文案书写原则（四）：增强用户感受

如何增强用户感受和体验？

关于这个部分我觉得其实只有一个关键词，大家最需要关注的就是“画面感”~你要提升你的文案带给用户的画面感。

关键：提升文案带给用户的画面感

“画面感”这个词听起来还是挺抽象的，到底应该怎样提升“画面感”呢？其实很简单，提升画面感要叙述的核心原则就是：

1、在文字表达中，往往你调动的感官感受越多，内容和描绘的事物越容易被记住。

2、因此，当你尽可能调用到视觉、听觉、触觉来进行写作时，永固对于一段文字的阅读记忆会显著提高。

比如说“我房间的桌面上有一个红色的杯子”，这个听起来就没什么感觉，但是我现在说“我的桌面上有一个杯子，它的颜色非常艳丽，就像夏天阳光普照下玫瑰花正在绽放的红色一样鲜艳”，这个时候你对颜色的感知和你对杯子的感知就会更加的明确。

包括我跟你说“我的肩颈现在很僵硬”，你听起来也没有任何感受很抽象的。但如果我和你说“我的肩颈就像废弃库房里连续三个月没有开动过已经生锈了的机器，挥舞起肩膀的感受就和开启废弃机器的感受是一样的”，这个时候你的感知也会更强一点。

这就是所谓的“画面感”吧，尽可能调动一些感官的感受，把话画面描绘的生动一点，涉及到有视觉、听觉、触觉等等这样的感受都尽可能变得生动一点。你摸到一个东西是什么样的感受，最好找到一个画面去刻画它。

案例 芝华士父亲节的文案

我来分享一个来自于芝华士在父亲节的时候投放的广告案例，我们来看一下芝华士的文案是怎么写的：

因为我已经认识了你一生；因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩；因为你允许我在草坪上玩蟋蟀。

因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌；因为我们的房子总是充满书和笑声；因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球。

因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚；因为你从不谈论鸟类和蜜蜂使我难堪；因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报。

因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮；因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多；因为我们见面时你依然拥抱我。

因为你依然为妈妈买花；因为你有比实际年龄更多的白发；而我知道是谁帮助它们生长出来；因为你是一位了不起的爷爷。

因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员；因为我上一次请你吃饭你还是想吃麦当劳；因为在我需要时，你总会在我的身边。

因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说，让我告诉你怎么做；因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜。

因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你。

因为今天是父亲节。

因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物，还有谁值得。

这是一段非常经典的文案，一直到今天还经常被整个广告文案圈拿出来做标杆式的案例。发现整段文案都在描绘很有画面感的场景，不断把你拉入到一个子女跟父亲之间的互动和关系，然后哪种应有的对父亲的尊敬、感动和感恩不断的把你带入到这样的情绪下面去，最后带出自己的产品。

我觉得这就是一个所谓提升画面感最经典的一个例子。

其它增强用户感知的常见套路

那除了画面感之外，还有没有其它方法帮助我们去增强用户的感知呢？我也总结了一些常见的套路分享给大家。

1、 临摹最近很火热的影视台词或经典人物表达方式

比如说我们来看一个案例：

这是2015年的搜狗输入法更新时的一版文案，整个文案模仿的就是甄嬛传，小主这样的表达方式结合当时影视剧的直播，结果一下子就能戳中很多用户的感觉，也会让很多用户觉得很有趣。所以临摹最近很火热的电视电影，或者是某个人物火起来了，他的这种语言风格或者表达方式也是写作文案是增强用户感知常用的套路。

2、 回归到用户生活中的诸多重要场景来触动用户

你要界定清楚你的用户是谁，在他的生活中他会经常去逛哪些商店，去哪些公园，会经常吃一些什么样的饭，喜欢看什么样的电影等等，你要把这些东西找出来，然后通过这些场景去打动他，同时把这些场景和你的服务关联起来。

3、 通过巧妙的对比来说服用户

下面我把第二个和第三个放在一起来说，大家来看看这个案例：

这个案例是一位广告公司的文案为在机场帮人停车的产品写的一组文案，整个文案界定的策略就是先界定清楚用户，这些用户基本上都是商务差旅型的用户，工作节奏是比较快的，同时又比较关注生活品质。他的生活中可能会有什么场景，就着这个场景的思路来完成了这一系列的文案。

“暂别早高峰，去爬那些真正的高峰”，这就回归到大城市商务差旅性的人士天天早高峰，同时大家在都市忙碌的生活中又比较向往大自然，远离城市的感觉，从这个部分出发，就写了这组文案。下面的这副文案是“悠泊机场代泊服务，送你向世界出发”，这是第一个文案。

第二个文案的场景则是马不停蹄的往外飞，和早高峰一样都是目标用户经常接触的场景。

第三个文案就是把目标用户生活中经常接触的场景和你的服务找到了关联点。

第四个文案是很有画面代入感的，侧面提醒大家与其从机场回来坐专车或者打车之类的，还不如你自己的车开到机场，请人帮你代停一下对你来讲可能来说更加方便安全。

最后一个文案就很有意思了，这个就是所说的巧妙的对比，找到了一个对标的对象。确实会让你感觉到在机场让你吃这种没什么感觉的面，几十块钱肯定是要的，我可能自己停个车也是花这么多钱，算起来也是挺值的，一下子对你可能就会有感知，会让你更容易记住，找到一个对比的对象。

所以这就是我要分享的案例，运用了刚才讲的第二种和第三种套路。

4、 给予用户更明确的预期

第4种常见的套路就是给予用户更明确的预期，这些预期会帮助用户在决策要不要使用一个服务的时候，有一些更好的判断依据和标准。

比如说我们来对比一下这两个案例：

第一个案例是当时一号专车上线的时候出现的一个场景，你可能叫出租车叫不到，过了一段时间还叫不到会给你弹出一个弹窗，写着“试试一号专车，出租车等太久，试试一号专车吧！叫车成功率更高，服务更周全哦”，然后底下是“下次再说”和 “呼叫专车”的按钮。

而当时滴滴是怎么做的呢？滴滴也是同样的，如果你当时叫出租车叫不到，给你弹一个弹窗，这个时候你要注意它的文案，“打不到车，试试专车。本次行程车费预估约64元，您还有总价值9元专车券可用，对近有80辆车正等待为您服务。”

大家感受一下，假如这两个页面摆在你面前，你是一个打车打不到的用户，你觉得哪个会有让你肯尝试的意愿，我觉得对绝大部分人来讲是右边这个。为什么？因为右边这个页面下给到了你更多预期，尝试这个服务要花多少钱，我现在能享受到很么优惠和折扣，以及附近有80辆车等待着，所以我叫到车的成功率是非常高的，给到了我更明确的预期。

同理，类似的场景，用户在完成注册、填写资料的流程里面的时候，很常见的套路就是你明确提示用户说这个操作一共有几步，这样的话用户会有更明确的预期。

包括在用户填写问卷的时候，你明确告诉用户到这个地方问卷已经填完一半了，这个时候用户会有更明确预期的，不然的话，用户在没有预期的情况下会觉得很恐慌，一旦用户觉得恐慌，很有可能会逃离掉他不确定不能掌控的场景，用户是需要掌控感的。所以，提供给用户一些更明确的预期会有助于用户的判断、决策和转化。

5、 代入大量真实的人名、数据、细节等，增强用户感知

这一点其实和之前讲过的让文案有感会有一些相近，不过我们还是来看一个例子：

这个例子是大众有一年做的平面广告，大家可以看一下，这也是一种很经典的布局。就是区域里面很简洁的展示一下产品，下面的区域用很小的字堆砌了很多信息，这个信息是给用户讲一个故事，或者是关于产品什么样的事，用户会被画面所吸引，吸引完之后自然会发现下面有很多小字，如果阅读时间够的话，用户自然愿意阅读这些信息。

那到底大众的这款广告下面说了些什么呢？翻译成中文我们来看一下：

这辆甲壳虫没通过测试。

仪器板上杂物箱的镀铬装饰板有轻微损伤，这是一定要更换的。或许你根本不会注意到这些细微之处，但是检查员科特克朗诺一定会。

我们在沃尔夫斯堡的工厂中有 3389 名工作人员，他们唯一的任务就是：在生产过程中的每一阶段检验甲壳虫（我们每天生产 3000 辆甲壳虫，而检查员比生产的车还要多）。

每辆车的避雷器都要检查（决不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。甲壳虫车经常会因肉眼看不出来的表面擦痕而被淘汰。

最后的检查更是苛刻到了极点！大众的检查员们把每辆车像流水一样送上检查台，接受 189 处检验，再冲向自动刹车点，在这一过程中，被淘汰率是 2%，50 辆车总有一辆被淘汰！

对一切细节如此全神贯注的结果是，大众车比其它车子耐用，却不需要太多保养（这也意味着大众车比其它车更保值）。

我们剔除了酸涩的柠檬（不合格的车），给您留下了甘甜的李子（十全十美的车）。

大家可以感受一下这段大众的文案，这里面提到的人名、数据、细节，都增强了你对这件事的感知。这个部分也跟之前讲过的增强用户感知应该回过头去思考你的产品生产过程中，有哪些过程和细节是值得被用户关注的是如出一辙的。

总结一下，文案书写的四条原则分别是：

（一）：把事情讲清楚

（二）：让文案讲“人话”

（三）：让文案“有感”

（四）：增强用户感受

做到前两条，可以保证你的文案不会给用户造成理解上的困扰，正确传递你想在文案中传递的信息。

在此基础上，做到后两条，可以让你的文案更有感染力，促使用户做出行动。