾提到过，直播带货这类新零售形式也在冲击着品牌经销体系和价格体系，这从格力直播卖货上可以明显看出来，董明珠本人也曾表示直播卖货是在“为3万多家经销商探路”，只不过最新的故事是，不少渠道商倒戈去对手美的门下了，但新零售时代的到来，显然需要品牌做出必要的变革。

我们的看法是，特斯拉对抗拼多多并不能改变拼多多已成为重要电商渠道的事实，品牌对抗的其实是一个可见的未来趋势，在未来的中国互联网和电商行业，拼多多显然会占据重要位置。

不出意外的话，随着电动车产业的成熟以及行业竞争的增加，特斯拉对天猫所表现的“真香定律”，迟早会在拼多多上重演，特斯拉与拼多多迟早会握手言和。

事实上，拼多多这次的特斯拉补贴活动对象的也仅仅是5台车而已，几乎任何一个具有一定资本实力的品牌都可以用5台特斯拉来做抽奖活动，并且购买特斯拉需要向官方提供相关用户资料，因此要说这能打乱特斯拉的直营模式也是言过其实。

我们甚至认为，如果特斯拉的直营模式会因拼多多而被打乱，那么其直营模式未必真正适合中国当下的消费环境。此外，光从产品价格上看，特斯拉官方在中国的价格调整也相对混乱，不少老用户常自嘲“被割韭菜”。

在诸多品牌中，苹果对拼多多的态度反而相对和缓。苹果客服曾对媒体表示，拼多多并不属于授权经销商，可能会有获得授权的商家入驻拼多多，但如果价格太低，用户还是要多加小心。

从言辞上看，苹果对新渠道、新场景和中国化的态度更加开放包容，但大家都知道，多年前的苹果也非常高冷，或许是中国市场的营收重要性让苹果不得不另眼相看。

中国的电动车产业，被业内不少人认为有机会在国际汽车工业领域弯道超车。如今特斯拉有着种种先发优势，但随着国内电动车市场的发展、成熟、普惠，苹果式的态度转变，会是特斯拉未来在中国市场上不得不做的调整。

特斯拉与其对抗拼多多，不如思考如何拥抱拼多多。