网红品牌，当走到线下时还请老实点！

新经销在过去也曾报道数十个品牌，我们一直坚定，只要有“创新”，便值得被报道出来，被更多行业内的人看到。无论是同行间的学习，还是促成上下游的合作，都极具价值和意义。

但这并不是说，这些企业拥有着绝对的领先性。相反，很多时候这些创新消费品牌在聚光灯下，实际的经营远没有看上去那么光鲜亮丽。

在互联网圈，业内通常会以“三段论”去讲企业经营。0到1，1到10，10到100。在我的理解中，0到1，核心要素是创新，无论是品类的创新，产品的创新，亦或是场景的创新。只要创业者能在某一点上做出创新，满足当下新的消费需求，抓准一个痛点，企业完成从0到1并不是特别难。

不少创新消费品牌，短则1年，长则3年，便能完成0到1阶段的跨越。供给稳定，产品成熟，有固定的一群用户，便能够实现1个亿的体量。

但进入到1到10阶段，也就是1个亿到10亿之间，很多创新消费品牌基本就在这里停滞。不是产品本身不好，也不是营销做得不好，而是作为食品领域，线下才是真正的市场，而线下却是一块难啃的骨头。

如果只做一个单品，在线上1亿—5亿的销量，基本算是品类里的头部品牌，50%的市场空间基本被吃完了。要完成5亿到10亿，走到线下是必然选择。但当真正走入线下时，才发现线上与线下完全是两个商业业态，市场拓展频频受阻。

01 创新消费品牌一到线下，一脸全懵

这段时间，因为筹备8月底的中国快消品大会，邀约分享嘉宾时，也与几位创新品牌的业内朋友进行交流，在此过程中发现，不少创新消费品牌在线上玩得很溜，但一到了线下全懵了。

资源丰富的品牌，能够快速进入盒马、永辉、沃尔玛、全家等连锁性零售渠道；资源稍微欠缺的品牌，或者没有任何线下经验的创业者，甚至连进入盒马、永辉的合作方式都不清楚，找不到背后的供应商，不知道如何进场。

对线下“蒙圈”的创新消费品牌，为了布局到线下，招来了销售总监，但往往干了没两个月，撤了。不懂销售的，直接挖来了一线品牌的销售高管，当合伙人。但新品牌与知名品牌的打法逻辑，千差万别，背景不一样，资源不一样，不合散了。

最后没办法，线下玩不转，又回到线上，为了突破单一品类的天花板，开始延伸产品线，继续在线上打转。虽然这也是一条路径，但是无论如何，最终还是要走到线下。在食品饮料领域的创业，线下肯定是离不开的。

为什么会出现这样的问题？我认为核心是认知偏差。

02 缺乏走到线下市场的敬畏之心

什么叫认知偏差？

前段时间，新经销专访a1零食研究所的创始人周炜平先生，关于网红品牌走到线下，深度交流了一番。作为有20年传统食品从业经验的他，2016年创立创新消费品牌—a1零食研究所，我想他的答案和理解，能够给各位一些启发。

周总说道，我们可以看到这些创新消费品牌的创业者，很多都是互联网出身的，相对传统生意，往往骨子里“高人一等”。我更有先进性，我在革命你们、颠覆你们，带着这种心态，在他们眼里很多线下传统的经销商，很low，干的是商品搬运的活。

心高气傲，以为在线上成为榜单top1，做得很成功。理所当然，走到线下也能做得很好。但事实上，线下全然是另一种商业生态，有很多规矩。比如定价、规格、包装。再如，没有充分考虑到渠道伙伴的毛利空间，经销商不愿意合作，等等。这本质上是缺乏对线下市场的敬畏之心，这是第一个问题。

第二个问题，没有真正深入到一线，感知市场的体温。对市场的了解，对需求的了解，仅仅局限于他身边的圈子。身边朋友都在用iPhone，便认为全中国人都在用iPhone；身边朋友都在吃健康餐，便认为全中国人都在减肥。

过去我们一直在说消费升级，后来又提出消费分层。的确如此，今天你的产品在盒马卖得很好，但一放到隔壁的传统卖场，几乎卖不动。我们所面临的市场，不是单一的市场，而是多元、分层的市场。

每个渠道的背后是一个消费生态，每个城市的背后也是一个消费生态。一二线城市的消费，和三四线城市，截然不同。千万不能以我们个人的认知，理解整盘市场。

第三个问题，组织的匹配。周总坦言，拥有互联网基因的人很多，但缺少具备线下能力的人。如果早期没有这样的人，整体企业不具备线下基因，后期招募进来，经常换，待不下去。因为整个企业资源都给了线上，线下很难拿到资源，没有资源，便没有枪支弹药，自然没有好的业绩，逐渐被边缘化。

自己不懂线下市场，缺乏敬畏之心，招来的人手上没有资源，这是当前不少创新消费品牌进入到线下的困局。

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做个“老实人”，回归到4P本身

作为传统快消从业者出身，从入行一开始便被灌输，产品、价格、渠道、促销，言及市场必谈4P。相反，当前的创新消费品牌，在互联网的生存土壤下，谈的是运营、流量、用户、转化等等。

本身没有错，在线上谈这些，理所当然。但为了获取更多的生意，当品牌要走到线下时，请遵守线下的规矩。线下的物理生意，不是在互联网上，不会那么高大上，做个“老实人”，耕耘每一个市场，耕耘每一条渠道，善待每一位经销商伙伴。

1. “普适”产品

如果单从产品本身来说，这本就是创新消费品牌的强项，没有什么好挑刺的，产品与消费需求的匹配，没问题。但除了需求外，在线下“价格”是一个关键指标。为什么这么说？在线上，通过互联网可以精准地触达目标消费者，不仅仅是有需求的消费者，更是有购买能力的消费者。

然而，在线下，面对更为广泛的市场，往往无法精准地触达消费者。考量购买力的指标，最恰当的方式，便是行业的平均水平。

以一瓶气泡水为例，主流价格是5元。你是更好的产品，暂且不论是否有品牌溢价，卖6、7元可以理解，但如果卖到10元、12元。不好意思，即使你把产品吹上天，大多数消费者都会离你而去。

再从另一个维度看，线下的市场，核心的载体是静态的货架。不像互联网，你可以通过文字、图片、视频等多种形式，向消费者传达你的产品到底好在哪里，但在线下静态的货架，靠的只能是产品的外包装，你的品牌也是藉藉无名。

想要在线下市场获得更多的生意，把价格打下来，是最关键的一件事。当然，回归到创新消费品牌定位本身，如果你做的产品本身就是满足一小部分高净值群体，通过线上电商或线下某一两个场景，完全没问题。你想要什么很重要。但如果要从5亿做到10亿，仅靠一个单品，满足一小部分人，很难。

用a1零食研究所周总的话来说，“价格跟规模的金字塔永远摆在那里，你每提高一块钱，你的消费群体就会缩小一部分，每降低一块钱，你的消费群体就会扩大一部分。你要清楚自己到底是要在哪一个市场里去打！”

2. “尊重”渠道

在线上，创新消费品牌可以直连消费者，与消费者沟通，与消费者对话，通过对消费者的洞察，选择匹配的平台。因此，我们在线上，谈的最多的是“运营”，运营的对象是消费者。

但在线下，绝大多数情况，除自建零售外，快消品牌很难与消费者做到单线联系，更别说双向沟通了。在线下，通过渠道将商品摆放到离消费者最近的地方，最重要的一个环节是“商品分销”。

如何说服零售门店愿意进你的商品？可能很多创业者心里想，我是网红品牌，这么有流量的品牌，连进盒马鲜生这样的渠道，都没有收我的条码费，你一个500㎡的社区超市，还问我要陈列费，还嫌毛利空间不够......

对不起，对一个社区超市老板来说，即使你是再大的网红品牌，只要你不是可口可乐，主动权永远在我。说服零售门店进你的商品，不是简简单单靠你是网红品牌、你产品不错就可以的。合理的利润是基本门槛，客情关系也是关键要素。

在线下，一件商品从各地的经销商，到分销商，再到零售门店，最终到消费者手中，这道链条历经30年洗礼，要相信存在即是合理。尊重线下的商业规则，给予经销商合理的利润，描绘市场的操作打法，让渠道伙伴将你的商品卖到更多地方。

3. 理解“动销”

尊重渠道，是解决分销进店的问题。理解动销，是解决进店后被消费者买走的问题。消费为什么要买你的商品，而不是其他人的商品。

你说我的品质更好？但消费者怎么了解到的。你说我在线上卖到top1，小红书、抖音里都有种草广告。但不好意思，按照漏斗模型来看：第一消费者不一定记得；第二即使记得，一个普通150㎡的社区超市，四五组货架上，1500个SKU，消费者不一定能看到；第三即使看到，但你的竞争对手，不仅仅是同品，还有可能非同品，正在打折促销，或者在产品上绑了小挂件，消费者被吸引走了。

过去我们一直说，快消品的属性是“同质化、低关心度、即时性消费”，在线下市场产品是基本，但不是唯一。

有了这样的认知心态后，我们再看“动销”。作为互联网创业者们，非常关注ROI，关注品效合一，投了多少钱，回本多少，立马可看，这在互联网上再常见不过。

但走到了线下，今天你投了10万，可能连一个水花都看不到，短期看不到效果。此时，你投还是不投，投了可能还是没水花，不投肯定没销量。这就非常考验一个人对市场的操盘能力。

针对一个新品，在一个区域市场的动销，很多时候我们要做“看不见”的前置性投入，推头陈列，割箱陈列，海报张贴，试吃体验，瓶体挂标......

在线下的动销，本质不是产品的卖点有多好，有多匹配当时的消费场景。而是如何吸引消费者，让消费者关注到我，让消费者觉得此时此刻需要你。在线下静态货架上的动销方法，完全跟线上不一样。

回到主题，对于一个创新消费品牌，当完成了0到1，开始考虑线下时，请抱着敬畏之心布局线下。请走出去到流通社区小店看看，去批发市场看看，去三四线城市的卖场看看，真实的市场是什么！