好营销，给你拆盲盒的感觉

如果要问刷屏营销，都有什么特点？

制造神秘的未知感，有明确的IP形象，特殊的仪式感，有社交分享的动机。大多数情况下，这些元素缺一不可。

玩过盲盒的可能突然意识到，这不就是我拆盲盒的时候吗？即便没玩过，你也听过那句经典的“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一个拿到的是什么口味“这就是拆盲盒的感觉。

“盲盒经济”最近火到什么程度。国内做盲盒起家的泡泡玛特，去年营收16亿。

然而，品牌自家做盲盒，却少有能叫得出名字的案例。

为什么会产生这样的反差？品牌用了盲盒的形式，但 没有深究为什么年轻人会对盲盒上瘾， 那么跟普通的周边玩具没有什么差别可言。

其实换个思路，品牌不一定要出一套自己的盲盒，但是可以用盲盒的思维来做营销，事半功倍。

隐藏在盲盒里的心理学 

盲盒里装的可不仅仅是简单的一个玩具。隐藏在盲盒当中的心理效应有很多：

看身边朋友入盲盒坑了，抽到的娃娃又很可爱，自己也蠢蠢欲动想试试，从众心理。

一个系列盒子全都一样，不知道了里面是啥，充满神秘感，不确定性导致的猎奇心理，所以年轻人选择花更多的钱去享受盲抽和拆盒的过程而不愿意买闲鱼上拆过盒的确认款。

积木熊盲盒

然而在其中最为作祟的是赌徒心理，看到整个系列里的各种款式，在心里总有个倾向的预期。拆完之后，发现不是自己想要的，不甘心想再试一次。连续试了几次之后，觉得自己已经投入了很多还是没能抽到自己想要的，狠下心干脆端盒（整箱购买）。

网红lulu猪盲盒整箱

相反，如果抽到是你想要的，则会产生极大的满足感，你又想再次尝试体会这种满足的成就感。一旦超出预期，抽到了增值款（比闲鱼的确定款出售价格高）甚至是隐藏款，能给你一猛子的惊喜，带来一种与众不同的优越感，或是觉得很幸运（超值），攀比心理。

 “上瘾模型”中的盲盒 

品牌营销圈对于“上瘾模型”肯定不陌生，《上瘾》书中对用户养成产品使用习惯做了总结，用Trigger（触发）→Action（行动）→Variable Reward（多变筹奖）→Investment（投入）模型概括。

盲盒到底为什么让人上瘾，或许是品牌更应该关注“盲盒经济”的点位，以目前国内盲盒巨头泡泡玛特为例。

1.触发

外部：线下商场店面+抽盒机+玩具展，线上旗舰店、在线抽盒机等形成多渠道曝光。内部：社交圈子晒“Molly、毕奇”等各个当下主打系列。

2.行动

消费者购买泡泡玛特盲盒的动机是神秘感、收藏心理、社交满足感；能力方面消费者在逛商场的间隙时间、线上抽盒机器都可以购买，操作简单。价格在几十元，门槛不算太高。

3.奖赏

盲盒首先在抽的时候就能够获得短暂喜悦、成就感，通过社交平台拍照分享，社交获得奖赏，隐藏款和自己想要的款式又在吸引猎奇欲，如果想要得到只有不断购买。

4.投入

当用户开始买第一个，意味着时间、金钱的投入，而投入越深越容易沉浸，情感也开始投入，购买多个系列后，逐渐形成对泡泡玛特品牌的依赖，产生“也不差多抽一个的钱”“隐藏款抽到就是赚到”的想法。

品牌营销如何盲盒化

品牌没必要费时费力推出自己的盲盒，根据盲盒的上瘾逻辑，品牌能够做出带有惊喜感的营销，就像拆盲盒的感觉一样，足矣。

1.重视品牌IP

泡泡玛特盲盒一年卖出16亿，其中有4.5亿都来自于一个名为 MOLLY的 IP，而这个公司的旗下IP达到了85个之多。可见一个成功IP的塑造带来的价值是肉眼可见的。

最近，大家都有看到美团和饿了么的皮肤大战，其实耳朵这么一个小小的改变，也是营销IP化的一种尝试。IP到底有什么作用，简单来说就是更具体的形象，更招人喜欢。

旺旺的大眼仔，老干妈上的陶华碧形象，凡是成功的品牌IP，会争着抢着被别人拿去用。 （这句话值得多品几次）

2.放大惊喜营销，不确定的刺激加强重复决策

对喜欢拆盲盒的各位来说，拆盲盒不确定带来的刺激和喜悦是会上瘾的。

对品牌营销也是一样，要的就是琢磨不透的惊喜感。赛斯高汀的紫牛理论提到，在茫茫牛群之中，如果有一头紫色的乳牛，可能就有“趣”得多了。品牌的营销每天层出不穷，想要第一时间抓取注意力，确实要做到不一样。

天堂伞出格子裙，999出眼影，宁静撞脸M豆获得代言，杨国福邀请张亮代言麻辣烫......

品牌以不确定的“紫牛”营销吸引着消费者的注意力，多次重复之后，在消费者下意识的选择当中则会形成“最短的决策回路”。

3.限定款强化饥饿营销

设计不同，有一定抽到数量比例的盲盒内娃娃，会造成“雷款”和“热款”的区别。同样是59块钱的盲盒，如果你抽到了热门款，那么在闲鱼上，你会发现转手卖出甚至比原价更贵，雷款则相反。

闲鱼上各款的标价

所以抽到了热款的自然觉得很高兴，说明欧气十足，抽到隐藏款就更是运气好，不过几率很小。

用一个盲盒玩家的话来说“如果系列里每个娃娃都能顺利得到，那就没什么意思了。”换句话说，想得而不能，拿到的艰辛更巩固了这个物件在玩家心里的价值。

星巴克猫爪杯、优衣库KAWS联名疯抢， 其背后的相似之处也很明显，限定款数量本身就有限制，未卖先火，“猫爪杯“发售之前就已在抖音、小红书等App上走红。因为数量少，需要长时间的排队，甚至抢号。

太容易得到就不会太珍惜，排队的饭店总是吃着特别香，林有有的冰激淋为什么那么好吃？

因为排长队买的呗， 品牌换了又换，道理都还是一样。

4.衍生出的社交属性

盲盒之所以在年轻群体里能持续“火”这么久，跟其社交性也密切相关，这些娃娃、卡牌都变成了新型的社交货币，不仅可以与同好交换娃娃，还可以交流收藏心得、手感分析、抽盒攻略、如何脱非入欧的玄学方法等等。

对于品牌营销来说，更是要清楚认识到，人类的四大本质之一，柠檬精。

谁都想成为被酸的人，这个动机对于分享在社交平台的可能性会更大。抽到了什么隐藏款小人儿、SSR的式神，或者集齐全套卡牌，都能够成为po在社交平台的动力，为品牌进行自发的传播。

从小时候集方便面卡片到现在收集可口可乐城市瓶、旺旺的56瓶民族罐。喜欢收藏和稍加炫耀的我们，好像也没怎么变。

 小结 

下次谁要再问你，刷屏营销有什么特点，别思前想后了，就跟他说，跟拆盲盒的时候一样你知道么，得有那种“心动”的玄学。

言归正传，对于品牌来说想要借势盲盒的火热，不必花费大量心力做自己的盲盒玩偶。换个思路，擅用盲盒的思路去做营销，一定了不得。